Стратегический анализ среды

по качеству 2011 г.
доцент кафедры менеджмента ГрГУ им. Янки

Купалы

проведение анализа окружающей среды компании.

Процесс исследования окружающей среды предполагает

изучение трех ее составляющих:
внешней среды,
непосредственного окружения,
внутренней среды компании.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

окружения (политико-правовые, экономические, социальные, технологические). Это область, изменения в которой

влияют на деятельность любой компании, но на которую сама она, как правило, воздействия оказывать не может.
2. Факторы «ближнего» окружения (конкуренция, клиенты, поставщики ресурсов). Это окружение, которое оказывает влияние на фирму и на которое фирма также может непосредственно воздействовать: может его изменять и формировать.

В ближнем окружении ведется конкурентная борьба, поэтому менеджеры уделяют его анализу много времени и внимания

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы,

чтобы определить возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды включает изучение влияния
экономики,
правового регулирования и управления,
политических процессов,
природной среды и ресурсов,
социальной и культурной составляющих общества,
научно-техническое и технологическое развитие общества,
инфраструктуры и т.п.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

новые виды изделий.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

рынка и его насыщенность;
уровень инфляции и безработицы;
процентные ставки

за кредит;
инвестиционная и налоговая политика;
политика в области заработной платы и цен;
налоговая база;
экономическая ситуация в регионе;
уровень доходов населения;
темпы роста экономики страны и отрасли;
внешнеторговые барьеры;
таможенная политика.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

лояльность властей;
протекционизм в отрасли;
наличие административных барьеров;
систему охраны

собственности.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

изменения, которые могут осуществлять местные органы власти;
законодательство, направленное на

защиту от конкурентов.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

приходится сталкиваться компании;
Использование компанией вторичного сырья;
наличие на предприятии

оборудования, которое защищает окружающую среду от вредных выбросов;
Внедрение новых способов использования вторичного и переработанного сырья при организации производства на предприятии;
наличие группы влияния, способные воздействовать на компанию через факторы, связанные с угрозой окружающей среде.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

по тем или иным демографическим показателям;
увеличение/снижение рождаемости;
процентное соотношение

между мужчинами и женщинами в стране (городе, регионе);
процент от общего числа дееспособного населения составляют молодые и пожилые люди;
половозрастная структура населения.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

прожиточный минимум;
культурная среда и моральные ценности, религия;
уровень образования;
способ

привлечения сотрудников к профессиональной деятельности и в составе вашего предприятия, а именно: насколько значима и/или престижна для них работа в штате предприятия или же они вполне удовлетворяются работой по контракту;
стиль жизни работников; степень их вовлеченности в решение внутренних управленческих задач;
качественные изменения во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы вашей организации; различные риски, опасения и пр.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

на социальная жизнь тех групп населения, которые прямо либо косвенно

связаны с деятельностью вашего предприятия;
услуги, которые предприятие предлагает определенным группам населения, живущим в непосредственной близости от вашего предприятия.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

являются:

анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других

информационных изданиях;
участие в профессиональных конференциях;
анализ опыта деятельности организации;
изучение мнения сотрудников организации;
проведение собраний и обсуждений внутри организации.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

В процессе их анализа компания должна понять: как в ближайшее

время может поменяться законодательство (нормативная база), в том числе специфически отраслевое, и как это повлияет на работу компании; насколько значительным будет вмешательство государства в бизнес и как будет меняться уровень коррумпированности; как будут меняться отношения страны с другими странами и международными организациями (например, WTO).
Факторы «E» (Economic) — это факторы экономического окружения. В ходе их анализа компания должна спрогнозировать: изменение уровней инфляции и безработицы в бизнес-среде; изменение курсов валют, стоимости капитала, фондовых рынков; общую динамику развития экономики (рост \ спад)

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

окружения, включающие в себя такие 7/33 аспекты, как: демографическая ситуация (рождаемость, уровень

образования); особенности менталитета, культурные особенности; вкусы, предпочтения.

