МАРКЕТИНГ ПЕРСОНАЛА

управления персоналом, профессор кафедры, к.с.н., доцент
Тел. 8-910-422-58-99
govorova_na@mail.ru

Цели, уровни, виды и функции маркетинга персонала
4. Понятие и модели

маркетинга-микс персонала

рынок) - одна из систем управления и организации деятельности крупных

корпораций
по разработке новой продукции,
производству и сбыту товаров или предоставлению услуг
с целью получения монопольной прибыли на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке.
(Филип Котлер. Основы маркетинга. Перевод с анг. В.Б. Боброва, Москва, «Бизнес-книга»,1995)

в США, наибольшее распространение получила в его 50-60 –х годах.
Видные

деятели и пропагандисты идей маркетинга – американские экономисты Р. Крисп, А. Полиц, С. Олдерсон, Р. Кокс и др.

общественному спросу и требованиям рынка;
- разработать систему организационно-технических

мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей;
- активный поиск новых рынков сбыта.

создание рекламы,
стимулирование сбыта,
планирование товарного ассортимента и др.,
реальная оценка

фирмой своих возможностей,
разработка стратегии своей маркетинговой деятельности,
контроль за маркетинговой деятельностью.

и потребностей посредством обмена.

чего-либо.
ПОТРЕБНОСТЬ – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным

уровнем и личностью индивида.
ЗАПРОС – это потребность, подкрепленная покупательной способностью.

потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания,

приобретения, использования или потребления.
Товарный ассортимент выбора – все товары, способные удовлетворить нужду.

желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.
4 способа обмена:
самообеспечение;
отъем;
попрошайничество;
обмен.

двумя сторонами.

2 вида сделки:
классическая денежная;
бартерная.

покупателей товара.

3 способа удовлетворения людьми своих нужд:
самообеспечение;
децентрализованный обмен;
централизованный обмен.

посредством обмена.

покрытие потребности в персонале и предоставляющая возможность его развития.

действий или наука быть полководцем.
Стратегия – это определение основных долгосрочных

целей и задач, выработка направления действий, определенная программа действий, план ведения дела и т.п.

физические способности человека.
«Кадры» - основной состав работников предприятия.
«Персонал» - весь

личный состав работников (штатный и внештатный), социальная общность работников конкретного предприятия.
«Человеческие ресурсы» - новый взгляд на роль человека (80-е годы 20 века).

ресурсу:
Отказ от представлений о рабочей силе как о «даровом богатстве».
Признание

необходимости инвестиций, целевых долгосрочных капиталовложений в развитие человеческих ресурсов для процветания организации.

управлению наиболее ценными активами организации, а именно людьми, которые индивидуально

и коллективно вносят свой вклад в достижение организационных целей.

до н. э.). Дал первое систематическое описание жизни и быта

скифов.
Учение Шан Яна (IV в. до н.э. – 390-338 г. до н. э.). Узаконил право частной собственности на землю, лишил аристократию права административных постов.
Кодекс Хаммурапи (царь Вавилонии в 1792-1750 г. до н. э.). В нем были юридически оформлены многие вопросы оплаты труда, в том числе вопросы минимальной заработной платы, контроля и ответственности.
Древняя Греция - появление истоков демократии.
Спарта — тоталитаризм и способы управления, основанные на жесткой дисциплине, подчинении и систематическом терроре.
Система территориального управления Диоклетиана (243 - между 313-316. Римский император в 284-305).

стали следующие факторы:

переоценка ценностей кандидатов на наем и уже занятого

персонала;
односторонний подход по поводу обучения, к выбору профессии и места работы;
особенности демографического развития страны;
недостаток в организациях специалистов и руководителей;
новый профиль современных рабочих мест.

управления человеческими ресурсами.
Персонал (работающий и потенциальный) рассматривается в качестве

клиентов организации (внутренних и внешних).
Цель маркетинга персонала - оптимальное использование кадровых ресурсов путем создания максимально благоприятных условий труда, содействующих повышению его эффективности, развитию в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к фирме.
Это один из элементов кадровой политики, реализуемый через комплекс задач управления персоналом (планирование потребности, деловая оценка, управление карьерой, мотивация и т.п.)

персоналом, направленная на выявление и покрытие потребностей организации в кадровых

ресурсах.
Цель – владеть ситуацией на рынке труда для эффективного покрытия потребности в персонале и реализации тем самым целей организации.

труда.
С этой точки зрения понятийные элементы маркетинга персонала могут

быть представлены следующим образом:
он выступает направлением стратегического и оперативного планирования персонала;
создает информационную базу для работы с персоналом с помощью методов исследования внешнего и внутреннего рынка труда;
направлен на достижение привлекательности работодателя через коммуникации с целевыми группами (сегментами рынка).

