Методики по оценке эффективности управления маркетингом

за рубежом. - № 5. – 1999.
Ястребов В.С. Обзор методик

оценки эффективности системы управления маркетингом на промышленном предприятии. – Интернет-ресурс.

в организации, определяющей ее отношения с маркетинговой средой, влияющей на

процесс принятия управленческих решений.

Наиболее комплексный подход к определению факторов маркетинговой эффективности вытекает из концепции системы управления маркетингом предприятия, предложенного Соловьевым Б.А.:
«Управление маркетингом - важнейшая функциональная часть общей системы управления предприятием, направленная на достижение согласованности внутренних возможностей предприятия с требованиями внешней среды для обеспечения прибыли».

функционирующая на трех уровнях:

управление деятельностью (УД)
управление функцией (УФ)
управление спросом (УС)

маркетингом, от которого принципиально зависят два других. Концепция управления маркетинговой

деятельностью формируется и интегрируется в систему управления предприятием на самом высшем уровне.

Реальные управленческие процессы в разрезе конкретной деятельности организации осуществляются с помощью систем и управления маркетинговой  функцией.  

Маркетинговые  мероприятия, осуществляемые непосредственно маркетинговой службой и направленные на создание спроса на товары/услуги, являются предметом управления спросом в системе управления маркетингом предприятия.

трех уровней (параметров) управления маркетингом:

Э(УМ)

= f (Э(УД), Э(УФ), Э(УС))

и таблицы:

состоит из оценки факторов:
рыночная ориентация высшего руководства (Рв)
рыночная ориентация

персонала (Рп)
взаимодействие высшего руководства и персонала (В)
степень открытости системы управления внешней среде (Со)

Э(УД) = f (Э(Рв), Э(Рп), Э(В), Э(Со)) 

от показателей эффективности таких переменных, как
планирование (П)
организация (О)
мотивация (М)

контроль (К)

Э(УФ) = f (Э(П), Э(0), Э(М), Э(К))    

от показателей эффективности основных функций маркетинга промышленного предприятия:
управления товаром

(УТ)
управления сбытом (УСб)
управления ценой (УЦ)
управление коммуникациями (УК)

Э(УС) = f (Э(УТ), Э(УСб), Э(УЦ), Э(УК))   

достаточно полно структуру системы управления маркетингом, не структурировал ее однозначно

и не предложил методики оценки ее эффективности.

И. и Похабовым В. предложена методика оценки эффективности системы управления

маркетингом промышленного предприятия в период перехода к рыночным отношениям.

Цель предложенной методики заключается в определении величины разрыва между текущим и желаемым уровнем развития системы управления маркетингом.

к рыночным отношениям

к рыночным отношениям

к рыночным отношениям

может быть получена прямо и просто, не применяются косвенные и

трудоемкие методы. Очевидно, именно это обстоятельство приводит к тому, что различные виды опроса используются при обследовании организаций в качестве основного или вспомогательного метода получения фактических данных.

Чтобы получить значимые с социологической точки зрения результаты, наряду со статистическими выборочными методами рекомендуется использовать метод типичных отдельных случаев, или монографическое исследование. Монографическое исследование не претендует на получение репрезентативной информации. Его задача - детальный анализ нового явления, отсутствие информации о котором делает невозможным проведение широкого выборочного исследования.

на предприятии, предложенную Патрушевой Е.

Суть подхода состоит в том,

что состояние маркетинга характеризуется через:
оценку позиций службы маркетинга на предприятии
оценку полноты выполнения службой маркетинга маркетинговых задач
оценку планирования маркетинга

через круг решаемых маркетинговых задач из общего перечня типовых задач

маркетинга.

При оценке планирования маркетинга выяснялся:
метод финансирования маркетинговой службы
устанавливался круг затрат на маркетинг - на заработную плату, приобретение конъюнктурных обзоров, компьютерную технику, литературу
определялась возможность оценки последствий принимаемых маркетинговых решений

Управление маркетингом характеризовалось посредством
определения позиций отдела маркетинга на предприятии, т.е. являются ли они определяющими, приоритетными либо незаметными
выяснялось взаимодействие отдела маркетинга с другими подразделениями, т.е. какие подразделения предприятия руководствуются рекомендациями маркетологов
наконец, определялся уровень профессионализма кадров маркетинговой службы

основании опроса менеджеров выявляется балльная оценка отдельных характеристик маркетинга.

