Розробка опитних лис тів

розробки анкети
4. Визначення змісту запитань та відповідей
5. Створення остаточного варіанта

опитного листа

та керівників різних підприємств, експертів.
Маркетингове дослідження з використанням опитних листів

передбачає:
Вибір методів збирання даних та виду опитного листа;
Опрацювання запитань;
Оцінка запитань та створення анкет (опитних листів);
Пробне тестування;
Уточнення анкет (опитних листів);
Розмноження анкет (опитних листів);
Проведення опитування, збір даних (польові дослідження);
Опрацювання анкет (за допомогою спеціальних програм на ЕОМ);
Створення таблиць, статистична обробка результатів;
Написання заключного звіту.

організаціями, то перед початком проведення обстеження ретельно вивчається діяльність підприємства

для накопичення інформації.
Рекомендують також пробні дослідження з метою кращого розуміння проблем та складностей, з якими стикаються існуючі та потенційні користувачі товарів та послуг.
Низка неформальних бесід, дискусій з обраними індивідами, групами також забезпечать отримання цінних відомостей, що сто­суються методів розповсюдження, застосування товарів

чинників, найважливішим з яких є надійний інструментарій, зокрема, анкета.
Анкета (опитний

лист, опитувальник) - документ, який містить серію запитань, потрібних для отримання інформації відпо­відно до мети і гіпотез маркетингового дослідження.

має бути:
обґрунтованим відповідно до мети дослідження, тобто забезпечу­вати отримання бажаних

даних;

надійним, тобто адекватно відбивати досліджувані питання марке­тингу;

сталим (стійким), тобто при повторному використанні цього інструменту в аналогічних умовах величина розбіжності між результатами декількох вимірів має бути мінімальною.

в процесі дослідження і тими ознаками, які передбачалося вивчити.



Для отримання

достовірних даних необхідно, щоб респонденти (опитувані):
а) сприйняли певну інформацію;
б) правильно її зрозуміли;
в) зрозуміли запитання;
г) могли згадати події;
д) бажали надати інформацію;
е) вибрали або сформулювали відповідь, що відповідає їх думці;
є) щиро відповіли на запитання.

і за метою дослідження та наступними озна­ками:
релевантністю,
нейтральністю, доступністю,

розпізнаваль­ною здатністю,
обгрунтованістю за збігом.

дослідження зробити висновки про наявність в опитуваних певних знань, думок,

мотивів.
Бажано формулювати запитання в анкеті таким чином, щоб послідовна низка запитань характеризувала б всі ознаки якісного обслуговування

Доступність, як вимога до опитного листа, передбачає розу­міння респондентами змісту завдань чи запитань. З огляду на це необхідно попередньо вивчити об’єкт дослідження та здійснити тестування анкет.

з необхідною точністю різниці між респон­дентами з різними характеристиками і

потребами.

Обгрунтованість за збігом підтверджується високим коефіцієн­том кореляції результатів, одержаних при застосуванні інструменту й іншого, перевіреного, відомого своєю обґрунтованістю.

та внесення необхідних змін
Розробка макету опитного листа
Визначення послідовності розміщення запитань

в анкеті

Робота над формування кожного запитання

Встановлення форми відповіді на кожне запитання

Визначення змісту кожного запитання

Визначення методу проведення опитування та виду анкети

1-й

2-й

3-й

4-й

5-й

7-й

6-й

8-й

бажаної інформації не є дуже складним, якщо ретельно виконані всі

попередні етапи маркетингового дослідження, тобто визначено мету дослід­ження на основі вивчення ситуації та знаходження проблем.

Важливо відзначити, що вже на цьому етапі необхідно мати розроблені форми (макети) таблиць для реєстрації даних, які будуть збиратися.

Підготовлені таблиці в подальшому дадуть змогу пере­вірити висунуті гіпотези.

урахуванням виду інформації, яку дослідник прагне отримати після дослідження, доступності

респондентів, а також доцільності та вартості різноманітних методів опитування.
Опитування може здійснюватися з використанням
розроблених
фор­малізованих опитних листів.

що проводять опитування респондентів у місцях проживання,
б) розповсюджувати серед потенційних

споживачів поштою;
в) розміщувати в друкованих засобах масової інформації (газетах, журналах);
г) роздавати в місцях зосередження осіб, що приймають рішення із проблем, що досліджуються
д) використовувати в процесі опитування по телефону;
е) розповсюджувати за допомогою комп’ютерних мереж, електрон­ної пошти

етап) необхідно знати і дотримуватись таких вимог:
Запитання повинні відповідати

темі і завданням маркетингового дослідження.
Запитання мають формулюватися таким чином, щоб на нього можна було дати чітку відповідь.
Запитання не повинні бути складними, тобто містити в собі кілька запитань.
Необхідно уникати користування професійними термінами, специ­фічним лексиконом.
Запитання не повинні обтяжувати пам’ять респондента.
Не є цінною інформація, отримана у відповідь на гіпотетичні запитання.
Чіткість і змістовність запитання залежить від його лексичної і граматичної форми.
У сформульованому запитанні не повинно відчуватися ставлення інтерв’юерів до проблеми.

як для респондентів, так і для дослідників.



Запитання поділяють на закриті,

відкриті та напівзакриті

в першу чергу переваги відкритих запитань (надання можливості опитуваним записати

свою оцінку продукту, явища) і недоліки відкритих запитань (складність узагальнення, кодування отриманих відповідей респондентів).

ставлення респондентів до об’єкта дослідження і очікують адекватних відповідей.
Чіткі формулювання

закритих запитань вдається розробити дослідникам лише після детального ознайомлення з проблемою дослі­дження, неодноразового консультування з фахівцями та проведення пробного опитування потенційних респондентів.

