МАРКЕТИНГ В ОТРАСЛЯХ И СФЕРАХ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

отраслях и сферах деятельности: Учебник. – М.: Изд-во «Феникс», 2012.

Фирсанова О.В., Салихова Я.Ю. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Практикум. – СПб.: СПбГЭУ, 2013.
Маркетинг и управление потребительской ценностью: учебник / И.А. Аренков [и др.]; С.-Петерб. гос. экон. ун-т, Высш. экон. шк, Каф. маркетинга. - Санкт-Петербург: Амкос, 2013
Кетова Н.П. Отраслевой маркетинг: стратегии, функции, приоритеты: учеб. пособие. – М.: Вузовская книга, 2012.
Юлдашева О.У., Халиков Г. В., Цой А. В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018 .№2. С. 90-106.

1. – аналитическая работа
Итоговая аттестация – зачет (тест)

"товара"
3. Особенности покупателей и продавцов на рынке
4. Особенности организации сбыта

и ценообразования в рассматриваемой сфере
5. Используемые коммуникации в онлайн и оффлайн среде, интенсивность коммуникаций
6. Специфика государственного регулирования в рассматриваемой сфере (требования рекламного законодательства, в отношении технологий, прочее).

деятельности
Предметом курса является специфика маркетинговой деятельности и маркетингового инструментария в

различных отраслях промышленности и хозяйственных сферах, в том числе на рынке услуг.

Задачи курса:
- сформировать представление об особенностях маркетинга в разных сферах деятельности;
- дать понятие о специфики различных направлений маркетинговой деятельности на отраслевых рынках;
- сформировать словарь профессиональной лексики маркетолога, характерной для разных сфер деятельности;
- развить навыки проведения анализа маркетинговой среды и конкурентных преимуществ предприятия на разных отраслевых рынках;
- развить навыки планирования и реализации маркетинговых политик для разных отраслевых продуктов.

продукты с использованием сходной технологии и применяющих, как правило, оборудование

из одного и того же рынка факторов производства (В2В).
(Пахомова Н.В., Рихтер К.К. Экономика отраслевых рынков и политика государства)

с помощью перекрестной эластичности предложения по цене;
Тип используемых технологий;
Тип оборудования,

сырья и материалов.

Industrial Classification of Economic Activities) – Евросоюз
ISIC (International Standard Industrial

Classification of all Economic Activities)
ЕСКК ТЭИ (Единая система классификации и кодирования техно-экономической и социальной информации), ОКВЭД - РФ

хозяйство
1.2. Горнодобывающая промышленность
2. Трансформационный сектор
2.1. Строительство
2.2.

Коммунальные службы
2.3.  Обрабатывающая промышленность (продовольствие, текстиль, металлургия, машиностроение и металлообработка, химическая промышленность, прочие обрабатывающие отрасли)

3.2. Оптовая торговля
3.3. Розничная торговля
4. Услуги производителям (транзакционный сектор)

4.1. Финансовые услуги
4.2. Страхование
4.3. Операции с недвижимостью
4.4. Менеджериальные услуги
4.5. Бухгалтерские услуги
4.6. Юридические услуги
4.7. Маркетинговые услуги
4.8. Прочие деловые услуги

и исследовательские разработки
5.2. Проектно-конструкторские разработки
6.  Сектор производства информационных

технологий (средств обработки и распространения информации)
6.1.  Производство и обслуживание телекоммуникационного и компьютерного оборудования (включая электронные компоненты, микрочипы)
6.2. Производство программного обеспечения

культурных услуг
7.1. Радио и телевидение
7.2. Печатные издания (газеты,

журналы, книги)
7.3. Театры, музыка, киноиндустрия
7.4. Интернет
7.5. Почтовые услуги

и другие услуги по охране здоровья
8.2. Рекреационные услуги
8.3.

Образование
8.4. Социальное обеспечение, религиозные услуги
8.5. Неприбыльные организации
8.6. Правительство
8.7. Прочие социальные услуги (страховые, юридические и т.д.)

