Развитие институтов PR В Америке. ХХ век

В Америке. ХХ век.

«эрой становления PR как профессии и научной дисциплины». Это время

крайне насыщено событиями и именами, навсегда вошедшими в историю связей с общественностью. Оно интересно еще и тем, что в этот период происходит начальное освоение фундаментальных социальных теорий.
В истории американской журналистики предшествующий Первой мировой войне период получил название «прогрессивного десятилетия». Главное направление «прогрессизма» – социальная критика с требованием реформ, усилия по разоблачению стяжательства и коррупции. Нередко этот период определяют и как «разгребание грязи». «Разгребателями грязи» называли группу журналистов, писателей, публицистов, социологов, ставивших своей задачей привлечь своими статьями внимание общественности к фактам недобросовестной конкуренции, коррупции, эксплуатации рабочих (У. Ирвинг, Ч. Э. Рассел, И. Тарбелл, Э. Синклер, Л. Стеффенс, Т. Лоусон, М. Салливен, Р. С. Бейкер и др.). Это направление не создало какое-либо организованное движение, однако имело весьма важное значение в истории становления PR.
Разоблачительные статьи совершенно явно показали позицию лидеров американского бизнеса, выраженную в игнорировании общественности, сопровождались акциями протеста и забастовками, привлекали внимание государства к данным проблемам: президент Т. Рузвельт под впечатлением от таких статей угрожал «усмирить тресты». Критика затронула и политику самого правительства, тот же Т. Рузвельт несколько позже, раздраженный нападками прессы, назвал их грязными клеветниками.
Представители крупного бизнеса попробовали ответить прессе и общественности традиционными методами – угрозой отказаться от рекламы в газетах, подкупом и созданием системы привилегий для послушных журналистов. Однако в тех условиях традиционные средства оказались неэффективными, шел поиск новых возможностей влияния.
Спрос породил предложение в виде начавших появляться public-ity bureaus (бюро паблисити) – по сути дела прародителей современных PR-агентств и отделов. Первые из них появились в Бостоне в 1900 г. и уже в ближайшее десятилетие стали необходимым инструментом для многих сфер бизнеса, проводили PR-консультирование в разных областях жизни, отрабатывали новейшие PR-технологии. Эти бюро вытеснили юристов из традиционной сферы (лоббирования интересов компаний) и показали значимость работы с общественным мнением и общественностью.
Одновременно PR становится элементом маркетинговой стратегии. Впервые старейшее рекламное агентство США «Н. Эйер и К°» по заказу Национальной бисквитной компании широко использовало возможности PR в маркетинге продвижения новой упаковки товара. Это оказалось настолько эффективным, что в агентстве в 1908 г. был учрежден специальный отдел, а в 1920 г. – Publicity bureau.
«Таким образом, – отмечает Г. Л. Тульчинский, – профессиональный PR оформляется в рамках маркетинга, но «очень скоро деятельность по организации PR переросла рамки маркетинга и оформилась как самостоятельная функция современного менеджмента».
В этот период появились значимые для развития PR работы В. Скотта: «Теория рекламы» (1903) и «Психология рекламы» (1908). Таким образом, в начале XX в. были созданы все предпосылки для новой ступени развития связей с общественностью.

Э. Бернэйзом.

проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и

концепций, являлся автором крупных работ, таких как знаменитая «Декларация о принципах» (1907), «Паблисити» (1925) и др. А. Ли одним из первых понял, что для успеха в этой работе требуется создание хорошей теоретической основы.
Во-вторых, является показательным то, что начало деятельности А. Ли связано с журналистикой, он работал репортером в изданиях Дж. Пулитцера и У. Херста.
В-третьих, профессиональный путь в PR А. Ли начинает в сфере политики, как бы продолжая «путь» самих связей с общественностью. Так, в 1903 г. он возглавил кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка.
В-четвертых, активность А. Ли из сферы политики переходит в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Д. Рокфеллером, с компаниями «Стандард Ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессиональных PR.
В-пятых, А. Ли активно участвовал в процессе образования независимых publicity bureaus.
В-шестых, А. Ли можно считать основателем такого направления PR, как «коммуникации в условиях кризисов». Широко известны его PR-акции в связи с забастовками, железнодорожными авариями, повышениями тарифов.