реєстратора інформації;
відповіді на запитання отримуються досить швидко і рівномірно

в часі;
реєстрація відповідей може бути формалізована, якщо передбачені місця для відміток респондента;
розміщення закритих запитань в анкетах за умови використання специфічного друкарського оформлення надає можливість зчиту­вати інформацію із заповнених анкет за допомогою спеціальних пристроїв з подальшим опрацюванням та аналізом даних із засто­суванням ЕОМ;
обробка анкет здійснюється швидко, без тих складностей, які виникають при опрацюванні відкритих запитань.

знають відповіді по суті, знаходити варіанти відповідей.
По-друге, закриті запитання

змушують респондентів вибирати відповідь з наданих варіантів, тим самим є ймовірність, що дійсної оцінки дослідники не визначать.
По-третє, деяких чутливих респондентів дратує факт технічності опитування, оскільки вони вважають, що їх власна думка не відобра­жена у варіантах відповідей.
По-четверте, звичайно важко сформулювати закрите запитання, передбачивши всі можливі відповіді щодо споживчих переваг товарів
По-п’яте, дуже важливо знати, чи передбачені найважливіші, найсуттєвіші відповіді.

і встановлення попередньо будь - яких меж та підказування. Такі

запитання є найкращими при проведенні пробного дослідження, бо дозволяє чітко визначитись з майбутніми запитаннями: як за змістом, так і за формою.

для яких є характерною деяка консервативність через звичку застосовувати суто

наукові терміни;
окремі фрази та ключові думки можуть бути основою для ство­рення рекламних звернень.

записуванні існує ризик після заува­ження інтерв’юера відносно повторів отримувати у

відповідь від респондентів короткі фрази, які не розкриватимуть істинної думки респондента;
на зміст відповіді може впливати інтерв’юер, реагуючи підсвідомо на процес опитування, і респонденти, стежачи за виразом обличчя інтерв’юера, інколи змінюють свою думку;
обробка анкет з відкритими запитаннями вимагає багато часу;
добре сформульовані та ґрунтовні відповіді ерудованих та освіче­них респондентів можуть викривити загальну картину;
деякі відкриті запитання взагалі не дають можливості отримати такі відповіді, на основі яких можна було б опрацювати релевантний класифікатор.

значної праці дослідників.
Невдалим є багатослівне запитання, а також з декількома

варіантами відповідей.

анкеті має велике зна­чення для успішної роботи. Перші запитання мають

бути простими та цікавими для респондента. Влучні, нескладні вступні запитання дають можливість встановити контакт з опитуваним, бо більшості людей є утішною увага до їх поглядів на проблеми дослідження.
Якщо перші запитання є дещо загальними, то наступні мають конкретизувати тему дослідження.

правило: розташування запитань, що сто­суються особистих характеристик респондентів, завжди передбачають

наприкінці опитного листа.

Тобто, ті запитання, що дозволяють отримати інформацію за темою дослідження, розміщують першими, а запитання, спрямовані на отримання класифікаційної інформації, - останніми.

привабливість опитного листа завдяки змісту запитань та структурі анкети. Опитний

лист не повинен пере­вантажуватися питаннями, якщо ж він великий, то його доцільно виконати у формі буклета. Не можна забувати про обов’язкову нумерацію питань, відповідей, сторінок; про чіткі вказівки респон­дентові за умови застосування запитань-фільтрів. Необхідно викорис­товувати якісний папір та друк.

дослідження без попереднього тестування анкети. У процесі пробного опитування визначаються

похибки і в побудові запитань і в логічності побудови опитного листа. Якщо будуть вияв­лені складні для розуміння, неприйнятні для респондентів запитання, то їх коригують і створюють новий варіант анкети, який знову ж таки потребує попереднього тестування.
Пробні інтерв’ю допомагають вилучити з анкети некорисні питання, доповнити напівзакриті запитання, якщо більше 5% обирають якусь «іншу» відповідь. Нарешті, дані, які отри­мані в результаті пробного опитування потрібно закодувати, звести до таблиці з метою перевірки концептуального підходу до проблеми дослідження, методів дослідження.

частині має бути звернення до респондента, офі­ційна назва організації, яка

здійснює дослідження, мета опитування та результати, які будуть корисними для опитуваного, суспільства, прохання відповісти на запитання анкети, гарантування конфіденцій­ності особистих даних, за необхідності, пояснення до позначення пра­вильних відповідей та подяку респондентові за роботу над заповнен­ням анкети.

мати:
Персональне звернення.
Прохання про співробітництво.
Короткий виклад завдань та

значущості даного дослідження.
Обгрунтування важливості участі у ньому респондента.
Користь, яку матиме учасник дослідження.
Переконання, що заповнення анкети не потребує великих витрат часу.
Запевнення, що лист опитування містить «легкі» для відповідей запитання.
Гарантування анонімності або конфіденційності.
Пропозиція надіслати результати дослідження.
Нагадування про терміни відправки опитного листа з відповідями.
Подяки фірми-відправника.
Значущість фірми-відправника.
Опис мети та можливих заходів стимулювання респондентів.
Попередження про недопустимість перекручень.

того, щоб деякі респонденти не відповідали на запитання, оскільки вони

не є дійсним джерелом потрібної інфор­мації, ставлять запитання – фільтр.






У заключній частині розміщують запитання, які стосуються соціально-економічного та демографічного стану опитуваних. Вибір цих характеристик базується на гіпотезах дослідження і є досить складним, тому що потрібно передбачити необхідні групування як за віком, так і за професіями.