1. Полнота

осуществления комплекса маркетинговых задач.
Оценка основана на признании необходимости выполнения следующих маркетинговых задач:
изучение конкурентов
исследование потребителей
управление производственной программой
предложение идей новых товаров
установление цен на товары
организация продвижения товаров
организация эффективного сбыта
разработка стратегии и планов маркетинга

Выполнение каждой из предложенных 8 основных функций маркетинга оценивается 1 баллом.
Таким образом, максимальное количество баллов по этой составляющей общей оценки - 8.

позиций отдела маркетинга с присвоением соответствующего балла: незаметные - 1

балл; ниже среднего — 2 балла; средние - 3 балла; значительные - 4 балла; приоритетные - 5 баллов.
Б) Определяются службы предприятия, руководствующиеся рекомендациями отдела маркетинга: директорат; сбытовая; производственная; технологическая; служба качества.
Включение в список каждой упомянутой службы приносит 1 балл, максимальное количество баллов — 5.
B) Оценивается профессиональный уровень работников службы маркетинга (либо по оценкам специалистов предприятия, либо по формальным данным — полученному образованию, стажу работы в сфере маркетинга).
Очень высокий (наличие диплома о соответствующем высшем образовании и опыте работы не менее 3 лет) - 5 баллов
Высокий (наличие диплома об экономическом образовании и опыта работы не менее 3 лет) - 4 балла
Средний (высшее непрофильное образование и опыт работы 1-3 года) - 3 балла
Ниже среднего (высшее непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 2 балла
Низкий (непрофильное образование и отсутствие опыта работы) - 1 балл

Общая оценка на основе формальных характеристик отдельных работников службы дается как средневзвешенная величина.

маркетинг:
заработная плата работников службы
приобретение специализированных компьютерных программ
приобретение информации о рыночной

конъюнктуре
приобретение профессиональных печатных изданий
Интернет
Осуществление затрат по каждому из перечисленных направлений дает 1 балл. Общее максимальное количество баллов по этой характеристике - 5.

Б) Возможность оценивать последствия принимаемых маркетинговых решений:
всегда - 5 баллов; в основном - 4 балла; чаще да, чем нет -3 балла; иногда - 2 балла; никогда - 1 балл.

В) Зависимость объемов финансирования службы маркетинга:
Зависит от решаемых задач - 4 балла
Меняется вместе с финансированием других подразделений – 3 балла
Зависит от численности работников - 2 балла
Неизменный - 1 балл

Общее максимальное количество баллов, которое могло набрать оцениваемое предприятие -
37 баллов.

Е.В. явилось введение в научный оборот экономической категории потенциала маркетинга

и наполнение ее конкретным функциональным содержанием для возможного практического применения.

Сущность потенциала маркетинга — это максимальная возможность предприятия в использовании всех передовых наработок в области маркетинга.

Для выявления конкретного содержания потенциала маркетинга целесообразно применить проблемно-аналитический подход — представить иерархическую структуру составляющих потенциала.
В этом случае на различных уровнях представления данная категория должна интегрировать все большее количество средств по мере детализации анализируемых проблем.
В итоге получается некоторая пирамида, во главе которой будет находиться собственно потенциал маркетинга, а в основании — приемы, модели, алгоритмы и методы постановки маркетинговой деятельности предприятия.

различных маркетинговых ресурсов,
по-видимому, в первую очередь

должен являться интегральной характеристикой маркетингового ресурсного обеспечения предприятия.

Иными словами, в укрупненном плане потенциал маркетинга является суммой методических, человеческих, материальных и информационных ресурсов, обеспечивающих маркетинговую деятельность.

потенциала маркетинга (П) равна:

П = f1(ПI, ПII, ПIII, ПIV),
Где
ПI — потенциал маркетингового инструментария (методический)
ПII — потенциал маркетингового персонала (человеческих ресурсов)
ПIII — потенциал маркетинговых материальных ресурсов
ПIV — потенциал маркетинговых информационных ресурсов предприятия

Это соотношение определяет первый, наиболее крупный уровень представления потенциала маркетинга. Условно его можно назвать ресурсным уровнем потенциала.

