Разделы презентаций


Медиа-процесс

Содержание

СодержаниеМаркетинг / Реклама / МедиаОсновные терминыМедиа-процессСтруктура медиа-отдела РАМедиа-планированиеВыбор СМИПланирование ТВ-кампанииОсновные термины Выбор каналовРекомендации уровня «медиа-веса»Теории медиа-планирования

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Медиа-процесс

Медиа-процесс

Слайд 2Содержание
Маркетинг / Реклама / Медиа
Основные термины
Медиа-процесс
Структура медиа-отдела РА
Медиа-планирование
Выбор СМИ
Планирование ТВ-кампании
Основные

термины
Выбор каналов
Рекомендации уровня «медиа-веса»
Теории медиа-планирования

СодержаниеМаркетинг / Реклама / МедиаОсновные терминыМедиа-процессСтруктура медиа-отдела РАМедиа-планированиеВыбор СМИПланирование ТВ-кампанииОсновные термины Выбор каналовРекомендации уровня «медиа-веса»Теории медиа-планирования

Слайд 3Роль Медиа в маркетинге
МАРКЕТИНГ
РЕКЛАМА
Creative
4 P’s:
Product
Price
Place (Package)
Promotion

МЕДИА
Медиа

– одна из важнейших частей маркетинга

Роль Медиа в маркетингеМАРКЕТИНГРЕКЛАМАCreative4 P’s: Product Price Place (Package) PromotionМЕДИАМедиа – одна из важнейших частей маркетинга

Слайд 4Основные термины
Brand – торговая марка
Brand Awareness – осведомленность потенциальных потребителей

о торговой марке (%)
FMCG (Fast Moving Consumer Goods) – товары

массового повседневного спроса
Launch – «запуск» на рынок нового бренда/продукта
Re-Launch – активизация рекламы бренда после достаточно длительного отсутствия
Maintenance – рекламная активность, направленная на поддержание осведомленности о бренде на необходимом уровне
Promotion / Promo – комплекс мероприятий по стимулированию спроса
Основные терминыBrand – торговая маркаBrand Awareness – осведомленность потенциальных потребителей о торговой марке (%)FMCG (Fast Moving Consumer

Слайд 5Основные термины
Целевая аудитория (Target Audience)
Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес

для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая и рекламная деятельность.
Например:

Потребители импортного пива, любящие футбол и общение с друзьями
Для разработки медиа-плана такая ЦА должна быть приведена к соответствующей медиа-ЦА
Например: Мужчины 18-34, доход выше среднего


Основные терминыЦелевая аудитория (Target Audience)Группа потенциальных потребителей, представляющая наибольший интерес для рекламодателя, на которую направлена его маркетинговая

Слайд 6Основные термины
Медиа-бриф (Media Brief) – задание на проведение кампании в

СМИ
это официальный документ, составленный в определенном формате и подписанный клиентом,

где кратко описываются:
Предыстория бренда на данном рынке
Задачи данной рекламной кампании
Целевая аудитория бренда
Сезонность продаж
География продаж
Наличие креативных материалов (ролики, макеты, и т.д.)
Другая активность (промоушн, специальные события, требующие поддержки в СМИ)
Бюджет данной кампании (не всегда)

Основные терминыМедиа-бриф (Media Brief) – задание на проведение кампании в СМИэто официальный документ, составленный в определенном формате

Слайд 7Медиа-Процесс
Пред-планирование
Планирование
Покупка
Оценка
Сопровождение кампании
Медиа-план

Медиа-ПроцессПред-планированиеПланированиеПокупкаОценкаСопровождение кампанииМедиа-план

Слайд 8Структура медиа-отдела РА
Медиа-директор
Группа медиа-
планирования
Группа медиа-
покупки
Группа
исследований
ТВ-байеры
Принт-байеры
Байеры по наружной рекламе
Медиа-исследования
Маркетинговые
исследования
Медиа-плэннер
Клиент 1, 2,