прислуга
9.2. Гостиницы
9.3. Рестораны и бары
9.4. Ремонтные услуги

9.5. Прачечные
9.6. Парикмахерские, косметические кабинеты
9.7. Развлечения
9.8. Прочие бытовые услуги

зависимости от вида покупателя
Деловой покупатель
Розничный
В2В
В2С
2. По сферам воспроизводства
Маркетинг в сфере

производства

Маркетинг в сфере
обращения

Маркетинг в сфере
потребления

Производственный
маркетинг

Торговый
маркетинг

Маркетинг
послепродажного
сервиса и обслуживания

3. В зависимости от вида продукта

ППТН

Промышленный маркетинг

Потребит.
товары

Потребительский маркетинг

Услуги

Маркетинг услуг

производства
и обращения услуг
1. Маркетинг ППТН и
2. Маркетинг в

сфере производства
потребительских товаров

3. Маркетинг в сфере оптовой торговли
4. Маркетинг в сфере розничной торговли

5. Маркетинг услуг для деловых покупателей,
6. Маркетинг услуг для розничных покупателей

НА
ПРОДУКТ/УСЛУГУ
ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ
И ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
ОСОБЕННОСТИ
ПРОДУКТА/УСЛУГИ
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ
РЫНОЧНОЙ СТРУКТУРЫ
В ИСТОРИЧЕСКОЙ
РЕТРОСПЕКТИВЕ
ПРОИЗВОДНЫЕ ОТ СПЕЦИФИКИ СПРОСА
Природа потребностей

целевых потребителей и
- число покупателей и их характеристика
Платежеспособность покупателей
мотивация и поведение
- технологии потребления продукта и т.п.

История развития рынка
степень монополизации и мафионизации отрасли
влияние государства
дефицит ресурсов и т.п.

- Стандартная или нестандартная продукция;
Степень уникальности
- степень новизны и т.п.

спрос

продукт

рынок

маркетинг, ориентированный на широкого розничного покупателя/потребителя.
Маркетинг В2В – маркетинг, ориентированный

на деловых покупателей или покупателей-фирм (юридических лиц).

Вид товара значения не имеет.

услуг, направленный на конечного розничного потребителя.
Основной особенностью маркетинга В2С

- усилия направлены на формирование потенциального спроса на розничных рынках.
В2С занимается продвижением товаров, которые приобретаются или могут приобретаться розничными потребителями с целью личного потребления или использования.
Соответственно в сферу маркетинга В2С попадают все товары потребительского назначения, потребительские услуги, а также часть продукции производственно-технического назначения, имеющая хождение на потребительском рынке (например, бензин, инструмент, фурнитура, стройматериалы и т.п.) и часть деловых услуг (юридические услуги, полиграфические услуги и т.п.).

сопричастность
Спрос на личностное развитие
Трансформация каналов коммуникации и персонализация информации
Просьюмеры





Юлдашева О.У.,

Халиков Г. В., Цой А. В. Покупатель будущего, новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018 .№2. С. 90-106.

новые модели потребления и сотворчество ценности: контуры маркетинга 4.0 //

Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2018 .№2. С. 90-106.

Установи и забудь
Rise of the “Prosumer” /
Подъем «Просьюмера»

2008 г.

shared value. London: RSA

В.А., Смирнова М.М. (2018) Экономика совместного потребления как новая

бизнес модель

как новая бизнес модель

условиях формирующегося общества потребления
Человеческое сознание становится более структурированным, ограниченным и

стереотипным, подверженным внешним воздействиям и управляемым с помощью специальных информационных воздействий.


Формируется массовый человек, основной целью которого становится потребление материальных и нематериальных ценностей и получение удовольствия от комфортной жизни.

Поведение массового человека становится все менее рациональным и эмоции доминируют в процессе принятия решений (неопределенность- эмоции)


Трансформация маркетинговой деятельности
(маркетинг воздействует на потребительское сознание и создает новые потребности и технологии их потребления –
когнитивный маркетинг)

доходов населения (12,6% ежегодно с 2004 года).
- Рост уровня

концентрации производства (предпринимательства) – 41% делового оборота приходится на крупные корпорации «Эксперт-400»

Крупный бизнес контролирует развитие спроса и потребностей

США – конец 60-х – аналогичная ситуация

Период расцвета крупнейших транснациональных корпораций
Теория индустриального общества Дж.К. Гэлбрейта
Смена психологической парадигмы – от бихевиоризма к когнитивизму

«стимул - реакция»,
то есть поведение человека является ответом на

всевозможные раздражители, стимулы, приходящие как из внешней среды (загорающаяся лампочка в опытах Павлова), так и из внутренней (чувство голода).

как эта информация представляется человеком, как она хранится в памяти

и преобразуется в знания и, как эти знания влияют на наше внимание и поведение. Задача – понять природу человеческой мысли.