реализации маркетингового плана по управлению персоналом дает анализ внешних и

внутренних факторов.

труда
Развитие технологий
Социальные особенности
Развитие законодательства
Кадровая политика организаций - конкурентов
Миссия и цели

предприятия

Финансовые ресурсы

Кадровый потенциал

Политика государства,
профсоюзов и
союзов работодателей

Источники
покрытия кадровой
потребности

труда и расширение прав работников;
ситуация на рынке труда - определяется

общеэкономическими, демографическими процессами, уровнем безработицы в созданном временном промежутке, структурной резервной армии труда и т. д.;
развитие технологии - определяет изменение характера и содержания труда, его предметной направленности, что, в свою очередь, формирует изменения к требованиям, специальностям и рабочим местам, подготовке и переподготовке персонала;
социальные особенности - позволяют представить структуру мотивации потребностей потенциальных сотрудников организации, определяемую характером складывающихся в заданный момент времени общественных, производственных отношений;
развитие законодательства - необходимо учитывать особенности законодательства в области охраны труда, занятости, возможные изменения в обозримом периоде времени;
кадровая политика организаций-конкурентов - помогает в выработке собственной стратегии поведения, направленной на изменение кадровой политики.

имидж. Четкость и конкретность системы целеполагания определяет строгую направленность долгосрочной

политики организации;
финансовые ресурсы - определяют выбор альтернативных или компромиссных вариантов в области планирования кадров, их подготовки и переподготовки и т. д.;
кадровый потенциал организации - распространяется как на среду маркетинговой деятельности, так и на управление персоналом в целом. Он связан с оценкой возможностей специалистов кадровой службы, с правильным распределением обязанностей между ними, что во многом определяет успех реализации плана маркетинга персонала;
источники покрытия кадровой потребности - выбор таких источников, которые соответствуют состоянию остальных внутренних и внешних факторов: целям организации, финансовым ресурсам, тенденциям развития технологии и т. д.

уже занятого персонала;
односторонний подход по поводу обучения, к выбору профессии

и места работы;
особенности демографического развития страны;
недостаток в организациях специалистов и руководителей;
новый профиль современных рабочих мест.

запросы субъектов внутрифирменного рынка труда;
научный подход и актуализация теоретического обоснования

маркетинговой деятельности в системе управления персоналом;
комплексность в решении стратегических и тактических задач в процессе реализации стратегии управления персоналом;
определение приоритетных направлений маркетинга персонала исходя из декламируемых целей, специфики организации, стратегии развития бизнеса;
общая направленность на «внутренних» клиентов организации – своих сотрудников, удовлетворенность которых предопределяет успешность маркетинговых усилий и в отношении «внешних» потребителей;
нацеленность на перспективные партнерские отношения всех участников внутрифирменного рынка труда для достижения взаимовыгодных целей.

каждом сотруднике видит клиента, которого необходимо мотивировать и побуждать к

дальнейшему развитию.
Цели маркетинга персонала классифицируются на деловые и формальные.

успешного функционирования организации с учетом требований по его количеству, квалификации

и фактором времени.

цели предполагают, что критериями реализации кадровых мероприятий должны быть экономичность

и рентабельность.
Критерием внедрения кадровых мероприятий при формальных социальных целях являются личностные ожидания и субъективные ощущения полезности персонала.

- тактический;
- оперативный.

труда;
формирование сегментов рабочей силы;
определение целевых групп;
определение позиций (мест, субъектов), необходимых

организации.

персонала.

сформированных целевых групп;
осуществление контроля проверки разработанных планов.

внутренний маркетинг персонала;
интегрированный маркетинг персонала.

рынке рабочей силы.
Это внешнее позиционирование организации, рекламирование ее рабочих

мест для потенциальных кандидатов.

довести ее до потенциальных работников;
организовать различные мероприятия для привлечения кандидатов

на вакантные места (профессиональные консультации, проведение тематических выставок, размещение плакатов и т.д.);
сформулировать конкретные предложения по привлечению новых работников в организацию в зависимости от спроса, целевой группы и сроков покрытия потребности в персонале;
провести анализ заявительных документов и отбор новых работников.

маркетинга персонала является формирование привлекательности организации как места работы.

организации необходимо определить:
диапазон задач и ответственности каждого работника на его

рабочем месте;
возможности обучения и повышения квалификации; профессионального роста и построения карьеры;
организационную культуру, производственный климат, систему и стиль руководства;
системы мотивации и стимулирования трудовой деятельности.

концентрирует свои усилия не только на внешнем рынке рабочей силы,

но и на уже работающем в ней персонале.

мест,
формирование привлекательности организации как места работы для уже работающих.

целевой ее вариант и интернационально-ориентированный целевой маркетинг персонала.
Массовый маркетинг

предполагает большой потенциальный рынок, на котором, например, массовое стимулирование определенных услуг осуществляется одинаково для всех потребителей без различия.

