Marketing (MA 001) Ing. Eva Klánová klanova @ vsh.cz

globální vývoj společnosti (zájem o rozvojové země, životní prostředí, tzv.

udržitelný rozvoj…) a na společenskou kritiku marketingu jako takového

Kritici prohlašují, že některé marketingové akce jdou proti spotřebiteli, společnosti i firmám samým.
+

Spotřebitelé se zajímají o to, jak marketingový systém ochraňuje jejich zájmy. Spotřebitelé, jejich obhájci, státní instituce apod. obviňují marketing z ohrožování spotřebitelů vysokými cenami, nekalými obchodními praktikami, prodejem nekvalitních výrobků atd.

Úloha firemní kultury

že ceny jsou vyšší, než by mohly být při uplatnění

citlivějšího systému

Vysoká cena distribuce (příliš mnoho prostředníků, výsledkem je vysoká cena)

Vysoké náklady na komunikační strategii (výrobky zahrnují náklady na reklamu, které produkty prodražují)

Vysoké obchodní přirážky

ovlivňují spotřebitele. Ti věří, že získávají větší hodnotu, než jim

daný výrobek/služba poskytuje.

Klamavé ceny (např. záměny cen u slevových akcí…)
Klamavé balení (přehnaná velikost balení, ale malý obsah)
Klamavá reklama (zdůrazňuje přehnané užitné vlastnosti, láká zákazníky na zboží a služby, které nejsou k dispozici, zahrnuje pochybné soutěže…)

Úloha firemní kultury

nátlakem
spotřebitele prodejce přesvědčuje, aby si koupil něco, co vlastně

nechce

Nekvalitní a nebezpečné produkty
Mnohé výrobky a služby neposkytují výhodu, kterou slibují

Plánované morální zastarávání výrobků
Výrobky zastarávají ještě předtím, než by skutečně potřebovaly obměnu (spotřební elektronika, IT)
Výrobci používají suroviny a materiály, které vedou k rychlejšímu opotřebení a nutné výměně produktu za nový

Nekvalitní služby postiženým nebo znevýhodněným spotřebitelům
Počítají se do toho např. děti, nebo ekonomicky znevýhodnění lidé

Gary Armstrong – Marketing)

na marketing a své marketingové aktivity očima spotřebitele)

inovativní marketing (firma

v rámci koncepce společensky zodpovědného marketingu průběžně vyhledává skutečně nové produkty)

hodnotový marketing (firma vkládá své zdroje do investic v oblasti marketingu na základě dlouhodobého vytváření nové hodnoty pro zákazníka, např. spojení vývoje, zdraví a vzdělávání zákazníka, firma Nestlé)

Nový trend - odpovědný přístup marketingu vůči společnosti

posláním (firma by měla definovat své poslání v rámci širšího

společenského kontextu a neorientovat se pouze na úzkou produktovou terminologii (viz např. bioprodukty, Fair Trade…)

společensky zodpovědný marketing (firma se rozhoduje na základě potřeb a zájmu zákazníků, požadavků firmy a dlouhodobých společenských zájmů).
Prozíravé firmy dnes vnímají společenské problémy jako „své příležitosti“.

společensky zodpovědný marketing navrhuje a připravuje produkty a služby, které

jsou nejen přitažlivé a líbivé, ale také užitečné.

(Philip Kotler, Gary Armstrong – Marketing)

českým překladem anglického
Corporate Social Responsibility (CSR).

Tento koncept se objevil v

70. letech 20. století a
znamená takový způsob vedení firmy a budování
vztahů s partnery, které přispívá ke zlepšení
reputace a zvýraznění
důvěryhodnosti podniku.

CSR v podstatě stojí na 3 pilířích: ekonomickém, sociálním a environmentálním.

knize, vydané v roce 2001, definuje CSR takto:

Společenská odpovědnost firem

dobrovolně integruje sociální a ekologické ohledy do každodenních podnikatelských činností firmy,
a to ve spolupráci se zainteresovanými stranami podniku neboli stakeholdery.“
(stakeholdefii = všechny zainteresované osoby či skupiny osob uvnitř
a v okolí firmy – patří sem zákazníci, akcionáři, zaměstnanci, obchodní partneři, dodavatelé a další.

firmy otevřeně přiznávají ke své spoluzodpovědnosti za stav a chod

společnosti,
který vychází z předpokladu, že žádná firma nefunguje pouze ve svých ekonomických vztazích, ale ovlivňuje také své okolí (komunitu, sociální situaci
zaměstnanců apod.).

CSR se projevuje integrací pozitivních postojů,
praktik či programů do podnikatelské strategie
firmy na úrovni jejího nejvyššího managementu

„profit only" (pouze zisk) k širšímu pohledu v kontextu dnes

často zmiňovaných
3 „pé“: people, planet, profit (lidé, planeta, zisk).

Trend – společenská zodpovědnost
firem (CSR)

zprávou, která vyplynula z průzkumu (2009) organizace Fórum Dárců a

společnosti ppm factum je, že většina Čechů výrazně mění svůj postoj ke společensky odpovědné firmě

U více než třetiny z nich se zvýšila celková důvěra
k takové firmě, čtvrtina Čechů by ráda vyzkoušela výrobky či služby této firmy a nakoupila u ní,
každý sedmý Čech by začal tuto firmu a její výrobky a služby doporučovat dále, každý jedenáctý by chtěl v takové firmě pracovat.

služby společensky odpovědné firmy by vyzkoušeli:
2 muži z 10,

3 ženy z 10.

Ženy přitom (podle jiných
průzkumů) nejvíce ovlivňují,
kde se bude nakupovat

(Pramen: Fórum Dárců/ppmFactum)

zakoupila výrobek nebo službu podporující veřejně prospěšnou věc.
Nejčastěji:
lidé s

vysokoškolským vzděláním (46 %)
lidé s příjmy od 25 do 35 tisíc Kč (42 %)
lidé ve věku 30-44 let (41 %)
lidé ze středně velkých měst (41 %)
ženy (40 %)

Pramen:
Fórum Dárců/ppmfactum

spotřeby, potraviny.
Pětina lidí by pořídila služby mobilních operátorů.
Necelá desetina pak

bankovní produkty.
Pramen:
Fórum Dárců/
ppmfactum

věc kupujeme?

Potravinářské výrobky: ženy (59 %), lidé starší 60 let,

nejméně lidé do 29 let.

Věci běžné spotřeby (ostatní FMCG): lidé ve věku 30 – 44 let (63 %), lidé s vysokoškolským vzděláním, lidé se středoškolským vzděláním, obyvatelé středně velkých měst.

Služby mobilních operátorů: čtvrtina lidí do 29 let, čtvrtina lidí se středoškolským vzděláním, čtvrtina obyvatel velkoměst.

Bankovní produkty: vysokoškolsky vzdělaní lidé, každý desátý obyvatel středně velkého města.

ukázalo, že takové informace by Češi nejvíce očekávali na obalu

výrobku, např. na obalech privátních značek.
Další vhodnou formou promo, je plakát v místě prodeje.
Třetina lidí se domnívá, že informace by měla být umístěna na prodejním regále.
Leták v místě prodeje považuje za vhodný informační zdroj čtvrtina obyvatel.
Pramen: Fórum Dárců/ppmfactum