3, …
Медиа-плэннер
Клиент 4, 5, 6, …

Структура медиа-отдела РАМедиа-директорГруппа медиа-планированияГруппа медиа-покупкиГруппаисследованийТВ-байерыПринт-байерыБайеры по наружной рекламеМедиа-исследованияМаркетинговыеисследованияМедиа-плэннерКлиент 1, 2, 3, …Медиа-плэннерКлиент 4, 5, 6, ……

Слайд 9Медиа-планирование

Медиа-планирование

Слайд 10Для чего нужно медиа-планирование?
Медиа-планирование позволяет оптимально использовать возможности СМИ и

получать максимальную отдачу от вложенных средств
Донесение рекламного сообщения до

как можно большего % потенциальных потребителей с наименьшими затратами
Медиа-плэннеры должны выступать в роли консультантов по рекламным инвестициям
Какие СМИ предпочтительно использовать?
Рекомендации по уровню рекламной активности
Рекомендации по уровню бюджета
Для чего нужно  медиа-планирование?Медиа-планирование позволяет оптимально использовать возможности СМИ и получать максимальную отдачу от вложенных средств

Слайд 11На чем основано эффективное медиа-планирование?
Данные, полученные от рекламодателя
Медиа-бриф
Собственные маркетинговые

исследования рекламодателя
Данные исследований независимых кампаний
Медиа-исследования
Маркетинговые исследования
Анализ особенностей СМИ и

состояния рынка
Постоянное отслеживания изменений и тенденций на рекламном и медиа-рынка
Опыт работы РА на российском рынке
Международный опыт сетевых агентств
Собственные исследования и инструменты планирования

На чем основано эффективное медиа-планирование?Данные, полученные от рекламодателяМедиа-бриф Собственные маркетинговые исследования рекламодателяДанные исследований независимых кампаний Медиа-исследованияМаркетинговые исследованияАнализ

Слайд 12Исследовательские компании
TNS Gallup Media - главный поставщик медиа-исследований на рынке

с 1999
TV-Index (Peoplemeter телевизионная панель)
NRS (National Readership Survey)
M-Index (маркетинговые исследования)
Comcon-2


TGI (Target Group Index) - маркетинговые исследования


Исследовательские компанииTNS Gallup Media - главный поставщик медиа-исследований на рынке с 1999TV-Index (Peoplemeter телевизионная панель)NRS (National Readership

Слайд 13Выбор СМИ
Основные СМИ
Телевидение
Пресса
Наружная реклама
Радио
Кино
Интернет

Выбор СМИ (Media Mix) для каждого медиа-плана
производится

в соответствии с целевой аудиторией
и задачами данной рекламной кампании

Выбор СМИОсновные СМИТелевидениеПрессаНаружная рекламаРадиоКиноИнтернетВыбор СМИ (Media Mix) для каждого медиа-планапроизводится в соответствии с целевой аудиториейи задачами данной

Слайд 14Задачи рекламной кампании
Запуск нового бренда ТВ
Создать Brand awareness (не ниже …%)
Повысить

Brand awareness ранее рекламировавшегося брэнда (до …%) ТВ
Поддержка Brand awareness на

существующем уровне ТВ
Донести до потенциального потребителя некое сообщение (например, Promotion) Все СМИ
Построение и поддержка имиджа бренда ТВ
Глянцевые журналы,
Наружная реклама
(суперсайты и спецпроекты)
Поднять продажи на …%
Задачи рекламной кампанииЗапуск нового бренда					ТВСоздать Brand awareness (не ниже …%)Повысить Brand awareness ранее рекламировавшегося брэнда (до …%)						ТВПоддержка

Слайд 15ТВ: Стратегическое СМИ
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
Несомненно, СМИ №1 по массовости, интенсивности воздействия на

аудиторию, стоимостной эффективности и вложениям рекламодателей
Стратегическое СМИ для большинства рекламодателей
Незаменимо