нескольким сегментам рынка, т.е. с учетом их особенностей.
Целевой маркетинг имеет

ряд преимуществ:
укрепление позиций организации в тщательно отобранном сегменте рынка труда;
фокусирование работы на определенной целевой группе работников;
нововведение работников в организацию (риплейсмент) по двум направлениям: в работу по полученной специальности и в другую профессию.

государства, возникший из-за демографических проблем и меняющегося тренда ценностей как

кандидатов на наем, так и занятого персонала.

профориентационная,
преобразующая,
стимулирующая,
распределительная,
социальная,
персональная,
другие.

области сегментирования рынка и коммуникаций по целевым группам.

включает в себя:
изучение
требований,
предъявляемых к
должностям и рабочим

местам;

исследования
внутренней и внешней
среды организации;

исследование
рынка труда;

изучение
имиджа организации
как работодателя.

персонале и предоставление преимуществ организации как работодателя

потребности в персонале по его количественным и качественным характеристикам

включает в себя:
Создание системы
маркетинговой
информации и
маркетинговых
исследований

Анализ информации
для выявления
потребности в
персонале

возможности развития персонала и его эффективной работы

включает в себя:
Создание благоприятного
климата в организации
Укрепление
внутиорганизационных
связей
Развитие
творческого
потенциала
сотрудников
Соответствие
сотрудника
рабочему месту

логически взаимосвязанных процедур, разработку комплекса маркетинга, или как его называют

в западной литературе, маркетинга-микс (marketing mix).

продажи,
стимулирование (promotion) продаж.
Из-за одинаковых первых букв (в англоязычном варианте)

в названиях каждой из перечисленных составляющих маркетинг-микс называют еще маркетингом «четырех пи» (4P).

не дешевый труд, существует нехватка специалистов, труд стоит дорого, а

привлечь к работе специалистов сложно. В такой ситуации комплекс маркетинга персонала, состоит из 5 P и выглядит следующим образом:
Цена (price) – работодатель предлагает оплату за труд, а потенциальный работник может торговаться об ее увеличении.
Продуктом (product) является рабочее место, включающее мотивацию и стимулирование любых видов, имидж организации, престижность работы, корпоративная культура, возможность карьерного роста и самореализации и т.д.
Продвижение (promotion) предложения о рабочем месте – реклама вакансии, имидж организации как надежного работодателя и др.
Место (place) – местонахождение организации, индустрия, экономика и политика страны, союза стран, культура страны и т.п.
Персонал.

не дешевый труд, существует нехватка специалистов, труд стоит дорого, а

привлечь к работе специалистов сложно. В такой ситуации комплекс маркетинга персонала, состоит из 5 P и выглядит следующим образом:
Цена (price) – работодатель предлагает оплату за труд, а потенциальный работник может торговаться об ее увеличении.
Продуктом (product) является рабочее место, включающее мотивацию и стимулирование любых видов, имидж организации, престижность работы, корпоративная культура, возможность карьерного роста и самореализации и т.д.
Продвижение (promotion) предложения о рабочем месте – реклама вакансии, имидж организации как надежного работодателя и др.
Место (place) – местонахождение организации, индустрия, экономика и политика страны, союза стран, культура страны и т.п.
Персонал.

модели маркетинга-микс персонала. Например, модель маркетинга-микс персонала может включать семь

блоков:
Блок исследования и планирования (потребность в персонале, возрастная структура, текучесть кадров, стратегическое планирование персонала, развитие персонала; структура рынка труда, конъюнктура, отрасль, регион, место расположения организации и др.)
Блок выбора рынков персонала (внутренний или внешний).
Блок средств массовой информации (реклама, ярмарка вакансий, акции-презентации, собеседования, профессиональные агентства).
Блок договоров (формирование условий договоров: заработная плата, дополнительная работа, срок увольнения, полномочия, перспективы).
Блок рабочих мест (рабочее место и окружающая среда, стиль руководства, производственный климат, организационная культура).
Блок содействия (введение в должность, оценка потенциала, развитие работника).
Блок заботы о персонале (сохранение хорошего психофизического состояния, развитие профессиональных качеств персонала).

(планирование и определение количественной и качественной потребности в персонале).
Блок

затрат (расчет затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала).
Блок выбора источников и путей покрытия потребности в персонале.
Блок найма персонала (подбор, отбор, оценка и наем персонала).
Блок развития персонала (профессиональное развитие персонала, работа с кадровым резервом, управление карьерой персонала).

информации по маркетинговой деятельности;
анализ внутренних и внешних факторов, определяющих направления

маркетинговой деятельности;
разработка мероприятий по направлениям маркетинга персонала;
формирование плана маркетинга персонала и его реализация.