детальный, может быть представлен различными аспектами отмеченных ресурсов.
Так, различными

сторонами потенциала маркетингового инструментария являются потенциалы аналитический, производственный и коммуникативный.

маркетингового инструментария может быть представлен в виде функции:

ПI = f21(Па, Пп, Пк)

где Па, Пп, Пк — аналитический, производственный и коммуникативный потенциалы маркетингового инструментария, соответственно.

является функцией потенциалов квалификации персонала (Пкв), опыта персонала (Поп) и

управленческой структуры (Пус):
ПII = f22(Пкв, Поп, Пус)

Потенциал материальных ресурсов, в свою очередь, может быть представлен в виде соотношения:
ПIII = f23(Пвр, Пфр)
где Пвр — потенциал вещественных ресурсов; Пфр — потенциал финансовых ресурсов.

информационных ресурсов следует представить в виде функциональной аддитивной зависимости от

потенциалов системного обеспечения (Псо), прикладных программ (Ппп), работы с базами данных (Пбд) и внешней связи (Пвс):
ПIV = f24(Псо, Ппп, Пбд, Пвс)

Однако и аспектный уровень потенциала маркетинга является достаточно крупным, так как объединяет лишь двенадцать составляющих и не может дать объективной оценки применимости экономического инструментария предприятием.

содержание потенциалов второго уровня в зависимости от разделов аппарата маркетинга.

Так, классическими разделами (дивизионами) комплекса маркетингового инструментария являются:
маркетинговые исследования
маркетинговые информационные системы
сегментация рынка
разработка товаров
ценообразование
сбыт
продвижение (реклама, персональные продажи, формирование общественного мнения, стимулирование сбыта) товаров

потенциалов третьего уровня от различных методик применения маркетингового комплекса.

Например,

Потенциал маркетинговых исследований может состоять из потенциалов планирования маркетинговых исследований, разработки концепции исследования, кабинетных, полевых и конъюнктурных исследований, изучений внешних рынков, имитационных исследований.
Потенциал формирования общественного мнения, в свою очередь, состоит из потенциалов товарной пропаганды, лоббирования, формирования имиджа фирмы и корпоративной культуры, постоянной и периодической работы со средствами массовой информации.

конкретизирующий, образован конкретными приемами, методами и алгоритмами, наработанными в мировой

и отечественной экономической теории и практике маркетинга.
Например,
к кабинетным исследованиям следует отнести анализ микросреды и макросреды предприятий
к полевым маркетинговым исследованиям – опросы, наблюдения, эксперименты, панельные исследования и экспертные оценки
к конъюнктурным исследованиям – оценку рисков, емкости рынка, товарных предложений и эластичности спроса, а также прогнозирование спроса

каждом уровне позволяет провести оценку потенциала маркетинга всего предприятия или

группы предприятий.

– потенциала уровня I.
Потенциал маркетингового инструментария —

это совокупность средств и возможностей предприятия в реализации методической маркетинговой деятельности.

инструментария является функцией потенциала аналитического, потенциала производственного и потенциала коммуникативного

ПI = f21(Па, Пп, Пк)
С учетом отдельных разделов маркетинга данное соотношение может быть представлено в виде:
П = f31(Пм, Пи, Пв; Пт, Пц, Пс; Пл, Пр, Пк, По),
где
Пм — потенциал маркетинговых исследований
Пи — потенциал маркетинговой информационной системы
Пв — потенциал сегментации (выбора) целевого рынка
Пт — потенциал товарной политики предприятия
Пц — потенциал процесса ценообразования
Пс — потенциал сбытовой политики предприятия
Пл — потенциал персональных (личных) продаж
Пр — потенциал рекламной деятельности предприятия
Пк — потенциал стимулирования сбыта продукции (например, купонных продаж)
По — потенциал формирования общественного мнения

должен включать в себя следующие слагаемые:

