Marketing (MA 001) Ing. Eva Klánová klanova @ vsh.cz

které chceme poskytovat služby, výrobky = výběr cílového trhu –

targeting

Tvorbu marketingové nabídky, která nejúčinněji osloví určenou skupinu zákazníků = positioning

Zákazník, cílový trh, positioning

svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním. Je možné na ně

působit marketingovým mixem.

Díky segmentaci mají firmy možnost rozdělit trh na malé skupiny, které může firma snáze obsáhnout a efektivněji přizpůsobit své služby a výrobky.
Hlediska segmentace:
Jednotlivé úrovně marketingové segmentace
Firmy se segmentací nezabývají (nediferencovaný marketing)
= historicky nejstarší: jeden produkt pro celý trh (Coca-Cola…)

Segmentace trhu

Segmentace trhu Segmentovaný marketing


Firmy

přizpůsobují nabídku uzavřenější skupině zákazníků (segmentů) a jejich potřebám, např. hotely se zaměřují na několik skupin zákazníků – obchodníky, rodiny a ostatní.


Marketing zaměřený na mikrosegmenty se zaměří na podskupiny těchto segmentů, např. v automobilovém průmyslu segment užitkových vozidel zahrnuje pickupy a sportovní užitkové vozy, ty se mohou dále členit na standardní a luxusní – podle značky

potřebám a přáním jednotlivců, popř. místním zvláštnostem
Zahrnuje:
lokální marketing (cílem

je přizpůsobit značky a komunikaci podle potřeb místně sdružených skupin spotřebitelů nebo provozoven)
Marketing zaměřený na individuálního zákazníka (individualizovaný marketing)

Segmentace trhu

vyzkoušet různé metody a jejich kombinace.

Např.: heslo obchodních řetězců a

nadnárodních firem v současné době je: obchoduj globálně, mysli lokálně

Např.:
metody geografické
psychografické
behaviorální (studie zákaznického chování)

Segmentace trhu

Armstrong – Marketing)

Geografická – podle států, regionů, krajů, měst…

věku, pohlaví, příjmu, povolání, vzdělání, náboženské a etnické příslušnosti, národnosti….

stylu a osobnostních charakteristik

výrobcích a toho, jak často je používají a kupují (viz

bio, fair trade…)

se rozhodnout, kolik z těchto segmentů bude obsluhovat = výběr

tržních segmentů.

Cílový trh = skupina potenciálních kupujících, kteří mají stejné potřeby a obdobné vlastnosti. Na ně se firma rozhodne zaměřit.

Marketingová strategie pokrytí trhu
Masový, nediferencovaný marketing (jednotná segmentační strategie) – jednotná nabídka pro všechny segmenty, bez ohledu na jejich odlišnosti
Diferencovaný marketing – firma se zaměřuje na více cílových segmentů, každému z nich přizpůsobuje svou nabídku
Koncentrovaný marketing – zaměření se na získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech či mikrosegmentech

Gary Armstrong – Marketing)

mnoho faktorů. Výběr strategie závisí na firemních zdrojích.

Firma disponuje omezenými

zdroji = smysl má pro ni koncentrovaný marketing (zaměření se na získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech či mikrosegmentech)

Nejlepší strategie závisí na stupni variability výrobků nebo služeb.
Nediferencovaný marketing je vhodný pro uniformní výrobky (ovoce, zelenina…)

a jakou pozici v nich chce zaujmout.

Stanovení pozice výrobku, služby

= způsob, jak jsou u konečných zákazníků definovány důležité atributy výrobků, nebo služby – místo, které zaujímají s konkurenční nabídkou.

Positioning = uložení informace o výhodách značky a o její odlišnosti v mysli zákazníků (cena, kvalita, životní prostředí…)

and Social Research) identifikovala tři nejožehavější oblasti marketingového výzkumu pro

nastávající období

Ekonomická krize způsobila výrazný pohyb v preferencích spotřebitelů.
Citelně ovlivnila spokojenost zákazníků, jakož i jejich citlivost na ceny, tedy tradiční oblasti marketingového výzkumu = začaly se měnit i každodenní procesy v komerčním průzkumu trhu.

Nejožehavějších oblastí marketingového výzkumu pro nejbližší období. Základní posuny lze očekávat ve třech oblastech:
odklon od tradiční kvality sbíraných dat s potřebou marketérů rychle se zorientovat, zavádění stále nových, byť neprozkoumaných metodologií, a tendenci k okamžitému kompetentnímu rozhodování založenému na predikcích.

hrubá data, která jsou získávána za nízkých nákladů, ale která

jim poskytnou rychlou orientaci a umožní jim kvalifikovaně rozhodovat bez prodlení.

Marketingový výzkum se v souvislosti s cenovým tlakem na jedné straně a s vývojem ICT technologií na straně druhé masivně doplňuje o nové nástroje sběru dat, jako jsou např. SMS a internet, text mining, web mining a další.
Zejména internet představuje pro marketéry levný způsob dotazování spotřebitelů a zákazníků. Proti klasickému osobnímu nebo telefonnímu dotazování má nevýhodu v tom, že odpovědi respondentů jsou spontánní, nelze tedy kontrolovat jejich reprezentativitu.
Nové metody pronikají do využívání textové informace jako je analýza blogů, otevřených otázek, stížností a podobně.

odhalení skrytých vazeb v získaných datech a pro predikce vývoje.
Tím

rozhodují kompetentně a rychle v situaci, která přináší neustále obtížnější a komplexnější rozhodovací úlohy a která se navíc velmi nečekaně mění ze dne na den.
Všechny tyto trendy naznačují pravděpodobnou podobu marketingového výzkumu takříkajíc „po krizi“.

Krize je katalyzátorem změn v komerčním výzkumu trhu, který se více posune směrem od klasického zjišťovaní situace k odvození modelů pro rozhodování, predikci chování a úvahám o kauzálních souvislostech vyplývajících z dat na jedné straně a k expresnímu sběru ad hoc informací na straně druhé.