Слайд 1Основы Маркетинга
Скнарев Дмитрий Сергеевич, д.филол. Н., профессор
Слайд 2Литература
Егоров Ю. Н. Основы маркетинга: учебник / Ю.Н. Егоров. -
2-е изд., перераб. и доп. - Москва : ИНФРА-М, 2020.
- 292 с. - (Высшее образование: Бакалавриат)
Басовский Л. Е. Маркетинг: курс лекций: учебное пособие / Л.Е. Басовский. - Москва : ИНФРА-М, 2020. - 219 с. - (Высшее образование. Бакалавриат)
Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс : Пер. с англ. / Ф. Котлер. - М. : И. Д. Вильямс, 2011. - 496 с.
Слайд 3Литература
Основы маркетинга / под ред. С.В. Карповой. – М.: Юрайт,
2016. – 408 с.
Чернопятов А.М. Маркетинг / А. М. Чернопятов.
– М. – Изд-во «Палеотип», 2015. – 348 с.
Фомичёва Л.М., Железняков С.С., Чаплыгина М.А. , Безуглая Е.В. Маркетинг: учебное пособие / Л.М. Фомичёва, С.С. Железняков, М.А. Чаплыгина, Е.В. Безуглая. – Юго-Зап. гос. ун-т., 2016 –202 с.
Слайд 4Лекция 1
Введение в маркетинг
Маркетинг; сущность, задачи и компетенции.
Базовые понятия
и принципы маркетинга.
Концепции маркетинга.
Средства маркетинга и регулирование спроса.
Содержание маркетинговой деятельности.
Значение
маркетинга. Изменения в маркетинге
Слайд 6Термин «Маркетинг» возник в практической деятельности предприятий и в экономической
литературе в конце 19 в. в США
Основа теории – достижения
экономических доктрин (например, маркантелизм)
Основная функция – содействие сбыту или продвижению продукции
Неправильно отождествлять маркетинг исключительно с рекламой, продажей или продвижением
Слайд 7цель маркетинга – сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель
– так хорошо познать и понять клиента, что товар или
услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами
Питер Друкер
Маркетинговые инструменты: разработка ассортимента, установление цены, развитие дистрибуции и различных форм продаж, установление прочных взаимоотношений с партнерами по бизнесу и пр.
Слайд 8Этапы маркетинга
(по Ю.Н. Егорову)
1. вторая пол. 19 в. – нач.
1930-х гг. (сбытовой маркетинг)
2. 1930-е гг. – сер. 1950-х гг.
(маркетинг потребителя)
3. сер. 1950-х гг. – 1970-е гг. (появление новых направлений маркетинга, связанных с развитием дистрибуции, мерчандайзинга, PR-деятельностью и др.)
4. Конец 1970-х гг. - настоящее время (маркетинг становится философией бизнеса. Наиболее важное направление - брендинг)
Слайд 9Стадии развития маркетинга
(по Ф. Котлеру)
Предпринимательский маркетинг (себя проявляют умелые
руководители бизнеса)
Доктринальный маркетинг (основа – универсальная формула успеха, которая проявляется
в стратегии организации)
Интерпренерский маркетинг (творческий подход, постоянный поиск рыночных оптимумов, приспособление стратегий к меняющимся условиям бизнеса и др.)
Слайд 10Маркетинг в ссср
Первые работы по маркетингу появились в 1970-е гг.