для рекламы товаров массового повседневного спроса (FMCG)
Фокусирование на различных целевых аудиториях возможно посредством выбора каналов, программ, времени дня
ТВ: Стратегическое СМИТЕЛЕВИДЕНИЕНесомненно, СМИ №1 по массовости, интенсивности воздействия на аудиторию, стоимостной эффективности и вложениям рекламодателейСтратегическое СМИ

Слайд 16Другие СМИ
ПРЕССА
Журналы
Возможность точного фокусирования на определенных целевых аудиториях, в

первую очередь высокодоходных, «стильных»
Высокое качество печати и редакционных материалов

создает соответствующее окружение для «дорогих» брендов
Достижение аудитории, мало смотрящей ТВ
Длинный «жизненный цикл» журнала
Газеты
Оперативность
Возможность проведения тактических кампаний
Возможность фокусирования на деловых людях

Другие СМИПРЕССА ЖурналыВозможность точного фокусирования на определенных целевых аудиториях, в первую очередь высокодоходных, «стильных» Высокое качество печати

Слайд 17Другие СМИ
РАДИО
Оперативность, гибкость
Сравнительно низкая стоимость
Возможность проведения тактических кампаний
Возможность фокусирования на

водителях
Возможность фокусирования на молодых людях
Наружная реклама
Сильное визуальное воздействие
Возможность концентрации

в нужных районах
Стратегическое СМИ для табачных и алкогольных рекламодателей

Другие СМИРАДИООперативность, гибкостьСравнительно низкая стоимостьВозможность проведения тактических кампанийВозможность фокусирования на водителях Возможность фокусирования на молодых людяхНаружная рекламаСильное

Слайд 18Новые рекламоносители
КИНО
Высокое качество изображения и звука
Высочайшая интенсивность воздействия
Сравнительно низкая стоимость
Возможность

фокусирования на молодых людях с высоким доходом
ИНТЕРНЕТ
Новейшее СМИ во всем

мире
Сравнительно низкая стоимость
Фокусирование на «белых воротничках»

Новые рекламоносителиКИНОВысокое качество изображения и звукаВысочайшая интенсивность воздействияСравнительно низкая стоимостьВозможность фокусирования на молодых людях с высоким доходомИНТЕРНЕТНовейшее

Слайд 19Планирование ТВ-кампании

Планирование  ТВ-кампании

Слайд 20Основные термины
Прайм-тайм (Prime time / peak time )
время массового просмотра

телевизионных передач
(19:00-24:00)
Daypart
период времени, определяемый стоимостью и особенностью телесмотрения
Утро (утренний

прайм-тайм)
Раннее утро (до 9:00)
Позднее утро (9:00-12:00)
День (12:00-19:00)
Прайм-тайм (19:00-24:00)
Ночь (после 24:00)

Основные терминыПрайм-тайм (Prime time / peak time )время массового просмотра телевизионных передач 	(19:00-24:00)Daypartпериод времени, определяемый стоимостью и

Слайд 21Основные термины: TVR
Рейтинг (Rating, TVR)
часть всей целевой аудитории в %,

увидевшая данную ТВ-программу или рекламный блок
Рейтинг 1 означает, что 1%

от всей аудитории подвергся воздействию рекламного сообщения
Например, рейтинг программы “Намедни” для аудитории Мужчины 25-40 равен 5, т.е. 5% данной аудитории в целом смотрели эту программу

Рейтинг = Аудитория программы / Вся ТВ-аудитория

Основные термины: TVRРейтинг (Rating, TVR)	часть всей целевой аудитории в %, увидевшая данную ТВ-программу или рекламный блокРейтинг 1

Слайд 22Доля (Share)
часть аудитории, смотрeвшей ТВ в данное время, увидевшая данную

программу или рекламный блок (%)
Например, доля программы “Намедни” равна 15,

т.е. 15% зрителей, смотревшей ТВ в воскресенье с 21 до 22 час. смотрели именно эту программу

Основные термины: Share

Share = Аудитория программы / ТВ-аудитория в данный момент

Доля (Share)часть аудитории, смотрeвшей ТВ в данное время, увидевшая данную программу или рекламный блок (%)Например, доля программы