Пм = f41 (Пм1, Пм2, Пм3, Пм4, Пм5, Пм6, Пм7),

где
Пм1 — планирование маркетинговых исследований
Пм2 — разработка концепции исследования
Пм3 — кабинетные маркетинговые исследования
Пм4 — полевые исследования рынка
Пм5 — анализ конъюнктуры рынка
Пм6 — исследования внешних рынков
Пм7 — имитационное моделирование продаж продукции предприятия

таких слагаемых:

Пи = f42(Пи1, Пи2, Пи3, Пи4, Пи5),

где
Пи1 — результаты кабинетных маркетинговых исследований
Пи2 — результаты исследований рынка (полевых и конъюнктурных)
Пи3 — мониторинг крупных продаж
Пи4 — мониторинг маркетинговой деятельности предприятия
Пи5 — мониторинг управленческих решений

быть представлен в виде следующей функции:

Пв = f43(Пв1, Пв2, Пв3, Пв4, Пв5, Пв6, Пв7, Пв8, Пв9),

где
Пв1 — планирование сегментации рынка предприятием
Пв2 — применение эффектов сегментации
Пв3 — применение принципов сегментации
Пв4 — применение методов сегментации
Пв5 — использование критериев сегментации
Пв6 — обоснованный выбор целевого рынка предприятия
Пв7 — выбор целевых сегментов предприятия
Пв8 — разработка мер позиционирования товара
Пв9 — прогнозирование сбыта в целевых сегментах рынка

слагаемые:

Пт =

f44(Пт1, Пт2, Пт3, Пт4, Пт5, Пт6, Пт7, Пт8, Пт9, Пт10, Пт11, Пт12),

где
Пт1 — планирование разработки товаров предприятием
Пт2 — поиск идей новых товаров
Пт3 — селекция идей новых товаров
Пт4 — экономический анализ идей новых товаров
Пт5 — разработка дизайна товара
Пт6 — разработка упаковки товара
Пт7 — создание товарной марки и брэндинг (работа по продвижению товарной марки)
Пт8 — обеспечение качества товара
Пт9 — оценка конкурентоспособности продукции
Пт10 — оценка рыночной адекватности товара
Пт11 — оценка товара фирмой
Пт12 — обоснованное формирование товарной политики

может быть выражен в следующем формульном виде:

Пц = f45(Пц1, Пц2, Пц3, Пц4, Пц5, Пц6),

где
Пц1 — планирование процесса ценообразования на предприятии
Пц2 — учет внешних факторов ценообразования
Пц3 — определение цели ценообразования
Пц4 — выбор метода ценообразования
Пц5 — выбор стратегии ценообразования
Пц6 — применение приемов ценовой дифференциации

вид:

Пс = f46(Пс1, Пс2, Пс3, Пс4, Пс5, Пс6, Пс7, Пс8, Пс9),

где
Пс1 — планирование сбытовой политики предприятия
Пс2 — учет маркетинговой стратегии предприятия в сбытовой политике
Пс3 — определение функций каналов сбыта
Пс4 — обоснованный выбор типа канала сбыта
Пс5 — выбор оптовых посредников
Пс6 — выбор розничных посредников
Пс7 — применение моделей оптимизации каналов сбыта
Пс8 — обоснованный выбор стратегии сбыта
Пс9 — анализ возможностей внешней коммерции

соответствии с представленным ранее алгоритмом, имеет вид:

Пл = f47(Пл1, Пл2, Пл3, Пл4, Пл5, Пл6, Пл7, Пл8),

где
Пл1 — применение алгоритмов персональных продаж на предприятии
Пл2 — целенаправленный поиск покупателей продукции
Пл3 — создание отношений с потенциальными покупателями
Пл4 — выявление критериев покупки потенциальными покупателями
Пл5 — оценка конкурентов при персональных продажах
Пл6 — создание групп поддержки персональных продаж
Пл7 — презентации торговых предложений
Пл8 — использование приемов проведения торговых переговоров

следующих слагаемых:

Пр = f48(Пр1, Пр2, Пр3, Пр4, Пр5, Пр6, Пр7, Пр8, Пр9),

где
Пр1 — планирование рекламной деятельности предприятия
Пр2 — выбор темы рекламных акций
Пр3 — выбор девиза (слогана) рекламы
Пр4 — создание рекламного образа
Пр5 — учет эффектов рекламы
Пр6 — учет правил рекламы
Пр7 — обоснованный выбор средств рекламы
Пр8 — проведение рекламных кампаний
Пр9 — оценка эффективности рекламы