Развитие
маркетинга происходило через внешнеэкономическую деятельность
Характерна низкая культура потребления продукции, отсталая
сфера услуг, дефицит продукции, нерациональность производства, Плохая информированность о товарах и их характеристиках
Производство строилось в соответствии с государственными планами, было оторвано от потребности покупателей, не отличалось динамикой и было лишено действенных стимулов
Слайд 11Маркетинг в россии
Начало 1990-х гг. – возможности полноценного развития маркетинга
(создание основ рыночной экономики, начало развития конкуренции)
Развитие рекламной и ценовой
стратегий, что предопределяет современные проблемы маркетинга
Организации нацелены на решение локальных, краткосрочных задач
Службы маркетинга рассматриваются как исключительно затратные подразделения, находящиеся в отрыве от экономической эффективности
Слайд 12Факторы, влияющие на развитие маркетинга
Рост требований клиентов в отношении качества
товаров и услуг
Расширение возможностей со стороны клиентуры в выборе товара
Расширение
границ рынков
Упрощение системы взаимодействия, размещения и получения заказов
Интенсивная конкуренция товаров национальных и иностранных торговых марок, что ведет к росту затрат на продвижение и сокращению прибыльности продукции
Постоянное увеличение товаров и услуг
Наличие огромного объема информации для потребителя
Слайд 13Подходы к определению
Отрасль науки, изучающая рынок
Философия бизнеса
Практическая деятельность по
продвижению продукции на рынок
Система управления, вид менеджмента
Слайд 16Американская маркетинговая ассоциация (АМА)
Маркетинг – это деятельность, совокупность институтов и
процессов, обеспечивающих создание, информирование, доставку и обмен предложений, имеющих ценность
для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом
Слайд 17Определение Л.Е. Басовского
Маркетинг – наука о том, как искать рынок,
на котором лучше всего работать, что именно предлагать потребителю, как
работать продуктивно и эффективно, удовлетворяя потребности общества
Слайд 18Определение Ю.Н. Егорова
Маркетинг – креативный и выгодный для фирмы социально-экономический
процесс создания и производства продукции, а также продвижения ее до
различных категорий потребителей
Слайд 20Основная Задача маркетинга
Формирование взаимоотношений с потребителями и, как результат, -
рост лояльности к товарам и услугам компании
Слайд 21Вопросы маркетинга
Определение целевого рынка – конкретной группы клиентов, разновидности товаров
и пр.
Разработка ассортимента продукции или услуг, удовлетворяющих спрос целевой группы
клиентов
Определение коммерческих партнеров, участвующих в разработке, производстве, доставке, сбыте и т.п. производимой продукции
Разработка оптимальных форм продажи продукции потребителям (развитие торговой сети)
Информирование потребителя о продукции и ее свойствах
Стимулирование спроса
Слайд 22Маркетинг – творческая экономика
Маркетинг представляет собой сложную комплексную деятельность на
рынке товаров и услуг, связанную с расчетами оптимальных значений продукции
и средств ее доставки до клиента, с целью получения конкретного результата (прибыли) путем качественного удовлетворения потребительского спроса.
Слайд 25Объекты маркетинга
Товары
Услуги
Опыт
События
Собственность
Географическая местность
Люди
Организации
Информация
идеи
Слайд 37Концепции маркетинга
Маркетинг – целенаправленная, хорошо спланированная и обоснованная политика
Концепция маркетинга
– философия управления, которая способствует получению организациями прибыли посредством удовлетворения
потребностей потребителя путем сосредоточения внимания на долгосрочном и гибком определении:
Сферы деловой активности;
Рынка;
Целевых групп потребителей;
Главных стратегических целей
Слайд 39Концепции маркетинга
Приспособление к спросу
Основа – точное понимание спроса потребителей
Акцент в
работе организаций на предложение тех товаров и услуг, которые в
наибольшей степени отвечают нуждам и потребностям покупателей
Подходит для сбытовых компаний
Точный учет потребностей клиентуры, определение характеристик клиентов
Клиентинг (1980 гг. - работы Э.К. Геффроя)
Формирование спроса
Разработка продукции и наделение ее характеристиками, которые могут быть востребованы клиентами
Акцент на создании продукта высокого качества, который сам находит своего клиента
Организации работают над развитием продукции, совершенствованием ее параметров
Убеждение клиентов в том, что продукция качественна и потребители нуждаются именно в ней
Слайд 40Научная литература
Концепция совершенствования производства (потребители будут благожелательны к товарам, которые
широко распространены и доступны по цене)
Концепция совершенствования товара (потребители будут