Слайд 23Основные термины: GRP’s
GRP’s (Gross Rating Points):
суммарный (совокупный) рейтинг
общая сумма

рейтингов всех спотов, вышедших в данной рекламной кампании или за

определенный период времени
Также, медиа-вес (media weight)

Например:

Программа Рейтинг Кол-во GRP’s (18+)
Намедни 4 3 12
Худ.фильм 5 5 25
Сериал 7 2 14
Итого: 10 51


Основные термины: GRP’sGRP’s (Gross Rating Points):	суммарный (совокупный) рейтинг 		общая сумма рейтингов всех спотов, вышедших в данной рекламной

Слайд 24Основные термины: GRP’s
2 правила GRP’s
Всегда обозначать целевую аудиторию GRP’s
Например: 200

GRP’s (все 18+)
350 GRP’s (женщины 25-55)
Никогда не складывать GRP’s из

разных целевых аудиторий

Другие обозначения:
TRP’s (Target Rating Points)
TARP’s (Target Audience Rating Points)


Основные термины: GRP’s2 правила GRP’sВсегда обозначать целевую аудиторию GRP’sНапример: 	200 GRP’s (все 18+)			350 GRP’s (женщины 25-55)Никогда не

Слайд 25Основные термины: Affinity Index
Affinity Index (индекс целевой аудитории)
показатель популярности программы

у данной целевой аудитории
Рейтинг Целевой Аудитории
Affinity Index = Рейтинг для

всей аудитории х100

Если индекс больше 100, то программа популярна у целевой аудитории, если индекс меньше 100, то не популярна

Например:
Спортивные программы: Рейтинг (18+) 2
Рейтинг целевой аудитории (Муж. 25-40) 5
Affinity Index = 5 / 2 х 100 = 250
Основные термины: Affinity IndexAffinity Index (индекс целевой аудитории)показатель популярности программы у данной целевой аудитории				Рейтинг Целевой АудиторииAffinity Index

Слайд 26ПРИМЕРЫ: Affinity Index
«Сегодня в 22:00»
Рейтинг (18+) 7
Рейтинг (Муж.20-45) 8
Affinity Index (Муж.20-45)

= ?
Сериал «По имени Барон»
Рейтинг (18+) 10
Рейтинг (Жен.18-45) 10
Affinity Index

(Жен. 18-45) = ?
Шоу Елены Степаненко
Рейтинг (18+) 5
Рейтинг (Жен. 40+) 7
Рейтинг (Муж. 18-35) 2
Affinity Index (Жен. 40+) = ?
Affinity Index (Муж. 18-35) = ?

ПРИМЕРЫ: Affinity Index«Сегодня в 22:00»Рейтинг (18+)		7Рейтинг (Муж.20-45)	8 Affinity Index (Муж.20-45) = ?Сериал «По имени Барон»	Рейтинг (18+)		10Рейтинг (Жен.18-45)

Слайд 27Основные термины: CPP
CРР (cost per point)
стоимость единицы рейтинга

Стоимость 1 GRP

(достижения 1% целевой аудитории)

CPP = Стоимость / GRP’s

Пример: Бюджет кампании

$100,000
Набрано GRP’s (18+): 95
СРР = $100,000 / 95 = $1,053 (18+)

Другие обозначения: СPR, CPRP
(cost per rating, cost per rating point)

Основные термины: CPPCРР (cost per point)	стоимость единицы рейтингаСтоимость 1 GRP (достижения 1% целевой аудитории)CPP = Стоимость /

Слайд 28Основные термины: CPT
CРТ / СPМ (cost per thousand) - стоимость

тысячи контактов с целевой аудиторией

CPТ = Cтоимость / Количество контактов

(000)
Кол-во контактов (Gross Impressions) = GRP’s x 0.01x Base
Base - часть населения (000), которая должна быть покрыта