в виде формулы:

Пк = f49(Пк1, Пк2, Пк3),

где
Пк1 — планирование стимулирования сбыта
Пк2 — выбор вида стимулирования сбыта
Пк3 — оценка эффективности стимулирования сбыта продукции предприятия

в соответствии с предложенной выше схемой, можно представить в следующем

виде:

По = f40(По1, По2, По3, По4, По5, По6, По7, По8),
где
По1 — планирование формирования общественного мнения предприятием
По2 — планирование товарной пропаганды
По3 — планирование лоббистской деятельности
По4 — формирование корпоративной культуры
По5 — целенаправленное формирование имиджа фирмы
По6 — планирование и организация постоянной работы со средствами массовой информации
По7 — планирование и организация периодической работы со средствами массовой информации
По8 — подготовка кризисных инструкций на предприятии

виде суммы слагаемых с обоснованными экспертным путем весовыми коэффициентами:




где
Пj

— оцениваемый потенциал
ki — весовой коэффициент i-го слагаемого потенциала
Пij — i-е слагаемое j-го потенциала

коэффициенты определяли с помощью экспертов путем опроса 30 руководителей маркетинговых

служб промышленных предприятий Уральского региона.

В результате потенциал аналитического уровня предприятия, исходя из особой важности проведения маркетинговых исследований, может быть представлен в виде формулы:
Па = 0,5Пм + 0,2Пи + 0,3Пв

Поскольку основными слагаемыми в потенциале маркетинговых исследований являются планирование, а также разработка концепции исследования и создание маркетинговой информационной системы, то указанный потенциал может иметь вид:

Пм = 0,20Пм1 + 0,18Пм2 + 0,12Пм3 + 0,12Пм4 + 0,15Пм5 + 0,05Пм6 + 0,18Пм7

практически все разделы этой системы равнозначны, отсюда мы можем оценить

их близкими весовыми коэффициентами, с некоторым выделением управленческих решений:
Пи = 0,16Пи1 + 0,16Пи2 +0,16Пи3 + 0,26Пи4 + 0,26Пи5

Выбор целевого рынка основан, прежде всего, на планировании сегментации рынка, обоснованном выборе критериев сегментации и применении принципов сегментации, а также на корректном позиционировании товара в целевом сегменте предприятия. Следовательно, потенциал сегментации может быть представлен в виде:
Пв = 0,18Пв1 + 0,04Пв2 + 0,12Пв3 + 0,02Пв4 + 0,12Пв5 + 0,10Пв6 + 0,16Пв7 + 0,18Пв8 + 0,08Пв9

приближении, по мнению экспертов, может быть представлен в виде практически

равнозначных слагаемых, описывающих разработку товаров, ценообразование и сбыт:
Пп = 0,4Пт + 0,3Пц + 0,3Пс

В свою очередь, потенциал товарной политики предприятия как самая многокомпонентная составляющая потенциала маркетингового инструментария может быть представлен в виде следующей формулы:
Пт = 0,16Пт1 + 0,16Пт2 + 0,04Пт3 + 0,04Пт4 + 0,08Пт5 + 0,06Пт6 + 0,12Пт7 + 0,06Пт8 + 0,08Пт9 + 0,10Пт10 + 0,04Пт11 + 0,06Пт12
Представленная формула основана на важности планирования разработки товара, поиска идей новых товаров, создании товарной марки и оценке рыночной адекватности товаров.

компонентами, по мнению экспертов, являются обоснованный выбор метода ценообразования, а

также применение стратегии ценообразования и приемов ценовой дифференциации:
Пц = 0,15Пц1 + 0,10Пц2 + 0,10Пц3 + 0,20Пц4 + 0,20Пц5 + 0,25Пц6

Потенциал сбытовой политики предприятия определяется, прежде всего, обоснованным выбором типа канала сбыта, стратегий сбыта, а также применением моделей оптимизации каналов сбыта:
Пс = 0,12Пс1 + 0,04Пс2 + 0,04Пс3 + 0,20Пс4 + 0,10Пс5 + 0,10Пс6 + 0,16Пс7 + 0,16Пс8 + 0,08Пс9

