Основы рекламы и ПР Психология рекламы: Формула рекламного воздействия AIDA

К. Ротцол пишут: общефирменные цели часто выражаются финансовыми категориями (доходы,

прибыль и т.п.), цели маркетинга касаются результатов поведенческого характера (рост посещаемости магазина, количество продаж т.п.), а цели рекламы - в воздействии на сознание людей.
То есть, РО редко завершает акт купли-продажи. Оно скорее воздействует на наши знания, наши чувства и т.п. Это объясняет необходимость обращения к психологии при рассмотрении механизма воздействия РО. Содержание РО определяет ряд факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.
Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у него социально-психологическую установку (аттитюд), как внутреннюю психологическую готовность к действию.

(передача информации, сообщения);
2. аффективный (формирование отношения);
3. суггестивный (внушение);

4. конативный (определение поведения).

воздействие - превращение информации в систему установок, мотивов и принципов

у получателя РО. Инструменты формирования отношения - повторение аргументов, приведение логических доказательств, формирование благоприятных ассоциаций и т.д.
Внушение использует как осознаваемые психологические элементы, так и элементы бессознательного, когда часть РО может усваиваться клиентом, минуя сферу активного мышления. Результат - убежденность без логических доказательств.
Внушение возможно, если внушение соответствует потребностям и интересам адресата, если источник информации обладает высоким авторитетом и пользуется безусловным доверием. Будет иметь больший эффект при многократном повторении РО.
Конативное воздействие - «подталкивание» получателя к действию (покупке), подсказывание ожидаемых действий.
Необходимость этих основных уровней воздействия РО на сознание человека легло в основу рекламных моделей.

воздействия предложил в 1896 г. американец Э. Левис. Она предполагает

четыре стадии реакции потребителей: внимание (attention), интерес (interest), желание (desire), действие (action).
Реклама должна быть такой,
чтобы не только выделиться,
но и удержать внимание.
Модель AIDA основывается
на простых принципах
человеческого поведения,
что и это помогает создавать
работающую рекламу.

внимание. Как? Заголовком-слоганом. И сделать это нужно не более, чем

за 10 секунд, - так как потребители не любят долгих рассказов и деталей. Каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.
Эффективно привлечь внимание могут:
яркие цвета
привлекательные люди
интересная и необычная фотография
юмор
риторические вопросы
вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше
представление преимуществ товара, услуги.

предлагается, необходимо вызвать у него интерес, причем, немедленно! Как? Указать

причину, по которой он должен заинтересоваться вашим РО. Верный способ создать у клиента СТАБИЛЬНЫЙ интерес к вашему предложению — это показать ему, что он выиграет. Он должен сразу понять, какую выгоду он получает!
Заинтересовать потребителя можно, указав:
выгоду: низкую цену, удобство, комфорт.
уникальное торговое предложение (УТП) — почему необходимо выбрать именно вас
скидки первым покупателям,
сообщить об ограниченных сроках продажи.
Можно действовать по старой доброй схеме ОПЦ: Особенности-Преимущества-Ценности… ЛЮДИ ЛЕНИВЫ! И не каждый будет стараться понять и совместить то, что вы предлагаете, с тем, что ему НУЖНО. Поэтому об этом нужно говорить ПРОСТО, ПРЯМО И ПОНЯТНО!
Алгоритм: вначале составляете список всего, что является особенностями вашего товара. Потом выделяете преимущества вашего товара, а после этого вы находите ту проблему, которая при этом решается… (желательно найти проблему ПОБОЛЬШЕ!)

хорошей рекламы. Просто превратите желание в потребность!
Для формирования желания психологи

прибегают к работе с человеческим «эго».
Если вы сформируете желание и убедите потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, вы добьетесь успеха.
Демонстрацией основных аргументов Вашего предложения можно вызвать у клиента непреодолимое желание немедленно получить товар или же воспользоваться услугой.

действию: четко указать, как можно получить желаемое
Для этого указываем,

что должно сделать: заполнить форму, написать письмо, позвонить («позвоните сегодня же», «требуйте в аптеках города», «приходите и убедитесь сами», «позвоните и узнайте обо всех особенностях товара», «посетите мой вебсайт, и посмотрите снимки моей виллы». Это – стадия, когда Ваш клиент делает первый шаг к покупке!
Эти указания позволяют людям не думать над действием, если указывают на то, что сделать. Люди обычно думают дважды, если апеллируют к их разуму. Но охотнее предпринимают то действие, которое им предложено.
Для повышения эффективности можно создать эффект срочности, можно указать гарантии, которые получит клиент, скидки, призы или подарки…
Эффективные призывы к действию:
позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно!),
торопитесь, пока не кончилось,
зачем ждать, начните сегодня!

мотив. Обе относятся к группе моделей, ориентированных на действие.
Меньшее

распространение получили модели АССА и DIBABA.
АССА сводит результаты рекламного воздействия к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения внимание (attention), восприятие аргументов (comprehension), убеждение (convection) и действие (action).

определений фаз процесса продажи:
определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;
«подталкивание» покупателя к выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;
учет предполагаемой реакции покупателя;
вызов у покупателя желания приобрести товар;
создание благоприятной для покупки обстановки.
DAGMAR – (Р. Колли,1961) – аббревиатура определения Defining advertising goals - measuring advertising results (определение рекламных целей - измерение результатов).
Согласно модели, акт покупки проходит четыре фазы:
узнавание марки товара;
ассимиляция - осведомление адресата о качестве товара;
убеждение - психологическое предрасположение к покупке;
действие - совершение покупки адресатом РО. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой фазе.
Качественное отличие DAGMAR от подходов, ориентированных на действия, - это исходный посыл: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - важный, но не самодостаточный элемент.