Пример: Бюджет кампании $100,000
Набрано GRP’s (18+): 95
СРТ (18+)= $100,000 / 95 х 0.01 х 107,000 = $0.98
или СРТ = СРР / (Base x 0.01)/1000
Для России, 18+: СРТ = СРР / 1070
(данные Госкомстата на 01.05.2001)
Основные термины: CPTCРТ / СPМ (cost per thousand) - стоимость тысячи контактов с целевой аудиториейCPТ = Cтоимость

Слайд 29Основные термины: Reach & Frequency
Reach (Охват)
% аудитории, охватываемой рекламным сообщением

по меньшей мере один раз за определенный период времени или

рекламную кампанию (не может быть больше 100)
Frequency / OTS (Cредняя частотность)
среднее число контактов представителя целевой аудитории с рекламным сообщением в течение определенного периода времени или данной рекламной кампании
GRP’s = Reach x Frequency
Frequency = GRP’s / Reach
Reach = GRP’s / Frequency

Пример: 100 GRP’s / 50% Reach = 2 (Frequency),
т.е. 50% целевой аудитории увидит ролик в среднем 2 раза за кампанию
Основные термины:  Reach & FrequencyReach (Охват)	% аудитории, охватываемой рекламным сообщением по меньшей мере один раз за

Слайд 30GRP’s / Reach / Frequency
GRP’s
Reach
Frequency
Reach x Frequency = GRP’s
GRP’s
Reach
= Frequency
GRP’s
Frequency
=

Reach

GRP’s / Reach / FrequencyGRP’sReachFrequencyReach x Frequency = GRP’sGRP’sReach= FrequencyGRP’sFrequency= Reach

Слайд 31Основные термины: Frequency Distribution
Средняя частотность:
100 GRP’s / 50% = 2
Frequency Distribution
50%

аудитории увидит ролик не менее 1 раза
43% аудитории увидит ролик

не менее 2 раз
32% аудитории увидит ролик не менее 3 раз
и т.д.

Пример:

Reach

Frequency

Frequency Distribution (Распределение Частотности) показывает % целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию на каждом уровне частотности (1+, 2+, 3+, 4+, и т.д.)

Основные термины: Frequency DistributionСредняя частотность:	100 GRP’s / 50% = 2Frequency Distribution50% аудитории увидит ролик не менее 1

Слайд 32Основные термины: Effective Reach & Effective Frequency
Effective Reach (Эффективный охват)
минимальный %

целевой аудитории, который должен быть охвачен рекламным сообщением / кампанией

для достижения поставленной цели
Effective Frequency (Эффективная частотность)
минимальное количество воздействий рекламного сообщения на целевую аудиторию, которое необходимо для создания позитивной реакции
Осведомленность

Отношение

Покупка
Основные термины: Effective Reach & Effective FrequencyEffective Reach (Эффективный охват)	минимальный % целевой аудитории, который должен быть охвачен

Слайд 33Reach & Frequency
Для одного и того же уровня GRP’s значения

Reach и Frequency меняются в зависимости от выбора каналов, программ,

времени дня.
Национальные каналы, высокорейтинговые программы, Prime-time дают быстрый рост Reach
Например: 1000 GRP’s / Reach 95 / Frequency 10.5
Региональные сети, non-prime повышают Frequency
Например: 1000 GRP’s / Reach 50 / Frequency 20
В целом, чем больше каналов задействовано в кампании, тем шире охват аудитории (Reach)

Reach & FrequencyДля одного и того же уровня GRP’s значения Reach и Frequency меняются в зависимости от

Слайд 34Reach основных телеканалов
Sourse: TNS Gallup Media, Q1 2002
Reach зависит от

технического охвата (Penetration):

ОРТ и РТР – 98%; НТВ – 78%; ТНТ –

53%.
Reach основных телеканаловSourse: TNS Gallup Media, Q1 2002Reach зависит от технического охвата (Penetration):ОРТ и РТР – 98%;	НТВ

Слайд 35Пример: Кривые Reach (Reach Curves)
GRP’s (18+)
Используемые каналы: OРT, РТР, НТВ,