персональных продаж, стимулирования сбыта, рекламы и формирования общественного мнения на

промышленном рынке было решено формульную зависимость потенциала коммуникативного уровня представить в следующем виде:
Пк = 0,4Пл + 0,3Пк + 0,2Пр + 0,1По

Потенциал персональных продаж определяется практически равнозначными слагаемыми с некоторым выделением применения обоснованных алгоритмов персональных продаж на предприятии, отсюда:
Пл = 0,20Пл1 + 0,12Пл2 + 0,14Пл3 + 0,10Пл4 + 0,12Пл5 + 0,10Пл6 + 0,10Пл7 + 0,12Пл8

потенциала рекламной деятельности, поскольку данное направление продвижения продукции зависит от

многих субъективных факторов, в том числе от творческих возможностей сотрудников предприятия. Основываясь на том, что наиболее важными моментами при планировании рекламной деятельности являются выбор темы и девиза рекламной акции, а также обоснованный выбор средств рекламы, окончательная формула для потенциала рекламной деятельности может иметь вид:
Пр = 0,10Пр1 + 0,16Пр2 + 0,16Пр3 + 0,10Пр4 + 0,04Пр5 + 0,10Пр6 + 0,16Пр7 + 0,08Пр8 + 0,10Пр9

Потенциал стимулирования сбыта зависит от трех слагаемых, поэтому в первом приближении он может быть представлен в виде следующей формулы:
Пк = 0,40Пк1 + 0,40Пк2 + 0,20Пк3

неравнозначные слагаемые. В соответствии со сложившейся практикой маркетинговой деятельности предприятий

наибольшее значение должно быть уделено планированию данной деятельности, а также постоянной и периодической работе со средствами массовой информации. Следовательно, формула для потенциала может иметь вид:

По = 0,16По1 + 0,12По2 + 0,12По3 + 0,10По4 + 0,08По5 + 0,20По6 + 0,20По7 + 0,02По8


Таким образом, если потенциал каждого слагаемого в соотношениях [(18)-(30)] оценивать в процентах, полагая, что максимальное использование современного маркетингового инструментария составляет 100%, то можно оценить количественным образом интегральный потенциал маркетинга промышленных предприятий.

использования потенциала маркетингового инструментария отечественными промышленными предприятиями использовали результаты полевого

маркетингового исследования 30 крупных промышленных предприятий Уральского региона и г. Москвы (Попов Е.В., 1999).

В таблице представлены результаты оценки уровней использования потенциалов по отдельным разделам маркетинговой деятельности и интегральных потенциалов по различным уровням комплекса маркетинга на предприятиях.

в таблице результаты свидетельствуют о крайне низком использовании потенциалов по

различным направлениям маркетинговой деятельности предприятий. Так, практически невостребованными являются потенциалы маркетинговых информационных систем (15%) и инструментов стимулирования сбыта продукции предприятий (9%).

Особенно наглядно низкий уровень использования потенциала маркетингового инструментария может быть проиллюстрирован в сравнении с полным интегральным потенциалом маркетингового инструментария промышленного предприятия

отечественных предприятий

отечественных предприятий
С учетом завышенных, по мнению интервьюеров, оценок данный рисунок

выявляет значительные резервы отечественных промышленных предприятий по применению современных экономических подходов в практике планирования и организации маркетинговой деятельности.
Применительно к каждому отдельному промышленному предприятию резервы применения современного маркетингового инструментария могут быть выявлены при консультировании и поиске наиболее оптимального использования современных экономических подходов в планировании и организации маркетинговой деятельности.
Введение потенциала маркетинга как экономической категории позволит численным образом оценивать полноту использования маркетинговых ресурсов отечественными предприятиями и будет способствовать более обоснованному принятию управленческих решений в области маркетинга (Попов Е.В.)

позволяет сделать вывод о том, что единой оптимальной методики, как

правило, не существует. Каждая из них обладает рядом преимуществ и имеет свою целевую направленность.

Для оценки состояния маркетинга необходимо использовать ряд подходов, которые позволят получить более четкую и реалистичную характеристику маркетинговой составляющей в общей системе управления промышленным предприятием.