у прямого лоббирования. Его честное информирование общественности о проблемах Пенсильванской

железной дороги и необходимости повышения в связи с этим тарифов оказалось значительно эффективнее предшествующей работы лоббистов. А. Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно А. Ли впервые демонстрирует возможности PR в Ев-ропе: в 1910 г. он руководит филиалом американского банка в Лондоне.
В-восьмых, такое направление паблик рилейшнз, как «внутренний PR», также связано с именем А. Ли. Работая на Д. Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими – к концу этой кампании Д. Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и новым человеком для общественности.
В-девятых, А. Ли принадлежит идея придания «человеческого облика» лидерам бизнеса и политики: он показывал Д. Рокфеллера и его семью играющими в гольф, посещающими церковь, отмечающими день рождения. Позднее его попытки принесли свои результаты – общественность признала Рокфеллеров самыми выдающимися филантропами нации.
Методы PR, опробованные А. Ли во время работы в годы войны в обществе Красного Креста, вызвали небывалый приток средств на счет этой организации и до сих пор используются современными благотворительными институтами.
В-десятых, сам термин «PR» обязан своим вторым рождением именно А. Ли (он начал его употреблять с 1919 г.) , но что еще более важно, им формулируются первые принципы профессиональной деятельности в сфере PR («Декларация о принципах»). В частности, А. Ли отмечал: «наша цель заключается в том, чтобы откровенно и открыто, от имени деловых кругов и общественных институтов предоставлять прессе и общественности США своевременную и точную информацию по вопросам, представляющим для общественности ценность и интерес». Как считают американские исследователи, по существу, «Декларация» являлась первым этическим кодексом профессии, где говорилось о необходимости принимать во внимание общественные интересы, в ней была проведена грань между работой пресс-агента и советника по связям с общественностью.
Таким образом, деятельность А. Ли знаменовала собой перелом в отношении к общественности. Как отмечает А. Векслер, «классик американского PR по-прежнему формулирует однонаправленную модель, сосредоточенную на «двух китах» – publicity и promotion, но уже заявлено, что существует институт общественного мнения, с которым отныне нельзя не считаться».

правительстве В. Вильсона, который возглавил журналист Д. Крил, привлекший к

этой работе видных специалистов. В их числе был и Эдвард Бернэйз, проживший более 100 лет и умерший в середине 90-х гг. XX в. Его при жизни называли классиком PR. Основными задачами Комитета были сплочение нации, пропаганда позиции США в войне за границей, продажа идеи «сделать мир свободным для демократии». Деятельность комитета по организации общественности оказалась крайне успешной: правительству была обеспечена поддержка населения и многих организаций и социальных институтов, все видные деятели США считали своим долгом выступить в программах Комитета. Ряд корпораций, например Американский телеграф и телефон (АТТ), согласились работать под полным правительственным контролем. Это «партнерство» не осталось незамеченным общественностью, пресса была убеждена в необходимости предоставления бесплатных площадей для популяризации военных действий, что явилось прообразом современной социальной рекламы. В истории американской журналистики произошло небывалое событие: была введена прямая цензура любой информации военного характера (считается, что идея цензуры глубоко чужда американской журналистской традиции, в основных американских законодательных актах положение о цензуре отсутствует вообще).
Практически все исследователи отмечают, что послевоенные 20-е гг. были не только периодом экономического процветания, но и эпохой расцвета рекламы и PR. Последние обеспечили известность американскому экономическому буму. К 1929 г. бюджет рекламной отрасли в стране превысил миллиардную отметку, не приходилось сомневаться и в ее мощном воздействии. Тогда же были опробованы новые рекламные технологии и средства: доски объявлений, реклама на транспорте, прямая почтовая рассылка, световые торговые марки, световая реклама в небе.

