Слайд 1Стилистический анализ рекламного и PR-текста
(подготовка к ГЭК)
Слайд 2Литература:
Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуикаций. СПб., 2002.
Современный медиатекст:
Уч. пособие. Омск, 2011.
Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: уч. –
практ. пособие. – СПб., 2003.
Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. М., 2007.
Ильясова С.В. Языковая игра в коммуникативном пространстве СМИ и рекламы. М., 2009.
Бернадская Ю.С. Текст в рекламе: Уч. пособие. М., 2008.
Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: Лингвистический аспект. М., 2010.
Лазарева Э.А. Стилистика рекламы: Учеб. пособие. Екатеринбург, 2005.
Слайд 3Основные свойства рекламных и PR-текстов:
Это разновидность медиатекстов (по каналу распространения
и одной из ЦА);
Занимают промежуточное положение между пропагандистским (манипулятивным) и
аргументативным (убеждающим) дискурсами;
Для них типична поликодовость (многоканальное воздействие) – это креолизованные тексты;
Жесткая ориентация на заданную ЦА (таргетированность);
Высокий речевоздействующий потенциал (повышенная концентрация экспрессивных средств).
Слайд 4План анализа
Определите жанр текста. Перечислите жанрообразующие признаки, по которым вы
идентифицировали текст. Какова типовая композиция текстов данного жанра? Выдерживается ли
она в анализируемом материале?
Какова цель (цели) данного текста? Проанализируйте, какие текстовые стратегии и тактики использует автор для достижения поставленных целей.
Какой образ целевой аудитории прогнозируется и по каким показателям об этом можно судить? Используются ли приемы обратной связи?
Назовите основной тезис (тезисы) текста (основные концепты (смыслы, идеи), используемые в тексте.
Какими аргументами и иллюстрациями подтверждаются тезисы? Проанализируйте соотношение рациональной и эмоциональной аргументации.
Выделите приемы имплицитного введения новой информации.
Проанализируйте стилистические особенности текста:
особенности используемой лексики;
использование грамматических категорий языка;
стилистически значимые синтаксические конструкции;
использование метафор и развернутых метафорических образов;
приемы языковой игры, шутки, аллюзии и т.п.
Слайд 5Цели рекламного, PR-текстов:
продвижение Т/У и др. объектов рекламы и PR;
информирование;
создание
благоприятной информационной среды;
создание имиджа (позиционирование);
Доп. цели:
- дискредитация конкурентов;
- апелляция к
эмоциям, стереотипам, чувствам аудитории;
- убеждение (качество аргументативного дискурса);
- легитимация объекта продвижения (получение одобрения и поддержки ЦА)
Слайд 6Стратегии текста (как достигаются цели):
Стратегия (само)презентации;
Стратегия формирования эмоционального настроя;
Стратегия изменения
(формирования) необходимого поведения;
Стратегия изменения картины мира адресата текста;
Игра на повышение
/ игра на понижение (тактики дискредитации);
Стратегия интенсификации / умолчания;
Стратегия редукционизма (упрощения) / глобализации (обобщения) / компликации (усложения);
Стратегия привлечения внимания к тексту как таковому.
Слайд 7Тактики реализации стратегий
Тактика апелляции к негативным / позитивным эмоциям;
Тактика диалогизации,
интимизации общения (в т.ч. создание категории «свой круг»);
Рекламная тактика «ограничения
предложения»
Тактика рекламной экспансии (моделирование проблемной ситуации)
Слайд 8Приемы имплицитного (скрытого) введения информации
навязывание пресуппозиции;
отстройка от конкурентов;
риторический вопрос (на
сам. деле содержит утверждение);
ложная аналогия, абсурдная альтернатива;
опровержение скрытого
тезиса ;
апелляция к авторитетам и фонду общих знаний;
скрытые сравнения;
парцелляция с опущением 1-й ее части.
Слайд 9Образ целевой аудитории и средства его создания
ЦА дифференцируется по 4
параметрам:
- демографический (пол, возраст, местожительство и пр.)
