Маркетинговые исследования

Питер, 2007.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е

издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001.
Матанцев А.И. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2007.

провести?

нового продукта,
При ребрендинге,
При определении цены на продукцию (услуги)

Вашей компании,
При каналах и методах продвижения товаров,
При формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов

Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;

разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий

Г.А. Черчилль

мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
Оценка данных мероприятий.
Оценка эффективности их реализации.
Совершенствование

общего представления о маркетинге как явлении и процессе.

VS

Где они живут? Сколько они зарабатывают?
Растут или уменьшаются рынки товаров?

Есть ли новые рынки?
Изменяются ли каналы распределения?

продукта? Упаковка продукта?
Какова должна быть цена?
При снижении издержек надо: снизить

цену или разработать продукты более высокого качества?

и кто должен реализовывать продукт?
Как стимулировать торговлю?
Как продвигать?

доля рынка?
Удовлетворены ли потребители нашим продуктом?
Мнение потребителей о нашей

компании?

и интерпритация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
Определение метода сбора данных
Разработка

форм, заполняемых
в ходе наблюдения

дополнительная основная информация?
Какая информация необходима для принятия решения?
Как информация будет

использована?
Следует ли проводить исследование?

необходимо дать ответ?
Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские

вопросы?

Выборочные
По типу: • Качетственне
• Количественные • Смешанные

(установить)? Каким образом?
Из каких источников можно получить данные?
Могут ли быть

получены объективные ответы путем опроса?
Каким образом следует задавать вопросы?
Как проводить анкетирование: лично? По почте? По телефону?
Могут ли быть использованы электронные или механические устройства?

ли сообщить респондентам цель исследования?
Следует ли использовать в анкетах рейтинговые

шкалы?
Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?
Кто составляет генеральную совокупность?

и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность,

оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени.

ли выборка?
Желательна ли случайная выборка?
Каков должен быть размер выборки?
Как следует

отбирать выборку?
Кто будет собирать данные?
Сколько времени займет сбор данных?
Какой контроль требуется?

кодировать данные?
Какова цель классификации данных? И как ее проводить (комп.

или руч.)?
Какие методы анализа следует использовать?

сложности, который они способны воспринять?
Каково их участие в проекте?
Каков должен

быть формат отчета?
Необходим ли устный отчет?

изменения (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, реклама, ценообразование и т.д.)

Интуитивная

прозорливость в форме новых идей.

на исследование в исследовательскую компанию.

и подробное описание методологии исследования.

Предоставляется исследовательской компанией

сторон
Цели и объем исследования
План исследований
Источники данных и методология исследования
Расчетные сроки

и персонал
Расчетная стоимость

месяц
Проектирование выборки – 1 месяц
Почтовая рассылка, сбор и последующая обработка

анкет – 4 месяца

анализу данных

«данные интересны,
но не разрешают основную
проблему»

и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для

разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.

возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя

переменными.

измеряемые переменные.

так как в течении предыдущих 5 лет сокращалось число девочек,

составляющих основной рынок продукта.
Исследование : определение взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и возрастом и полом.

связи.

уже существует
Если время работает не на вас
Если исследования могут привести

к утечке информации к конкурентам
Если испытания не отражают реальных условий
Если затрат > пользы
Если бюджет не позволяет провести исследование в требуемом объеме
Если результаты не повлияют на введение продукта
Если проблемы и цели не ясны
Если исследования технически не выполнимы

бы побороть конкурентов + попросила экспертов описать наихудшие особенности строителей.




Результат:

‹2 года рост доходов с 200 тыс. до 1 мил. $

длительность от 30 мин. до 2-3 часов. Запись на аудио

или видео.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета

оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);

получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.

финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать

данную тему в группе;
обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).

проявил себя как достаточноконфликтная личность: все время пытался сохранить контроль

над ситуацией, нивелировал (понижал) значимость беседы. В ходе интервью были оценены ключевые компетенции руководителя.  В целом, по данным интервью Петров проявил себя как сотрудник со средней лояльностью к предприятию. Межличностное понимание развито очень средне, высокая конфликтность. Позиционирует себя среди остальных сотрудников как «самый умный», вследствие чего получает неоднозначное отношение: вроде профессионал хороший, но человек неприятный  и вспыльчивый. Не умеет достигать профессиональных интересов мирным путем – в ситуации конфликта ресурсов реагирует эмоционально.           Хорошо развит аналитический ум. С уважением относится к своей работе.          Управленческие навыки развиты ниже среднего – на данном этапе своей профессиональной деятельности сотрудник не может претендовать на руководящую должность.

ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме

Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет
Как правило в рамках одного исследования проводится 3-4 фокус группы

изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки

текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.

Возможность доснять необходимые сцены, перемонтировать фильм.
Выявить другие области, требующие

доработки.
Протестировать восприятие первичной информации о фильме (режиссер, сценарист, актерский состав, предполагаемое название и т.д.).
Выявить особенности восприятия фильма в целом и его отдельных сцен, динамики интереса к фильму и зрительской оценки.
Оценить потенциальную аудиторию фильма.
Разработать и скорректировать стратегию продвижения фильма.
Отобрать наиболее яркие, запоминающиеся эпизоды, образы, героев или иные элементы для включения их в рекламу фильма.

гайда
Набор (рекрутирование) участников.
Выбор места и техническое оснащение
Сбор информации: Вступление модератора,

предварительное интервью, просмот фильма, основное интервью
Оформление результатов исследования

память
Хороший слушатель
Помощник, но не солист
Гибкость
Понимание
Способность мыслить «крупным планом»
Хорошо владеть письменной

речью

модератора
Проведение интервью
Оценка со стороны слушателей

жизненной ситуации
Лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданных условиях, это

позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Лабораторно-полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

детьми, дети отдельно.
Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер,

цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.
Когда: День, час, дата наблюдения.
Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.
Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.
Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой

различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. (метод наблюдения и опроса)

на продажу других товаров?
Какой вид рекламы лучше всего будет способствовать

увеличению объема продаж духов?
Как скажется на продаже товара назначение разных цен?
Как повлияет товар на имидж магазина?

создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя

другие.

экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько

позволяет ситуация.