Лекция Стратегическое маркетинговое управление

основного ядра рынка
Ограничения концепции маркетинга
Глобальная конкуренция
Стандартизация против адаптации
Различная международная среда
Зеленый»

краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки.
Стратегический маркетинг

том, чтобы нацелить фирму на привлекательные стратегические возможности, адаптированные к

построение, руководствуясь которым организация рассчитывает решить свои маркетинговые задачи и

маркетинговой деятельности на целевых рынках, которая включает главные направления маркетинговой

частей:
1. Целевые рынки.
2.Комплекс маркетинга.
3.Уровень затрат на маркетинг.

должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои

элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах,

размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее

«маркетинговая стратегия»:
основной инструмент стратегического управления организацией;
разработка эффективных (планирование) маркетинговых мероприятий

«маркетинговая стратегия»:
программа маркетинговой деятельности предприятия;
достижение маркетинговых целей;
выбор целевого рынка;
удовлетворение потребностей

уменьшить степень риска при осуществлении маркетинговой деятельности;
- обеспечить концентрацию ресурсов

разрабатывать программы маркетинга, ориентированные на достижение поставленных целей;
- информировать сотрудников

прогнозирование конъюнктуры рынка
Анализ и прогнозирование факторов конкурентного преимущества фирмы

Определение миссии организации;
2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей;

миссии организации
Миссия организации - это основная общая цель организации, ее

и краткосрочных целей.
ключевые пространства, в рамках которых предприятие определяет свои

среды.
Тенденции рынка: емкость, стадию жизненного цикла, уровень насыщения рынка и

преимущества и улучшение рыночного положения
Поставщики сырья, комплектующих и прочих ресурсов
Покупатели
Компании

Потенциальные новые конкуренты

позиции основных игроков
Анализ конкурентов
Ключевые факторы успеха
Перспективы отрасли и ее общая

среды
Управленческий маркетинговый анализ – это процесс комплексного анализа

анализ уровня влияния выбранной стратегии на величины прибыльности и наличности, основан на

самого предприятия:
Основные фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция

КФУ

лет);
скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до 3 лет);
стадия жизненного

маркетинга
5.1.Понятие стратегической единицы бизнеса и корпоративного портфеля
Стратегическая бизнес-единица

издержках;
2.Стратегии дифференциации;
3.Стратегии специализации.

рынок;
1.2.Стратегия развития рынка;
1.3.Стратегия развития товара.
2.Стратегии интегрированного роста:
2.1. Стратегии интеграции «назад»;
2.2.

чистой диверсификации.

сокращения
4.4. Стратегия сокращения расходов

демаркетинга.
2.Стратегии «бросающего вызов»:
2.1.Фронтальная атака;
2.2.Фланговая атака.
3.Стратегии «следующего за лидером».
4.Стратегии специалиста.

подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, направленные

минимизации издержек основана на использовании эффекта освоения, производственного эффекта масштаба,

условия:
- Спрос на продукцию эластичен по цене и достаточно однороден;
-

возможны опасности:
- Появление технологических новинок, сводящих на нет преимущество в

свойств, обеспечивающих наилучший выбор для потребителей которые отличают товар от

номенклатуры товаров одного функционального назначения и позволяет обслуживать большое число

характеристик продукции, которые выделяются и ценятся потребителями;
- Существует большое число

следующих рисков:
- Уровень цены на продукцию может стать таким большим,

сегмента или группы потребителей, без стремления охватить весь рынок. Цель

Наличие узких рыночных ниш;
- Размер ниши обеспечивает прибыль и имеет

Стратегия вакантной ниши, т.е. концентрация на клиенте или потребителях, проигнорированных

конкурентные усилия на один рыночный сегмент, определенный продукт, определенный способ

чем у них», ориентирующаяся на превосходное качество товара, либо на

фирма «Доктор Пеппер», привлекает внимание потребителей особым вкусом напитков

в ценах специализированных товаров и аналогичных товаров на всем рынке

конца использовала возможности, связанные с ее товарами на рынках, на

увеличение объемов продаж имеющихся товаров на существующих рынках с помощью

путем внедрения ныне существующим товаров на новые сегменты рынка. Подобная

разработки новых или усовершенствованных товаров, ориентированных на рынки, на которых

тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда

во владение или усилить контроль над поставщиками.
2.2.Стратегии интеграции «вперед»-

отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда

с технической и (или) маркетинговой точки зрения связаны с существующими

перегруппировке сил после длительного периода роста или в связи с

сокращения и осуществляющаяся тогда, когда предприятие не может вести дальнейший

продает одно из своих подразделений или бизнесов для того, чтобы

это признают и ее конкуренты.
Обычно лидер - эта та фирма,

новых потребителей товара, пропаганду новых применений существующих товаров или на

рынка, удержание своих позиций, противодействуя наиболее опасным конкурентам. Она часто

целью усложнить задачу конкурентов; консолидации рынка посредством интенсивного сбыта и

целью завоевания или расширения занимаемой доли рынка.