возможностям психологического воздействия на общественность. В этой связи заслуживают внимания

работы У. Липпманна. Особую известность приобрела его публикация «Общественное мнение» (1922) и работа «Свобода и новость» (1920). Анализируя проблемы современной ему американской журналистики, У. Липпманн намечает и очень важные направления развития PR. По его мнению, в журналистских сообщениях «очень мало поля точного знания», а тенденциозность важнее правдивости. У. Липпманн обосновывает «научный подход» в журналистике:
объявление вне закона всякой фальсифицированной информации;
обязательная идентификация источника новостей;
профессионализация журналистики, в частности учреждение международного не ангажированного агентства новостей.

У. Липпманн

30-е гг., то они оказались бы актуальными для PR уже

в годы после Второй мировой войны.
Книга «Общественное мнение», являющаяся развернутым обоснованием психологического подхода к процессу формирования общественного мнения, оказала несомненное влияние на Э. Бернэйза.
Выделим основные моменты деятельности Э. Бернэйз в период до Второй мировой войны:
Популяризация PR: именно благодаря его работам поколения американцев знакомились и знакомятся с PR.
Усилия по профессионализации PR; ему и его жене (Дорис Флейшман) принадлежит введение в обиход уважительного термина, называющего специалиста по связям с общественностью «советником по PR». Такое название наиболее точно характеризует деятельность по взаимодействию между клиентом PR и общественностью с доминированием интересов последней. В своих последних работах Э. Бернэйз называет специалистов PR «инженерами согласия».
Чтение первого курса по практике и этике PR в 1923 г. в Нью-Йоркском университете, оказавшего огромное влияние на преподавание дисциплин этого цикла во всем мире.
Инициатива превращения PR из технологического и практического вида деятельности в науку; именно из работ Э. Бернэйза американские специалисты узнавали о европейских социальных школах и направлениях. Для американских специалистов по PR Э. Бернэйз – символ успеха и процветания, которых можно достичь благодаря высокому профессионализму.
Сам Э. Бернэйз, вспоминая прошлое, так охарактеризовал свою деятельность в 20-е гг.: «Я читал первый свой курс после того, как в 1923 г. была напечатана моя книга «Кристаллизация общественного мнения». Я решил, что повысить статус термина «советник по PR» можно с помощью чтения лекций о принципах, практике и эти этой новой профессии. Нью-Йоркский университет принял мое предложение. Но я никак не мог себе представить в то время, что эта профессия так распространится по всем Соединенным Штатам и по всему свободному миру».

которого С. Катлип называет «одним из основных архитекторов профессии и

структуры PR сегодня». Необходимо выделить идею А. Пейджа о социальной ответственности бизнеса: бизнес начинается с одобрения людей и выживает при благоприятном к нему отношении; деятельность компаний должна удовлетворять потребностям общественности, а их руководство должно быть ответственным перед ней.
Отделы PR при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство. Кроме того, А. Пейдж, используя служебное положение вице-президента АТТ, включал в деятельность компании разнообразные социальные исследования.