Факторы «T» (Technological) — это факторы технологического окружения, в процессе анализа которых компания должна оценить влияние: отраслевых технологий (инновации в технологиях, оборудовании, материалах); Интернет; информационных технологий.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

Законодательные и нормативные акты
Общественные ценности и стиль жизни
Демографические факторы
Отраслевая
и

конкурентная
среда

Макросреда компании

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

конкуренции.
Причины изменений в структуре конкуренции и внешней среды.
Самые сильные (слабые)

конкуренты.
Вероятные последующие действия конкурентов.
Ключевые факторы успеха.
Общая привлекательность отрасли и перспективы достижения прибыльности выше среднеотраслевой.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

роста рынка и этап его жизненного цикла (начало подъема, быстрый

рост и пик, начало зрелости, зрелость, насыщенность и стагнация, спад)
Количество конкурентов и их относительные размеры (множество мелких компаний или немного крупных).
Количество покупателей, в том числе промышленных, и относительные размеры последних.
Степень интеграции основных конкурентов и ее направление по технологической цепочке («вперед» и «назад»).
Каналы распространения продукции.
Скорость технологических изменений в производстве и темпы разработки инновационных товаров.
Степень дифференциации товаров (услуг) компаний-конкурентов (высокая, слабая, отсутствует).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

транспортировке, маркетинге и рекламе.
Компактность размещения основных компаний в определенных регионах

(Силиконовая долина).
Наличие эффекта обучаемости, когда издержки на единицу продукции снижаются по мере роста кумулятивного объема выпуска изделия в результате накопления производственного опыта.
Степень загрузки производственных мощностей как главное условие снижение издержек производства.
Требуемый размер капиталовложений, условия входа в отрасль и выхода из нее.
Отраслевой показатель прибыльности (выше и ниже среднего по экономике в целом).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

особенно конкурентному и отраслевому;
уникальная стратегия уступает место общим стратегиям,

таким как
лидерство по издержкам,
фокусирование
дифференциация,

Задача разработчика стратегии становится - используя анализ, выбрать лучшую из возможных для его организации (по отношению к конкурентам и отрасли, в которой его компания работает), чтобы менеджеры могли ее внедрить

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

в отрасли.
Конкуренция со стороны производителей товаров-заменителей из других отраслей.
Конкурентное давление

поставщиков, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.
Конкурентное давление потребителей, вызванное необходимостью взаимодействия с ними и обязательствами перед ними.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

вплоть до падения цены ниже себестоимости при высоком накале конкурентной

борьбы,
Характеристики товара (цифровые фотокамеры),
Новые товары,
Качество, срок службы и надежность товара (производство мониторов для настольных компьютеров и ноутбуков),
Быстрота и уровень сервиса (электронная коммерция, быстрое питание),
Гарантийный срок (автомобили, покрышки),
Послепродажное обслуживание,
Сила торговой марки (пиво, сигареты, безалкогольные напитки, стиральные порошки, электронные брокерские услуги, рестораны быстрого обслуживания),
Интенсивность конкуренции зависит от того, насколько активно участники отрасли пытаются изменить эти показатели

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

в стратегии, обеспечивающей превосходство над конкурентами и укрепляющей отношения с

покупателями.
Успех стратегии компании зависит от стратегии конкурентов и ресурсов, выделяемых конкурентами на обеспечение этих стратегий.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных

средств конкурентной борьбы.
Факторы, усиливающие конкуренцию:
Рост количества конкурирующих компаний, выравнивание их размеров и объемов производства (Microsoft, Linux).
Замедление роста спроса на продукцию.
Снижение цен и иные приемы увеличения объемов продаж.
Легкость и доступность смены марки товара.
Попытки одной или нескольких компаний улучшить свое положение на рынке за счет конкурентов.
Успешность применений стратегических действий (Amazon.com, eBay).
Затраты на выход с рынка превышают затраты на продолжение конкурентной борьбы.
Большие различия между компаниями-участниками – в стратегиях, ресурсной базе и условиях стран, где они зарегистрированы (Motorola, Nokia, Ericsson).
Приобретение крупными игроками другой отрасли одной из компаний (даже слабой) в данной отрасли с последующим превращением ее в мощного конкурента.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

факторов: входных барьеров и ожидаемой реакции действующих на рынке компаний

на появление нового соперника.
Угроза появления новых конкурентов значительна, если проникновение в отрасль несложно, для этого достаточно желающих, действующие в отрасли игроки не могут или не хотят противостоять новичкам, а перспективы прибыли достаточно привлекательны.
Примеры входных барьеров:
Невозможность экономии на масштабе.
Невыгодное положение по издержкам или ресурсам, не зависящее от размеров новичка.
Отсутствие эффекта обучаемости.
Отсутствие доступа к технологиям и ноу-хау компаний, уже работающих в отрасли.
Приверженность потребителей торговыми марками.
Отсутствие необходимого объема капиталовложений.
Недоступность каналов сбыта.
Действия контролирующих органов.
Тарифы и международные торговые ограничения .

