Маркетинговый анализ международной деятельности компании AUDI

Сергей
Проверила:
ассист. Филипюк А.О.

автомобилестроителей: Audi, BMW и Mercedes. Эти транснациональные компании работают практически

во всех странах мира, а для производства своих автомобилей они задействуют несколько десятков заводов находящихся как в Европе, так и за её пределами.

уходят к несуществующей ныне, но не менее знаменитой фирме Horch

(«Хорьх»), блиставшей на немецком небосклоне во времена третьего Рейха. В 1899 талантливый изобретатель Август Хорьх основал в Мангейме фирму «Хорьх и Компания», которая через 4 года перебралась в Цвиккау. В 1909 он построил новый весьма неудачный 6-цилиндровый мотор, который чуть было не привел фирму на грань банкротства, что очень возмутило его компаньонов, решивших расправиться с ретивым изобретателем и изгнать его из собственной же фирмы. Но Хорьх тут же неподалеку основал другую компанию, которая, естественно, тоже носила название «Хорьх». Его бывшие компаньоны, почувствовав в молодой фирме сильного конкурента, подали на Хорьха в суд с требованием изменить название фирмы. Согласно решению суда, новое предприятие по выпуску автомобилей не могло носить название Horch, и Август Хорьх обратился к латинизированному варианту прежнего названия: слово horch, по-немецки значащее «послушай», стало audi. Так в 1909 родилась знаменитая торговая марка и не менее знаменитая компания «Ауди».

так: «Think globally, act locally», что можно перевести как «Думать

на перспективу, а действовать по обстоятельствам». Это означает, что компания стремится приспособиться к местным условиям той страны, на территории которой она работает. В отношении товарной политики этот принцип выражается в том, что компания стремится осваивать наиболее крупные рынки, строя на территории страны производство именно тех автомобилей, на которые есть спрос. Так, крупные сборочные заводы Audi находятся в Китае и в Бразилии — эти регионы компания считает наиболее перспективными. Рынки этих стран очень отличаются от немецкого рынка — наибольшей популярностью там пользуются модели Audi 80 и 100, которые давно уже сошли с рынка и не производятся в Германии. Продажи в каждой стране имеют свои особенности — в США 79% от общего числа продаваемых Audi — это полноприводные Audi Quattro, самым большим спросом пользуются мощные шести- и восьмицилиндровые модели (А8). В Германии все модели продаются одинаково хорошо, в Швейцарии предпочтение отдается спортивным машинам S-серии и машинам с мощным двигателем, в Австрии лучше всего продается модель с дизельным двигателем с прямым впрыском.

— точное позиционирование каждой модели и полное соответствие ожиданиям целевой

аудитории, поэтому каждая модель на всех стадиях разработки постоянно проходит потребительские тестирования. Так, при создании нынешнего «флагмана» Audi — спортивной модели Audi ТТ — потребителям давали возможность не только оценить внешний вид автомобиля, но и сравнить его с конкурентами — BMW Z3, Mercedes SLK, Porshe Boxter. Заметим, что такие потребительские тестирования не просто позволяют понять реакцию потребителей на машину, но и позиционируют ее — заставляя сравнивать Audi ТТ и уже известные спортивные модели, маркетологи ставят их в один ряд, дают ощущение причастности ТТ к классу «избранных».

одна из особенностей ценовой политики компании — не снижать цены,

когда товар начинает уходить с рынка. Когда рынок устает от данной модели, Audi не предлагает те же машины дешевле (что характерно для автомобильного бизнеса), а предоставляет дополнительные удобства по той же цене (постепенно двигая среднюю цену и престижность машины вверх, что и является целью развития брэнда). Каждая новая модель продолжает тенденцию, повышая цены и имидж автомобиля.

Цена стала для Audi серьезным маркетинговым инструментом, во многом позволившим спозиционировать товар. Сейчас при формировании ценовой политики Audi ориентируется на Mercedes и BMW, причем соотношение колеблется от страны к стране. Если принять цену BMW за 100%, то в мире цена на Audi будет где-то выше, где-то ниже, чем на BMW, но в среднем такой же, цена на аналогичные модели Mercedes — несколько выше.

что у нее нет собственной сбытовой сети, а машины распространяются

через каналы, принадлежащие концерну Volkswagen. Всего сейчас у Volkswagen около 10 000 дилеров, осуществляющих продажи по всему миру. Казалось бы, этого более чем достаточно для относительно небольшой (по сравнению с Volkswagen) Audi. Однако задачи у двух брэндов, пусть даже принадлежащих одному хозяину, разные, а значит, разными должны быть пути их решения.
Именно поэтому Audi решилась на долгосрочную и дорогостоящую программу разделения брэндов, считая, что невозможно продавать Volkswagen Polo и Audi А8 в одном и том же месте, одними и теми же людьми, поскольку Polo — это недорогой массовый продукт, а Audi А8 — эксклюзив, который требует соответствующего обслуживания. Сейчас Audi предъявляет к своим дилерам ряд жестких требований, вплоть до того, чтобы в автосалоны Volkswagen и Audi были разные входы и машины находились в разных помещениях, их продавали разные люди.