сферы американской жизни, в том числе и на PR. Однако

влияние на них не было прямым и однозначным: развитие PR продолжалось, особенно это было заметно в правительственных PR и «кризисных коммуникациях».
Кризис, начавшийся в 1929 г., оказал влияние на очередные президентские выборы. Оба кандидата (действующий президент Г. Гувер и его оппонент Франклин Рузвельт) в достаточной степени осознавали силу общественного мнения. Г. Гувер, оценивший возможности PR в годы Первой мировой войны, организовал президентский пресс-центр и пытался активно использовать PR-технологии в предвыборной борьбе. Однако акции его оппонента были более успешными. PR-советник Ф. Рузвельта Луис Хоув умело использовал в пропагандистских целях вялую реакцию Г. Гувера на ход экономической депрессии и создал ему соответствующий имидж. С именами Ф. Рузвельта и Л. Хоува связаны новые шаги в развитии правительственных PR.
Перед PR была поставлена задача: «продать» оптимистическое настроение напуганному и растерянному экономическими неурядицами населению. Кампании в прессе, специальные мероприятия должны были изменить общественное настроение, показать временность кризиса, неизбежность возврата к процветанию. Весьма характерен лозунг, разработанный специалистами бизнес-PR: «Что помогает бизнесу, поможет и вам». Основной идеей Ф. Рузвельта и Л. Хоува стал протест общественности против снижения уровня жизни и превращение ее в эффективного политического сторонника. Фактически был реализован основополагающий момент теории коммуникаций в условиях кризиса, впервые в этих целях был применен и ряд техник по осуществлению обратной связи с общественностью.
Ф. Рузвельт был первым крупным политическим деятелем, по-настоящему оценившим возможности PR и прессы. Он устраивал пресс-конференции, позволял снимать себя фоторепортерам, чтобы они не делали подпольных снимков, привлекающих внимание к его параличу. Стремление влиять на общественное мнение даже вызвало после его смерти обвинение в желании «управлять новостями». Ф. Рузвельт стремился вызывать в своих гражданах чувства уверенности и счастья; он общался с ними посредством радиопередач, улыбался им со страниц газет, его имя упоминалось в популярных песенках, он даже разрешил использовать свою фигуру в качестве героя музыкальной комедии. Его жена, Элеонора Рузвельт, по совету Л. Хоува усилила свою социальную активность: стала членом Национальной лиги потребителей, учредила пресс-конференции только для женщин-репортеров – так называемые «куриные новости».
Несмотря на кризис и его последствия, именно на 30-е гг. приходится период интенсивной профессионализации и институционализации PR.

Ф. Рузвельт

теории PR. Поначалу интенсивно заимствовались разработки близких теоретических дисциплин социологического,

психологического, политического уровня. Далеко не всегда это освоение было синхронным и даже синфазным. Тем не менее стал очевиден активный интерес PR к теоретическому осмыслению уже накопленного практического и технологического опыта.
Отметим основные направления воздействия общественной мысли на формирование PR в этот период.

этот период.
На эволюцию и становление PR-практик и науки о PR

оказали воздействие положения рационалистической философии XVIII в. об обществе как продукте сознательного творчества человека, своего рода произведении искусства (по Ж.-Ж. Руссо, государство – плод творчества людей, так же как институты религии и права; таким образом, создается возможность «творить», революционно перестраивать социум). В PR эти идеи преобразовываются в возможность сознательной трансформации среды, общества в интересах организации. Процесс взаимодействия с общественностью превращается в своего рода «переговоры», в ходе чего отрабатываются оптимальные организационные структуры и действия. PR приобретает возможность стать «искусством».

эволюционно-органическая парадигма в социологии и социальной психологии. Как известно, для

нее характерно рассмотрение общества как естественного явления, подчиняющегося закономерностям развития, что, в свою очередь, устраняло или значительно ограничивало возможность произвольных действий для его преобразования. Первоначальные обоснования эта идея получила еще у О. Конта, который по аналогии с биологией предложил выделить социальную статику и динамику (как бы анатомию и физиологию общественного организма, в котором статическому и динамическому состоянию общества соответствуют понятия «порядок» и «прогресс»). Поскольку О. Конт ориентировался на практические потребности общественной жизни, он считал возможной реорганизацию общества на основе познания законов, управляющих общественными явлениями. Тем самым он в определенной степени вступал в противоречие с собственными теоретическими постулатами о закономерности и непреодолимости общественного прогресса. Как известно, эволюционизм (эволюция как интеграция материи, в результате, которого формируется связное целое – общество) – важное понятие в теории Г. Спенсера. По аналогии с биологическим организмом он характеризует развитие общества в направлении его увеличения, роста, усложнения его структуры, дифференциации функций, что сопровождается необходимостью их все более полного взаимодействия. Ряд идей О. Конта, Г. Спенсера оказался в достаточной степени востребованным в теории связей с общественностью. Обращают на себя внимание регулярные аналогии понятиям организации-общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. При этом обращается внимание и на конфликты и противоречия – в PR они первоначально объясняются идеями «естественного отбора», «борьбы за существование». Однако они являются, скорее, следствием неполного учета и использования всех факторов, оказывающих влияние на судьбу организации, и в принципе устранимы (эти идеи являются основой «коммуникаций в кризисных ситуациях»).