которого определяют эмоции, возбужденные СМИ.
Компании-лидеры активно участвуют в формировании

новых тенденций и сегментов рынка посредством влияния на сознание потребителей и формирования определенных ожиданий и стереотипов поведения и потребления.
Объектом влияния для компаний-лидеров становится человеческое сознание.
Участие компании (а также страны) в трансформации общественного сознания является ключевым фактором конкурентоспособности современного товаропроизводителя (государства).

потребителей компании, которые имеют схожую познавательную систему, а соответственно схожее

мышление, мировосприятие, воображение, сознание и поведение в потреблении, характеризующееся приобретением одних и тех же брендов и использованием определенных технологий потребления.

Когнитивный маркетинг нацелен на передачу потребителям знаний о товаре и технологии его потребления, а также на формирование навыков использования товара (на обучение потребителя технологиям потребления).

потребителя на определенном промежутке времени процесс употребления специфического сочетания определенных

продуктов/услуг (в том числе оборудования и инструментов), который удовлетворяет его потребности в какой-то сфере деятельности.
Стандарт потребления - способ потребления определенной группы продуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором, удовлетворяющим потребности и потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегменте потребителей и т.п.).
Научение потребителя технологии потребления
Культура потребления - типы и формы организации процесса потребления, характерные для каждого типа общественно-экономической формации.

компании влияют на формирование определенной культуры потребления, которая передается из

поколения в поколение, отбирая те элементы процесса потребления, которые доказали свою жизнеспособность, действительно необходимы для сохранения и развития нации. В свою очередь, складывающаяся культура потребления определяет развитие специфики индивидуальных технологий потребления и устанавливающихся стандартов.

Элементы культуры (например, традиции потребления) являются более устойчивыми во времени по сравнению с технологиями и даже стандартами потребления.

– удовлетворить потребности
Когнитивный маркетинг
Передача знаний о товарах и технологиях их

производства и потребления
Формирование навыков и культуры потребления через обучение
Цель – научить потребителя быть удовлетворенным, видя определенный образ жизни

- способные не только удовлетворить своих покупателей, но и вовлечь

их в увлекательный мир бренда
Вовлеченность в противовес удовлетворенности предполагает активную позицию покупателя, который вдохновенно предан бренду, связан с ним эмоционально.
Вовлеченность означает высокий уровень мотивации покупателя, заставляющей его постоянно поддерживать бренд, взаимодействовать с ним, отслеживать и участвовать в его развитии, создавать его вместе с его собственником.

характеристика степени и глубины взаимодействия покупателя с брендом, соучастия в

его развитии, измеряемые затратами времени покупателя на взаимодействие с брендом до, в процессе и после его покупки.
Вовлечение покупателя во взаимодействие с брендом есть процесс включения покупателя в непрерывное взаимодействие с компанией (ее брендом) по управляемому ею сценарию, благодаря которому затрачиваемые покупателем энергия и время трансформируются в устойчивый интерес к бренду. Вовлечение во взаимодействие с брендом характеризует стратегический аспект маркетинговой деятельности компании.
Маркетинговая концепция вовлечения покупателей сформировалась на основе концепции управления лояльностью покупателей и нацеливает на использование комплекса on- и off-line маркетинговых коммуникаций.

товаров и услуг, предлагаемых компанией
передача потребителю некоторых функций, ранее выполнявшихся

компанией
предложение компанией потребителям возможности приобрести уникальный опыт личного участия

потребителей проблем
компания и потребитель совместно участвуют в разработке нового продукта

услуги/товара (предложение идей по созданию новых или усовершенствованию уже имеющихся

услуг/товаров).
обратная связь по инициативе потребителя

усовершенствованию/разработке услуг/ товаров, в результате которого создается персонализированная потребительская ценность.

Активная роль принадлежит потребителю.

услуги/товара, результатом которого является создание стандартной потребительской ценности. Активной стороной

взаимодействия может выступать как компания, так и потребитель (в случае, когда потребитель по собственной инициативе становится партнером компании.

друг от друга, но при этом работают над одним проектом.

эмоциональных выгод, созданных совместно с компанией, так и в приобретаемом

персонализированном опыте

Ценность для компании

выражается в росте знания о клиенте, на основе которого она может создать лучшее предложение потребительской ценности на рынке
[Prahalad, Ramaswamy, 2004]

промоутер,
потребитель как человеческий ресурс для компании