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

от их наличия и доступности, конкурентоспособности по качеству и характеристикам,

готовности потребителей перейти на товары-заменители.
Товары заменители представляют значительную угрозу, если их количество достаточно, цены доступны, потребительские свойства удовлетворительны, а переход не сопряжен для потребителей с чрезмерными расходами.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

зависит от двух факторов:
способности поставщиков оказать давление на потребителя

в смысле изменения условий и сроков поставок в желательную для себя сторону;
уровня взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.
Поставщики оказывают конкурентное давление на производителя только в том случае, если предложение их продукции ограничено, а потребители испытывают острую необходимость в ней и готовы идти на уступки.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

компанию-главного клиента.
Компании-потребителю сложно влиять на компанию-основного поставщика (Intel, AMD).
Конкурентное давление

поставщиков велико, если:
на продукцию поставщиков приходится значительная часть издержек производства конечного изделия, если эта продукция играет решающую роль в процессе производства и/или в значительной мере определяет качество производимых товаров;
покупка их продукции обходится компаниям-производителям дешевле, чем производство этой же продукции своими силами;
Конкурентное давление со стороны поставщиков незначительно или отсутствуют в случае поставки стандартных предметов потребления, предлагаемых многочисленными компаниями с достаточными мощностями для выполнения всех заказов.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

двух факторов:
от возможности потребителей диктовать условия и цены поставок;
от уровня

и конкурентной значимости взаимодействия между производителями и компаниями-потребителями.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

больше покупаемая им продукция, тем сильнее его влияние на продавцов.
Компании-потребители

оказывают сильное давление в том случае, если могут обеспечить выгодные для себя условия на цены, качество, сервис и др.
Трудности перехода к другому поставщику ослабляют конкурентные позиции покупателя или ставят его в зависимость от поставщика.
Не все компании-потребители обладают одинаковыми возможностями оказывать конкурентное давление на поставщиков.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

марки товара или переход на товар-заменитель относительно высоки.
Если количество потребителей

невелико или если данный потребитель особенно ценен для поставщика.
Если потребители хорошо информированы о товарах, ценах и издержках производства поставщика.
Если существует реальная угроза вертикальной интеграции компаний-потребителей «назад», в отрасль поставщика (Wal-Mart, Procter&Gamble).
Если потребители могут самостоятельно выбирать место и время покупки.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

факторов конкуренции, тем ниже уровень прибыли всех компаний-конкурентов.
Самая непривлекательная конкурентная

ситуация складывается, когда:
конкуренция между продавцами очень высокая;
барьеры вхождения на рынок очень низкие;
конкуренция со стороны продуктов-заменителей очень высокая;
продавцы и компании-покупатели оказывают одинаково сильное давление на условия сделок.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

которой характерно:
для достижения экономии на масштабе конкурирующими компаниями необходимо расширять

рынок своей продукции за пределы страны;
низкая цена – ведущих фактор захвата рынка (выгодно размещать производство в странах, где ниже издержки);
одна или несколько крупных компаний в поисках новых рынков стараются закрепиться в как можно большем количестве стран;
идет приватизация государственных монополий (например, ф сфере телекоммуникаций или энергетики), и внутренние рынки открываются для иностранных конкурентов;
основные природные ресурсы или материалы (нефть, медь и хлопок, например) поставляются из разных регионов мира.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

появление новых способов использования товаров (Internet: электронные покупки, электронные операции

с ценными бумагами, электронная почта; старение населения: рост спроса на услуги здравоохранения, пенсионных фондов).
Внедрение новых товаров (ПО. Компьютеры, цифровые камеры, лекарственные препараты, замороженные продукты питания, мобильные телефоны).
Развитие технологий .
Маркетинговые инновации (Internet - маркетинг).
Выход (уход) на рынок крупных компаний.
Распространение прогрессивных ноу-хау (отрасли телекоммуникаций, автомобилестроения, производство компьютеров).
Изменение в издержках и прибыли (Internet и корпоративные сети).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

персональные либо стандартные товары (компьютеры персональной сборки, электронные брокерские услуги).
Изменения