всего заимствовались, и подчас в противоречивой форме, отдельные положения или

теории, возможность применения которых существовала в PR. И еще: в период между двумя мировыми войнами не могла не оказать воздействия на PR Чикагская школа социологии. Можно говорить о том, что в этот период многие теоретические положения эмпирической социологии оказались своеобразным фундаментом, способным, пусть и на некоторое время, «подкрепить» наработанные технологии в условиях несформировавшейся собственной теории. К основным направлениям этого воздействия относятся : ориентация на анализ конкретных форм социальных действий; приоритет решений практических задач перед их теоретическим осмыслением, изучение технологий удовлетворения потребностей;
нежелание совершать масштабные обобщения, поскольку общество рассматривается как бесконечно изменяющееся и многообразное явление;
перенос акцентов на прикладные задачи конкретных организаций;
интерес к установлению закономерностей, прежде всего в данной проблеме, возможность их фиксации, наблюдения и проверки;
внимание к процедурам, технологиям, позволяющим сделать практические рекомендации.
Необходимо отметить работу Р. Парка и Э. Берджеса «Введение в науку социология», именно в ней получили общепринятую интерпретацию понятия «социальное взаимодействие», «коммуникация», «конкуренция», «конфликт», «адаптация», «групповое поведение», широко используемые в настоящее время в PR. Следует отметить идеи Р. Парка, повлиявшие на развитие сложных, двусторонних моделей деятельности. Например, идея об ограничении свободы конкуренции как эволюционном процессе, на определенном этапе которого достигается гармония между соревнованием, конфликтом и «согласием». Идея о закономерном движении «конкуренция – конфликт – приспособление – ассимиляция» становится прообразом положения об изменении аспектов PR-деятельности.

явления, как общественное мнение, которое находилось в поле зрения PR-специалистов,

но систематически не исследовалось. Этому способствовали:идеи Г. Лебона и Г. Тарда, оказавшие влияние на американскую социологию и социальную психологию, а через них на формирование теоретических основ PR о надындивидуальной психологической природе общественного мнения, которое «формируется публикой за счет психологических механизмов, через духовные процессы, общение, с помощью средств массовой коммуникации». Этими учеными были исследованы роль подражания в формировании общественного мнения и распространении новшеств, закономерности поведения таких общественных феноменов, как толпа и масса;
работы У. Липпманна («Общественное мнение», «Пропаганда» и др.), в которых он формирует теоретическое обоснование, с одной стороны, общественного мнения, вводит понятие «стереотипов», которые управляют процессом восприятия, с другой – манипулятивной модели. В работе «Пропаганда» он отмечает, что сознательное и разумное манипулирование организованными мнениями и привычками масс является важным элементом демократического государства, выражается в форме скрытого анонимного господства, осуществляемого ненасильственным способом;
методики изучения общественного мнения и их сознательного практического использования в широких областях социальной жизни.

моделям PR-деятельности.
В научной литературе, прежде всего американской, отмечается, что годы

Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В эти годы продолжается развитие опробованных в ходе Первой мировой войны PR-программ и закладываются организационные основы послевоенного PR-бума.
В первую очередь активно развивался правительственный PR. Принятые меры по жесткому государственному регулированию отношений между трудом и капиталом (признание юридического статуса профсоюзов), достигнутое взаимное обязательство рабочих избегать забастовок, предпринимателей – не прибегать к локаутам, соглашение правительства со СМИ о введении некоторых элементов цензуры, осуществление программы ленд-лиза – все это требовало серьезной работы по информированию общественности и разрешению конкретных ситуаций с весьма разнообразными ее группами.
С организационной точки зрения в этот период весьма важной является деятельность Военного совета по рекламе (War Advertisiting Council), основными задачами которого, по оценке С. Катлипа, было информирование общественности обо всех аспектах военной деятельности, поддержка правительства и его положительного имиджа внутри страны и за границей, формирование отношений партнерства в промышленности, поддержка сотрудничества индустриального сектора и общественности.
В разгар войны была предпринята попытка создания «единого потока» военной информации под управлением и контролем правительства (журналисты в этом случае оперативно обеспечивались бы военной информацией в полном объеме). Первым директором «военной информации», чуть позже – Комитета военной информации (OWI), был назначен Э. Дэвис, весьма известная фигура в истории PR и журналистики. На Комитет был возложен не только контроль за военной информацией, но и кооперация с военными министерствами, издателями, Военным рекламным советом. Отметим, что в начале 1943 г. военные открыли собственное Армейское агентство новостей (ANS).
Необходимые шаги по адаптации к военным условиям с помощью PR-технологий были предприняты и в промышленности. Наиболее известные примеры: PR-кампания Американской табачной компании в связи с необходимостью смены цвета упаковки сигарет Lucky Strike с зеленого на белый («Зеленый цвет Lucky Strike ушел на войну»); дея-тельность «Стандарт Ойл» по восстановлению своей репутации, подорванной обвинениями в антиамериканских действиях и связях с Германией. В рассматриваемый период наблюдается резкий количественный рост профессионалов, занятых в сфере PR. По свидетельству С. Катлипа, около ста тысяч специалистов, получивших практические навыки профессии в этот период, во многом обеспечили подъем PR в послевоенные годы.

серьезно повлиявшие на развитие профессии:
повышение образовательного, профессионального уровня американцев, улучшение

их экономического положения, широкое внедрение достижений науки и техники в повседневную жизнь;
повышение уровня «тревожности» в обществе, связанное с военной истерией, страхом перед русскими, маккартизмом, ростом преступности.

основывает Public Relation Journal.
1948 г. – образуется Американское общество по

PR (PRSА).
1953 г. – Международная торговая палата учреждает Комиссию по PR.
1954 г. – PRSА разрабатывает первый этический кодекс PR.
1955 г. – 1 мая в Лондоне создается Международная ассоциация PR (IPRA), официально принимается ее устав, избирается Совет IPRA.
1961 г. – IPRA принимает Кодекс профессионального поведения и этики PR.
1962 г. – в PRSA создан Профессиональный комитет по разбору этических проблем, двумя годами позже утверждается Программа аккредитации, обязательная для всех членов IPRA.
В 1946 г. 300 учебных заведений предлагали разнообразные курсы по PR, 14 из них присваивали степень бакалавра.

мнение о том, что этот период продолжается, и потому можно

говорить скорее о некоторых тенденциях, характерных для него, чем об уже определившихся результатах.
Среди наиболее важных характеристик современного этапа развития PR обычно упоминают «попытки контролировать развитие и применение PR» и «глобализацию PR-деятельности». Под «попытками контролировать развитие и применение PR» понимается комплекс мер, которые должны послужить ответом на наиболее сложные современные проблемы профессии.

понятием «два мира PR». По его мнению, первый мир –

это теория PR, которая в различных странах одна и та же, второй – практика, которая в значительно большей степени зависит от экономических факторов, деловых традиций, языка, культуры и религии.
Поэтому девиз PR на международном уровне должен выглядеть так: «мыслить глобально, действовать локально».
Можно считать, что современная нормативная модель PR может быть сведена к следующему: отношения организации и среды (внутренней и внешней общественности) должны строиться на основе двусторонней симметричной коммуникации, которая предполагает взаимопонимание на основе полноты информации, осознание взаимозависимости, понимание автономности и равенства участников коммуникации, социальную ответственность организации, учет всех групп интересов, децентрализацию управления, контроль и предотвращение кризисов.