CTC, Рен-ТВ, TВC, TНT, MTV, Mуз-TВ
Reach %

Пример: Кривые Reach (Reach Curves)GRP’s (18+)Используемые каналы: OРT, РТР, НТВ, CTC, Рен-ТВ, TВC, TНT, MTV, Mуз-TВReach %

Слайд 36Основные термины: Delivery
Delivery
Уровень медиа-показателей, достигнутый рекламной кампанией
Обычно выражается в GRP’s

/ Reach / Frequency (возможно также выражение в суммарном количестве

контактов / Gross Impressions)
Пример: Total Delivery рекламной кампании брэнда A в 2001 году составляет 1000 / 80 / 12,5
т.е. 1000 GRP’s достигли охвата 80% целевой аудитории со средней частотностью 12,5
Overdelivery – достижение более высоких медиа-показателей, чем планировалось (обычно отностиnся к GRP’s)
Underdelivery – «недопоставка» по отношению к медиа-плану
Основные термины: DeliveryDeliveryУровень медиа-показателей, достигнутый рекламной кампаниейОбычно выражается в GRP’s / Reach / Frequency (возможно также выражение

Слайд 37Основные термины: Scheduling
Schedule - График размещения
Scheduling - Стратегия размещения
Flighting

(flights / bursts) – флайтовая стратегия, т.е. периоды активности, чередующиеся

с длительными перерывами
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь

Continuity – непрерывная рекламная активность в течение длительного периода времени
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь

Blinking – «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели)
Январь Февраль Март Апрель Май Июнь


Основные термины: SchedulingSchedule - График размещения Scheduling - Стратегия размещенияFlighting (flights / bursts) – флайтовая стратегия, т.е.

Слайд 38Основные термины
Clutter – загруженность СМИ рекламой, «шум»
TVC, Сommercial, Copy –

рекламный ТВ-ролик
Copy Wear-Out – «изнашивание» ролика
уровень GRP’s, набранных роликом, при

котором начинается ухудшаться его восприятие зрителем, возможно появление негативной реакции
Обычно от 1500 до 3000 GRP’s
Излишне агрессивные, или наоборот, «скучные» ролики типа testimonials (интервью с потребителем) «изнашиваются» быстрее
Красивые ролики с интересным сюжетом «изнашиваются» дольше
Flow-Chart / Laydown – графическая схема, представляющая рекламную активность бренда во всех используемых СМИ в течение года

Основные терминыClutter – загруженность СМИ рекламой, «шум»TVC, Сommercial, Copy – рекламный ТВ-роликCopy Wear-Out – «изнашивание» роликауровень GRP’s,

Слайд 39Пример: Flow-Chart

Пример: Flow-Chart

Слайд 40Выбор ТВ-каналов
Выбор каналов производится в соответствии с задачами данной рекламной

кампании по следующим параметрам:
Соответствие целевой аудитории
География покрытия канала
Бюджетные ограничения
Стоимостная эффективность

Выбор ТВ-каналовВыбор каналов производится в соответствии с задачами данной рекламной кампании по следующим параметрам:Соответствие целевой аудиторииГеография покрытия

Слайд 41Рекомендации уровня медиа-веса
Рекомендации уровня GRP’s всегда вызывают наибольшие дискуссии, так

как для принятия решения рассматриваются многие факторы
Тип кампании
Активность конкурентов
Стратегия коммуникации

бренда и др.
Возможны рекомендации недельного медиа-веса или веса месячной кампании (4 недели)
Рекомендации уровня медиа-весаРекомендации уровня GRP’s всегда вызывают наибольшие дискуссии, так как для принятия решения рассматриваются многие факторыТип

Слайд 42Активность конкурентов
Средний вес по категории
Ср. веса основных конкурентов

Загруженность категории (Clutter)
Тип кампании
Запуск/Промоушн
Поддержка
Рекомендации уровня медиа-веса
Коммуникационная

стратегия бренда
Флайтовая стратегия (Flighting)
Постоянное присутствие (Continuity)

Теории медиа-планирования
Эффективная частотность
Теория “Recency”

