Неделя 15. Тема 15. Стратегический маркетинг. Планирование маркетинга

доцент
Лукашевич Никита Сергеевич
lukashevich@kafedrapik.ru

эффективности маркетинга
Организационные структуры управления маркетингом
Международный маркетинг. Выход на международные рынки

и контроль достижения целей
Стратегический и операционный маркетинг
Стратегический маркетинг
Операционный маркетинг

от реализации
Инвестиции и операционные расходы
Целевые сегменты потребителей, целевой продукт
План маркетинга
Инвестиционный

план

Планирование
производства

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ

ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ

мы занимаемся, куда развиваемся?
Матрица «Продукт/рынок»
Определение стратегических элементов бизнеса (СЭБ) или

бизнесов, которыми будем заниматься. Распределение ресурсов между СЭБ на основе
портфельного анализа.
Матрица Boston Consulting Group
Экран бизнеса General Electric

Стратегия бизнеса:
Как мы будем конкурировать?

Определение стратегии конкуренции для каждого СЭБ (бизнеса).
SWOT анализ.
Стратегии конкуренции
по М. Портеру.
Стратегии
«Алого» и «Голубого» океанов

бизнес-портфеле организации.
Этапы развития бизнеса (продукта)
1
2
3
4
Темп прироста 10%
в год

считается
границей
перспективности
развития продуктового рынка

GE (Мак Кинси) является развитием матрицы BCG. Перспективность рынка в

ней оценивается не по одному параметру (темпу прироста), а по 5-ти параметрам. Аналогично увеличено количество параметров оценки конкурентного положения бизнеса на рынке (5 параметров).
Количество позиций увеличено с 4-х до 9-ти.

предлагает не разделять факторы внешней среды на возможности и угрозы,

потому что фактор можно «повернуть и так и этак». Например, изменение внешнеполитической обстановки, ведущее к запрету обмена технологиями способствует финансированию развития отечественных технологий

Маркетинговая возможность - «область покупательских потребностей и интересов, удовлетворение которых с высокой степенью вероятности принесет компании прибыль» (Ф. Котлер, К. Келлер)

полпути»

нем)
Маркетинговые цели (желаемые результаты деятельности на рынках)
Маркетинговые стратегии
Программа действий (детальная

программа, показывающая, что необходимо сделать, когда и кем должны осуществляться принятые задания, в какую сумму это обойдется)
Бюджет маркетинга (обосновываются продажи и маркетинговые затраты)
Контроль (методы и процедуры для контроля, которые требуются при оценке уровня успешности выполнения плана)

продаж
Цели по рыночным долям
Реализация товаров в натуральном выражении
Реализация товаров в

денежном выражении

Целевые бюджеты

Товарные группы

Клиенты

Регионы

Каналы сбыта

капитал,
соблюдение норм в области экологии, этики, общественной жизни, правовых

норм (социально-ответственный маркетинг).

в маркетинг, данный показатель фактически является основным показателем эффективности затраченного

бюджета на маркетинг) и ROAS
Капитал бренда (Д. Аакер)
Стоимость бренда (может быть рассчитана по разным методикам)
Потребительский капитал или LTV (Lifetime Value, совокупная прибыль компании, получаемая от одного клиента за все время сотрудничества с ним)
NPS  (индекс готовности рекомендовать, используется для оценки готовности к повторным покупкам)
Доля повторных покупок или уровень лояльности
Среднее время «жизни» клиента
Показатели конкурентоспособности продукции и организации в целом
И другие показатели

относят, в первую очередь, затраты на маркетинговые коммуникации, а также

затраты на маркетинговые исследования. Затраты на разработку товаров, дистрибуцию не всегда входят в затраты на маркетинг
ROI (Return on Investment) является наиболее общим показателем и показывает эффективность любых инвестиций.
ROAS (Return on Advertising Spent) ROAS в свою очередь является более частным показателем по отношению к ROMI, т.к. оценивает эффективность не всех маркетинговых затрат, а только затрат на рекламу
маркетинговая затраты —не инвестиции?
ROI можно рассчитать лишь для некоторых функций маркетинга

мужчин по 50.000 руб./шт. Рентабельность продаж составляет 40%. В неделю

в среднем продается один портфель и компания решила увеличить продажи за счет предоставления подарка к портфелю – набора из авторучки и карандаша известного бренда. Себестоимость подарка составляет 6000 руб./шт.
Рекламную акцию решили провести за две недели до 23 февраля, использовав это событие как повод для подарка мужчинам.
Реклама об акции была размещена в Интернет (контекстная реклама), также была проведена email рассылка существующим клиентам. Совокупные затраты на рекламу составили 40.000 руб.
По итогам акции было продано за первую неделю четыре портфеля, за вторую неделю пять портфелей. Таким образом, прибыль от проведения акции составила 46 тыс. руб., ROAS или ROMI составила 48,9%

менеджеры
Коммерческий директор (управление продажами, сбытом и логистикой)
Отдел сбыта и логистики
Отдел

рекламы и связей с общественностью

Отдел продаж

Отдел маркетинговых исследований

Рекламное агентство (аутсорсинг)

- менеджмента

продажами по товарным категориям

к снижению издержек на единицу продукции
статус международной компании повышает престиж
обеспечение

дальнейшего развития компании, если внутри страны спрос близок к насыщению
модификация товара для нужд потребителей конкретной страны может привести к таким затратам, что экономия на масштабе окажется невыгодной
очень сложно найти международный рынок
высокие риски вследствие специфики маркетинговой среды, характера спроса и особенностей культуры
дополнительные затраты на маркетинговые исследования предпринимательской среды
сложности поиска зарубежных партнеров

экономия на затратах (закупки, маркетинг, логистика)
Ограничения глобального продукта: потребительские

стереотипы, технические стандарты, цена глобальных ошибок
Логика адаптации: соответствие предпочтениям местного рынка
Обязательная адаптация: язык, стандарты, законодательство
Произвольная адаптация – решение менеджмента
Компромисс двух стратегий (“think globally, act locally”, различия в меню McDonalds, различная степень сладости и газирования Coca-Cola)

предприятие
лицензирование
франчайзинг

маркетинга?
Как рассчитывается показатель ROMI?
В чем заключается управление предприятием на принципах

маркетинга?