През Лекция 8.pptx

проведения рекламной кампании.
8.2. Планирование рекламной кампании.
8.3. Контроль и корректировка процесса

рекламной коммуникации.
8.4. Оценка эффективности рекламной кампании.
8.5. Примерный план проведения рекламной кампании.

времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем

конкретной маркетинговой цели.

3 этапов:


I этап - планирование рекламной кампании.
II этап - осуществление

рекламной кампании.
III этап - подведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности.

момент начала кампании.
Выявить каковы задачи маркетинга.
Обозначить задачи рекламы

и выработать творческую стратегию.
Выбрать СМК, которые предпочтительнее использовать.
Изучить юридические нормы, которые надо соблюдать.
Выбрать методы формирования бюджета рекламной кампании.

начала кампании.
Необходимо:
а) изучить рынок,
б) изучить рекламируемый товар или услугу,
в)

определить направленность рекламного воздействия.

реклама в рамках комплексной программы маркетинга: 1) привлечь ВНИМАНИЕ, 2)

породить ИНТЕРЕС, 3) спровоцировать ЖЕЛАНИЕ, или 4) подтолкнуть к ПОКУПКЕ.

увеличение симпатии, предрасположенности
Повышение знания о качественных характеристиках продукта/услуги, торговой марки
Дифференциация,

отстройка от конкурентов
Включение в воображаемый набор
Пробная покупка

покупок теми, кто обычно менял торговую марку
Увеличение частоты использования продукта

Достижение степени преданности марке
Корректировка отношения после утери благоприятного имиджа
Информирование о новых услугах, товарах, изменениях

обращения
Исполнение обращения

удовлетворение
Удовлетворение самолюбия

фантазийной обстановки
создание настроения или образа
мюзикл
использование символического персонажа

акцент на техническом и профессиональном опыте
использование данных научного характера
использование свидетельств в пользу товара

времени и пространства для достижения целей маркетинга.

Медиа-средство рекламы - это

один из способов доставки рекламного обращения до получателя (телевидение, рекламный щит, Интернет).

Медиа-микс - комбинация средств доставки рекламной информации.

Носитель рекламы - это конкретная программа, журнал или радиостанция.

места апертуры, т.е. идеального момента показа рекламного обращения потенциальному потребителю

(для каждого потенциального потребителя услуги или товара существует идеальное время и пространство, когда он может получить рекламное сообщение);
- принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
- отбор основных видов средств распространения информации;
- выбор конкретных носителей рекламы и показатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек;
- принятие решений о графике использования средств рекламы.

рекламных мероприятий.
Существуют:
ограничения, установленные рекламным законо­дательством, для отдельных видов продукции

или специальные запреты (например, см. Федеральный Закон РФ «О рекламе»);
морально-этические нормы, которые не прописаны в законодательстве, однако их несоблюдение может повлечь за собой ухудшение имиджа предприятия, негативное отношение широкой общественности к деятельности организации-рекламодателя и т.п.

являются:

Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором

он находится.
Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя.
Роль рекламы в комплексе маркетинга.
Затраты конкурентов.

средств.
Формирование рекламного бюджета на основе его объема за предыдущий

период.
Планирование ассигнований на рекламу путем установления фиксированного процента к объему продаж (доля от продаж).
Расчет рекламного бюджета с использованием практики конкурирующих фирм (метод паритета с конкурентами).
Формирование бюджета в соответствии с целями фирмы.

по следующим направлениям:
а) по функциям рекламной деятельности;
б) по

сбытовым территориям;
в) по средствам рекламы;
г) по рекламируемым товарам.

на приобретение рекламного пространства;
материальные затраты на производство рекламоносителей;
гонорары рекламным агентствам;
другие

рекламные затраты.

- таблицы под названием «Бриф».

Бриф (от англ. Brief -

краткое изложение, задание в сжатой, сконцентрированной форме) - это специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о новом заказчике и представить общую концепцию будущей рекламной кампании.

достигнутых результатов и проведения корректировок в том случае, если достигнутые

результаты существенно отличаются от установленных стандартов.

Различают:
Предварительный контроль
Текущий контроль
Заключительный контроль

Контроль и корректировка процесса рекламной коммуникации

влияния рекламы на человека, т.е. оценка привлечения внимания потребителя, запоминаемости

рекламы, воздействие рекламы на мотив покупки и т. п.

Методы оценки:
опрос;
наблюдение;
эксперимент (например, фокус группы).

Оценка эффективности рекламной кампании

результате применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.


Методы оценки:
-

Расчёт рентабельности (рекламирования):
Р = (П / З) ·100 %,
где П - прибыль, полученная от рекламы;
З - затраты на рекламу.

Оценка эффективности рекламной кампании

полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на

рекламу:
Э = Тд Нт / 100 - (Зр + Рд),
где "Э" оценивается в денежных единицах;
Тд - дополнительный товарооборот (в денежных единицах);
Нт - торговая наценка за единицу товара (считается в процентах к цене реализации);
Зр - затраты на рекламу (в денежных единицах);
Рд - расходы дополнительные (в денежных единицах).

Д / 100,
где Тс - среднедневной товарооборот до начала рекламного

мероприятия (в денежных единицах);
Пр - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с "до рекламным" (считается в процентах);
Д - количество дней рекламного периода.