минимума или резко сократилась в результате действий конкурентов; для более

снижения уровня спроса в некоторых сегментах за счет повышения цены,

позиции. Они могут выбрать стратегию следования за лидером, действуя в

средств, которые применяет он сам, не пытаясь обнаружить его слабые

направлении, где он слаб или плохо защищен. Она может быть,

это конкурент с небольшой долей рынка, который выбирает адаптивное поведение,

руководителя, а скорее его заботу о выборе стратегии развития, которая

сегментами, а не рынком в целом. Для того чтобы ниша,

критерий, на основе которого проводить специализацию. Такой критерий может быть

внутренних ресурсов
Выработка и оценка вариантов стратегии
Выбор стратегии
Разработка политики

Выбор структуры

Конфликты, политика и изменения

Управление людьми и системами

Приведение в соответствие стратегии, структуры, культуры и методов управления организацией

Кризис, посткризисное развитие

Модернизация, инновации

Развитие ИКТ

характер;
определяет смысл существования организации;
выявляет организационные перспективы;
может быть оформлена письменно
Цели
часто

Задачи
относятся к уровню подразделения организации;
носят оперативный характер;
обычно множественны.

Кризис, посткризисное развитие

Модернизация, инновации

Развитие ИКТ

Определение миссии организации;
2. Разработка долгосрочных и краткосрочных целей;

миссии организации
Миссия организации - это основная общая цель организации, ее

будущее, определяет технологии, целевые аудитории, георафические и товарные рынки, перспективные

Миссия компании обычно описывает нынешний бизнес компании. В миссии содержится общая характеристика сегодняшних возможностей организации, ее целевой аудитории, видов деятельности и структуры бизнеса

и краткосрочных целей.
ключевые пространства, в рамках которых предприятие определяет свои

целей:
Цели должны быть конкретными и измеримыми.
Конкретный горизонт планирования достижения целей:

среды.
Тенденции рынка: емкость, стадию жизненного цикла, уровень насыщения рынка и

преимущества и улучшение рыночного положения
Поставщики сырья, комплектующих и прочих ресурсов
Покупатели
Компании

Потенциальные новые конкуренты

Фирмы одной отрасли промышленности нередко вступают в ожесточенную конкурентную борьбу

являются значительной конкурентной силой, если они могут влиять на потерю

покупателей
Покупатели становятся влиятельной конкурентной силой с ростом их возможности воздействовать

конкуренцию в отрасли фирм, собирающихся выйти на данный рынок.
Серьезность угрозы

внутри отрасли.
Из всех пяти конкурентных сил наибольшее влияние на конкуренцию

которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции:
- Конкуренция усиливается

которые в любой отрасли влияют на интенсивность конкуренции:
- - Конкуренция

среды
Управленческий маркетинговый анализ – это процесс комплексного анализа

фонды предприятия
Состав и квалификация персонала
Финансовые возможности
Навыки и компетенция руководства
Использование технологии
Имидж

(4-10 лет);
скорость роста отрасли в краткосрочной перспективе (до 3 лет);
стадия

отношению к объему продаж;
затраты на НИОКР по отношению к объему

за выработку стратегии фирмы в одном или нескольких сегментах целевого

выделения СБЕ.
Стратегическая бизнес-единица имеет определенный круг заказчиков и клиентов.
Бизнес-единица самостоятельно

маркетинг-менеджменте корпоративным портфелем.

среды организации и разделении их на четыре категории: 
Strengths (сильные стороны), 
Weaknesses (слабые стороны), 
Opportunities

среды объекта анализа, (то есть тем, на что сам объект способен

среды
Составить цепочку ценностей для фирмы;
Изучить связи между различными

в отрасли
Конкурентные позиции основных игроков
Анализ конкурентов
Ключевые факторы успеха
Перспективы отрасли и

КФУ

маркетинга

маркетинга

маркетинга
Новые продукты чаще всего появляются в растущих отраслях и

маркетинга
Товары-«звезды» - это рыночные лидеры, находящиеся, как правило, на

маркетинга
Дойные коровы – это товары, занимающие лидирующие позиции на

маркетинга
Товары-«собаки» (неудачники)- это те продукты, которые имеют низкую долю

маркетинга
Сбалансированный портфель предприятия должен включать: 2-3 товара-«коровы», 1-2

маркетинга
Несбалансированный портфель, как правило, содержит: один товар-«корову», несколько

маркетинга
Портфельный анализ оказывает положительный эффект по следующим направлениям:
Стимулирует высшее

маркетинга
Основная критика матрицы БКГ сводится к следующему:
В матрице предусмотрены

маркетинга

маркетинга
Матрица Мак-Кинзи имеет три достоинства:
Во-первых, она вводит промежуточные значения между

стратегии маркетинга
Если анализ корпоративного портфеля показал:
Содержится мало бизнес-единиц, действующих

стратегии маркетинга
Стратегические решения:
Изменить стратегические планы некоторых бизнес-единиц;
Добавить новые хозяйственные