Рекомендованный
медиа-вес

Активность конкурентов Средний вес по категории Ср. веса основных конкурентов Загруженность категории (Clutter) Тип кампании Запуск/Промоушн ПоддержкаРекомендации

Слайд 43Теории медиа-планирования
Теория эффективной частотности
Рекомендации основываются на частотности воздействия, которое необходимо

для создания позитивной реакции потенциального потребителя. Исходя из этого высчитывается

соответствующий уровень GRP’s (недельный или месячный)
Эффективная частотность для конкретной кампании зависит от многих параметров
Находится в пределах от 3 до 8
Многие сетевые агентства имеют специальные «инструменты» для определения оптимальной частотности, к сожалению пока не адаптированные для нашего рынка

Применяется при запуске/«раскрутке» бренда, проведении
промоушн, появлении нового рекламного сообщения/ролика,
для акцентирования других важных периодов

Теории медиа-планированияТеория эффективной частотностиРекомендации основываются на частотности воздействия, которое необходимо для создания позитивной реакции потенциального потребителя. Исходя

Слайд 44Теории медиа-планирования
Теория Recency (новизна, свежесть)
Наиболее популярная в последние годы теория,

принятая многими крупнейшими рекламодателями товаров массового повседневного спроса (FMCG)
Суть теории:

решение о покупке товара бренда “X” или “Y” принимается не в зависимости от того, сколько всего раз человек увидел ролик бренда “X” или “Y”, а в зависимости от того, ролик какого из брендов потенциальный потребитель увидел ближе к моменту возникновения необходимости покупки такого товара
Таким образом, очень важно постоянное присутствие в эфире, пусть даже с меньшим весом, т.к. необходимость покупки товаров категории FMCG возникает каждый день

Применяется для «раскрученных» брендов (в основном товаров
повседневного спроса) в период поддержки осведомленности

Теории медиа-планированияТеория Recency (новизна, свежесть)Наиболее популярная в последние годы теория, принятая многими крупнейшими рекламодателями товаров массового повседневного

Слайд 45Теории медиа-планирования
Оба подхода одинаково важны и могут применяются при планировании

кампаний даже одного и того же бренда в зависимости от

типа кампании
Пример:
Бренд «Х» хорошо «раскручен», высокая осведомленность о марке, активность конкурентов невысока – возможно применение теории Recency, т.е. постоянное присутствие в течение года с относительно невысоким весом (70-90 GRP’s в неделю)
Однако, в течение года планируется проведение масштабной промоушн – на этот период для быстрого достижения осведомленности о промоушн применяется подход с точки зрения эффективной частотности, т.е. более высокие веса, особенно в начале периода (150-180 GRP’s в неделю)
Теории медиа-планированияОба подхода одинаково важны и могут применяются при планировании кампаний даже одного и того же бренда

Слайд 46Спонсорство (основные термины)
Billboard – спонсорская заставка, представляющая спонсора (обычно в

начале и конце спонсируемой программы)
TV Break Bumpers – спонсорская отбивка

непосредственно до и (или) после рекламного блока в спонсируемой программе (например, в футбольных чемпионатах)
Promo Spots – ролики, используемые для анонсирования спонсируемой программы, содержащие спонсорские элементы (логотип, имя компании-спонсора)
On-Screen Sponsor Identifications (Idents/Pullthroughs) – спонсорские элементы (логотип, имя компании), возникающие или постоянно присутствующие на экране в течение программы
TV-Vignettes – «виньетки», короткие сюжеты, имеющие тесную связь со спонсирующим брэндом
Sponsorship Exclusivity – наличие единственного спонсора в данной программе (обычно возможно 2-4 спонсора)
Спонсорство (основные термины)Billboard – спонсорская заставка, представляющая спонсора (обычно в начале и конце спонсируемой программы)TV Break Bumpers

Слайд 47СПАСИБО!

СПАСИБО!

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое TheSlide.ru?

Это сайт презентации, докладов, проектов в PowerPoint. Здесь удобно  хранить и делиться своими презентациями с другими пользователями.


Для правообладателей

Яндекс.Метрика