благожелательны к тем товарам, которые обладают наивысшим качеством)
Концепция интенсификации коммерческих усилий (потребители не будут покупать товары фирмы в достаточном количестве, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования продаж)
Концепция общего маркетинга (запросы потребителей удовлетворяются с помощью комплексных маркетинговых усилий)
Концепция стратегического маркетинга (долгосрочная перспектива, постоянное определение потребностей рынка)
Слайд 43Социально-ответственный маркетинг
Предполагает более эффективное удовлетворение нужд потребителей способами, повышающими благосостояние
как потребителей, так и общества в целом
Основная характеристика продукции –
безопасность и понятность для клиента
Слайд 44Черты социально-ответственного маркетинга
Основная цель организации – удовлетворение разумных, здоровых потребностей
клиентов в соответствии с интересами общества
Организация постоянно занята поисками возможностей
создания новой продукции в соответствии с потребностями клиентов
Отказ от производства и продажи товаров, наносящих вред обществу
Потребители должны поддерживать организации, производящие товары, которые удовлетворяют нормальные, здоровые потребности
Потребители не должны покупать товары, которые изготавливаются по экологически «нечистым» технологиям
Слайд 45Социально-ответственный маркетинг
Важная черта – мораль, которой должна следовать организация
Каждая компания
должна (по Ф. Котлеру) оценивать свою деятельность с 2 точек
зрения – этических норм ведения бизнеса и корпоративной социальной ответственности
Шоковая реклама как прием привлечения внимания
Слайд 47Виды спроса
Негативный спрос
Отсутствие спроса
Скрытый (латентный) спрос
Снижающийся спрос
Нерегулярный спрос
Полный спрос
Чрезмерный спрос
Нездоровый
спрос
Слайд 49Характеристики современного этапа маркетинга
Комплексная деятельность
Предполагает разнообразие функциональных направлений
Не только изучает
потребности потребителей, но и активно формирует новые потребности, моделирует поведение
потребителей
Элемент стратегического планирования
Охватывает не только рынки товаров индивидуального потребления, но и рынки товаров производственного назначения, внешнеэкономическую, социальную, политическую деятельность
Развитая инфраструктура
Качество жизни потребителей и безопасность продукции и услуг
Слайд 55Микромаркетинг
Маркетинг на уровне отдельной организации или предприятия
Коммерческий (получение максимальной прибыли)
и некоммерческий (продвижение общественных проектов) маркетинг
Основа – разработка, производство и
продвижение продукции, разработка и реализация рыночной стратегии на уровне отдельной организации
Слайд 56микромаркетинг
Внешний маркетинг
Сторонние организации и люди, работающие не в компании
Внутренний маркетинг
Благоприятный
микроклимат в организации, деловая обстановка, высокая степень мотивации и результативности
работы коллектива
Слайд 57Макромаркетинг
уровень отраслей, территорий и стран
Отраслевой
Территориальный (маркетинг территорий)
Используется в государственном и
муниципальном управлении
Целенаправленное формирование, позитивное развитие и продвижение имиджа страны, территории,
городов и других населенных пунктов
Слайд 58Международный маркетинг
Это маркетинг товаров и услуг за пределами страны, где
находится организация (Дж. Р. Эванс и Б. Берман)
Слайд 59Функциональные разновидности маркетинга
Производственный маркетинг (консервативность, сосредоточенность на технических параметрах продукции)
Сбытовой
маркетинг (акцентированность на точном понимании клиента и его требований, продвижение
продукции)
Маркетинг сферы услуг (приверженность клиентуры, точное и удобное месторасположение предприятия услуг и особенности оценки качества услуг)
Слайд 60Отдельные разновидности маркетинга
Организационный маркетинг (решение конкретных организационных задач, не имеющих
коммерческих целей и не пользующихся популярностью у населения)
Интерактивный маркетинг (самостоятельность
пользователей привыборе товара благодаря технологиям медийных средств)
Вирусный маркетинг (главные распространители – получатели информации)
Ивент-маркетинг (комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги)
Слайд 61Задачи маркетинга
Увеличение прибыли организации
Основная задача работы маркетологов
Прибыль (шир.) – не
имеющий денежного выражения показатель успешности маркетингового проекта
Прибыль (узк.) – конкретный
финансовый показатель
Увеличение объемов сбыта продукции (услуг)
Уровень окупаемости
Имеет количественное выражение
Преодоление конкуренции
Возможен отказ организации от прибыли
жертвование объемами сбыта
Слайд 63Маркетинг – это движение в сторону лучшей продукции, соответствующей перспективным
запросам клиента
Ю.Н. Егоров
Основная цель маркетинга – прибыль организации
