Проведение PR-кампаний

и обеспечивающих их мероприятий, объединённых общим стратегическим замыслом, направленная на

решение конкретной проблемы организации и осуществляемая на определённом этапе деятельности организации.
Д. Шишкин, Д. Гаврой, С. Бортко

общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу

в качестве одного из вспомогательных средств. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
а) PR-средства, передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.);
б) Средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной

России.
3. Ориентация на определенный период времени.
По этому признаку PR-кампании отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей».

деятельности фирмы.
Осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым

разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

необходимость организации и проведения PR-кампаний, можно отнести:
потребность в создании

имиджа компании или организации;
потребность в проникновении на новые рынки;
потребность в создании бренда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
потребности конкурентной борьбы;
потребности в осуществлении приватизации;
проблема изменения торгового имени.

или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные

поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т.п., так и внутренними – достижение фирмой определённых показателей (миллионный потребитель, день рождения и т.д.).
Внеплановые кампании – решение об их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т.д. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования.
Антикризисные кампании – их главная особенность – внезапность повода и жесточайший временной график.

завоевание нового сегмента потребительской общественности и т.д.
Негативная кампания направлена против

конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т.п. Как правило проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике.
Негативно-позитивная кампания содержит в качестве основного посыла сравнение нашей организации и организаций-конкурентов.

(до 1 года);
Сверхдолгосрочные (до 5 лет);
Стратегические (более 5 лет).

и культурные.

По географии:
глобальные;
национальные;
региональные;
локальные.

По характеру эмоционального

воздействия:
агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие;
умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

сейчас находимся?
Цели (Objectives) – куда мы хотим идти?
Стратегия (Strategy) –

как мы туда пойдём?
Тактика (Tactics) – специфика конкретных действий.
Контроль (Control) – оценка и мониторинг.

какова позиция на рынке?
Слабость (Weakness). Где и в чём организация

слаба и уязвима?
Возможности (Opportunity). Существуют ли новые возможности по занятию более выгодной позиции?
Угрозы (Threat). Какая деятельность или планы конкурентов могут повлиять на паны организации?

SWOT-анализ проводится путём как внутреннего (внутри фирмы), так и внешнего (на рынке) аудита.

сроки для их достижения;
Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей;
Выбрать

средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии;
Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться.

Цель – это то, чего мы хотим добиться.
Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории,

в которой заинтересована организация: клиенты, партнёры, СМИ, деловое сообщество?
Узнайте, что они о вас думают. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.
Решите, в какой степени необходимо изменить образ действий организации. Определив возможные сценарии негативного поведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные.

акций.
Аудиторное планирование – по основным целевым аудиториям.
Медиапланирование – по основным

медиаканалам.
Финансовое планирование – по предполагаемым затратам, включающим:
затраты собственно на проект;
затраты на оплату труда исполнителей

при привлечении профессионалов или в сотрудничестве с организациями-партнёрами;
«Чужие» мероприятия –

более глобального характера, в которые можно плодотворно влиться для осуществления целей кампании.