- социальный (вхождение в
опр. соц. группу, образование, уровень доходов, род занятий);
- психографический (потребности, установки, ценности, стереотипы, идеалы);
- поведенческий (приверженность торговой марке)
Слайд 10Типология образов ЦА (образ автора и адресата):
Абраз автора:
- аноним;
-
эксперт;
рассказчик (персонаж);
пользователь;
советчик.
Образ адресата:
широкая общественность;
группы с социологическими показателями (напр., те,
кто нуждается в репетиторе);
- друг, единомышленник
- люди с определенными ценностями (заботливые родители, настоящие домохозяйки)
Слайд 11Основные идеи (концепты) текста:
Это многократно повторяемая мысль;
Она может быть заявлена
в заголовке;
Выражена с пом. наиболее частотных слов и их синонимов;
Выражена
с пом. ключевых метафор текста.
Задача: проанализировать текстовое воплощение этого концепта-идеи (стилистический анализ).
Слайд 12Основной тезис текста: приемы рациональной и эмоциональной аргументации
Установите, какие приемы
(рациональные или эмоциональные) преобладают.
Назовите эти приемы
ОСНОВНОЙ ТЕЗИС:
субъект PR или
рекламы – лучший (худший)!
Слайд 13Типология приемов аргументации
«Т/У/S – лучший», т.к.:
Приемы рациональной аргументации
(характеризует сам
т/у/s)
т.к. обладает такими-то
признаками;
делает то-то;
соответствует требованиям
(ожиданиям ЦА);
ссылки на авторитетное мнение;
награды;
признание
профессионалов;
биография лидеров.
Приемы эмоциональной аргументации
- Товар позволяет приобщиться к лучшему( сделает вас (вашу жизнь) лучше (богаче,
Красивее)
- Товар поможет решить проблему
Реализуется через:
- ссылки на известного пользователя (звезда);
имидж производителя;
те характеристики, которые приобретет пользователь, если воспользуется Т/У/S/
- изображение счастливого пользователя
Слайд 14Приемы имплицитного (скрытого) введения информации
навязывание пресуппозиции;
отстройка от конкурентов;
риторический вопрос (на
сам. деле содержит утверждение);
ложная аналогия, абсурдная альтернатива;
опровержение скрытого
тезиса ;
апелляция к авторитетам и фонду общих знаний ;
скрытые сравнения;
парцелляция с опущением 1 ее части.
Слайд 16Типы лексики
Неологизм
общеупотребительная
Устаревшая (архаизм, историзм)
окказионализм
Слайд 17Использование грамматических категорий языка:
Местоимения и личные формы глагола (мы-объединяющее, обращение
на «ты»);
Безличные / личные предложения;
Категория времени (будущее вм. настоящего и
прошедшего);
Категория наклонения (сослагательное вм. изъявительного наклонения).
Слайд 18Средства выразительности:
метафора, метонимия
антитеза
гипербола
градация
литота
ирония, сарказм
инверсия
литота
многосоюзие (полисиндетон)
номинативные предложения;
оксюморон
олицетворение
перифраз;
парцелляция;
параллелизм (анафора, эпифора);
риторические вопросы и
восклицания;
сравнение
эпитет
эпифора
эллипсис
Слайд 19Способы привлечения внимания к PR-тексту:
необычные заголовки, содержащий интригу;
формулировки, шокирующие
публику ;
риторические вопросы, мобилизующие познавательный интерес;
использование ярких зрительных образов, метафор
в заголовке («Винный авангард»);
квантовый выброс новой информации, разжигающей интерес публики;
применение метода «больших цифр» («пугающей статистики»);
использование пословиц, поговорок, притч, слоганов, цитат, фразеологизмов, оживляющих стереотипы мышления;
парадоксальность высказывания(«Пятью пять – сорок?!»);
доверительная тональность, посвящение аудитории в некие тайны,
использование рекламных призывов.
Слайд 20Приемы языковой игры
Балагурство:
- ассонанс, аллитерация, рифма
- искажение фонетического
облика слова (в т.ч. фокус-покус
прием);
- искажение грамматической
формы слова;
-
нарушение онтологической
нормы.
Острословие:
Фонетические
Лексические
Грамматические
Синтаксические
Стилистические
Онтологические
Слайд 21Типология жанров PR-текста
(по А.Д. Кривоносову)
Первичные:
анонс-, ньюс- (пост)-релиз;
приглашение, поздравление;
бэкграундер;
лист вопросов-ответов;
факт-лист;
биография;
байлайнер;
заявление
для СМИ;
пресс-кит;
брошюра;
буклет;
листовка;
ньюслеттер (корпор. издание).
Вторичные:
имиджевая статья;
имиджевое интервью;
кейс-стори
Слайд 22Типология рекламных текстов
Рекламное объявление;
Рекламная статья;
Рекламное интервью;
Каталог;
Прейскурант;
Афиша;
Анонс;
Бегущая строка
Слайд 23Бэкграундер (образец)
ПИВОВАРЕННЫЙ ЗАВОД «ВЕНА»: СТРАНИЦЫ ИСТОРИИ
Пивоваренный завод «Вена» был
основан в 1872 г в Петербурге, за Невской заставой, неподалеку
от Императорского фарфорового завода. Одним из соучредителей «Вены» в то время выступало венское акционерное пивоваренное общество LiesingerBrauerei. Австрийские акционеры назвали завод в честь столицы своей исторической родины — города Вены.
С первых лет своего существования завод был известен качеством производимой продукции. Уже через 10 лет после своего основания, в 1882 г., компания «Вена» была награждена золотой медалью Европейского общества наук в Париже за качество производимого пива.
В 1881 г. «Вена»........................................................................................
Лишь к 1922 г.............................................................................................
К 1997 г. объем продукции.......................................................................
В течение последних лет..........................................................................
В июле 2000 г. в «Вене»..........................................................................
Слайд 24Факт-лист (образец)
МУЗЕЙ ГОРОДА ЕКАТЕРИНГОФА ПЕРЕЕЗЖАЕТ В НОВОЕ ЗДАНИЕ
Будущее местоположение:
Большая вокзальная улица, в 10 минутах ходьбы от железнодорожного вокзала,
рядом с автомобильной парковочной площадкой (число парковочных мест не уменьшится за счет улучшенной планировки).
Сроки строительства: 1 июля 2004 г. — 31 декабря 2005 г.
Стоимость: 100 миллионов рублей.
Источники финансирования:
Государственные средства — 50 миллионов рублей.
Фандрейзинг — 25 миллионов (собраны с помощью PR-кампаний, проводившихся PR-агентствами Санкт-Петербурга в порядке спонсорской поддержки).
АО «Энергия» оформило дарение на 10 миллионов рублей целевым назначением.
Поддержка строительных и производящих строительные материалы фирм, поставляющих материалы и производящих работы по сниженным на 50% ценам.
Полезная площадь: 3000 м2.
Слайд 25Текст анонса (анализ стратегий и тактик)
«Объявляется ограниченный набор на вскоре
предстоящий перфоманс. Если вы не боитесь, что люди будут смотреть
именно на вас и на нескольких ваших "соучастников" (это не ФлэшМоб, где вы растворены в толпе ваших единомышленников), то просьба отписаться как можно скорее .Сразу скажу , что ничего выходящего за нормы морали/закона вам делать не придется, но смотреться будет отлично. Кроме того на данное мероприятие ищутся фотографы/операторы, а также помощники. Все подробности при личной переписке , и только если вы подойдете по всем требованиям . Сразу прошу не обижаться, если кто-то из желающих не подойдет.
Итак, прошу в личку - пишите, не стесняйтесь.
ICQ# 241396 (заранее сообщите, по какому вы вопросу).
На общие вопросы могу ответить и здесь .