в законодательстве и государственной политике (отказ от госрегулирования в банковском деле, добыче природного газа, авиаперевозках, телекоммуникациях, энергетике).
Изменение общественных ценностей и образа жизни (неприятие курения, обеспокоенность уровнем содержания в продуктах соли, сахара, холестерина, химических добавок, ГМО – диетическая продукция; забота о безопасности – изменения в автомобилестроении, производстве электротоваров и игрушек; интерес к здоровому образу жизни – производство тренажеров, витаминов, услуги диетологов; озабоченность экологией – расходы на охрану окружающей среды).
Снижение неопределенности и риска для бизнеса (риск и неопределенность начального этапа – стратегии экспорта, продажи лицензий, маркетинговых союзов; по мере снижения риска – приобретение местных компаний, строительство собственных заводов, использование собственных возможностей маркетинга).

изменений среды, которые со временем могут превратиться в движущие силы.
Мониторинг

среды помогает менеджерам отслеживать события и тенденции, которые могут серьезно повлиять на состояние отрасли и создать новые возможности или угрозы.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

конкурентных позиций компании.
В стратегическую группу входят конкурирующие компании с примерно

одинаковыми конкурентными стратегиями и положением на рынке либо объединенные другими общими признаками: ассортимент, соотношение цена/качество, каналы распределения, целевые аудитории и методы их привлечения, применяемые технологии, уровень сервиса и технической поддержки.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

определения принадлежности компании к той или иной группе надо:
Установить параметры

дифференциации компании в отрасли, например: соотношение цена/качество (высокое, среднее, низкое); географический масштаб деятельности (местный, региональный, национальный, глобальный); степень вертикальной интеграции (отсутствует, частичная, полная); ассортимент продукции (широкий, узкий); использование каналов распространения (один, несколько, все); набор предлагаемых услуг (отсутствует, ограниченный, полный).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

, нанести точки, обозначающие местоположение каждой компании.
Объединить компании, чье местоположение

на графиках примерно совпало, в одну стратегическую группу.
Заключить каждую стратегическую группу в кружок, диаметр которого соответствует доле группы в объем объеме продаж в отрасли.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

Домушник ПК





Игровые приставки




Сайты видеоигр в Internet
Типы поставщиков / каналы распространения

компьютерных игр

Низкие
(игра на автоматах

Средние
(игра на приставках стоимостью $ 100-300

Высокие
(игры на домашних компьютерах)

Суммарные затраты пользователей компьютерных игр

MSN Gaming Zone, Pogo.com, America Online, HEAT…

Производители компакт-дисков с компьютерными играми

Владельцы залов игровых автоматов

давление в отрасли и на какие стратегические группы.
Помогают установить, от

каких факторов зависят различия в потенциальной прибыльности различных стратегических групп.
Важно: движущие силы и конкурентное давление воздействуют на разные группы с разной интенсивностью, а потенциальная прибыльность групп зависит от относительной привлекательности их рыночной позиции, поэтому одни стратегические группы занимают более благоприятные положения, другие – менее благоприятные.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

больше, чем они знают о тебе, - единственный способ достичь

преимущества перед ними.

это потребительские свойства товара, конкурентные возможности, успехи на рынке и

вообще все, что повышает прибыльность компании.
Например:
Привоварение : полная загрузка производственных мощностей, разветвленная сеть оптовых дистрибьюторов, хорошо продуманная реклама бренда и сорта.
Производство одежды: дизайн и цвет моделей, низкий уровень издержек производства.
Достижение очевидного превосходства над соперниками по одному или нескольким факторам – верное средство получения устойчивого конкурентного преимущества.
Хорошая стратегия предполагает использование всех ключевых факторов успеха в данной отрасли и достижения очевидного превосходства как минимум по одному из них.

исследований (особенно важно в фармацевтике, медицине, космической и других высокотехнологичных

отраслях)
Инновации в производственном процессе
Разработка новых товаров
Овладение современными технологиями
Использование Internet
В производстве:
Низкая себестоимость продукции (экономия на масштабе, эффект обучаемости)
Качество продукции (низкий уровень брака, снижение потребности в ремонте)
Интенсивное использование основных средств (важно в капиталоемких отраслях)
Выгодное местоположение предприятия (экономия на затратах по транспортировке)
Постоянный приток квалифицированных кадров
Высокая производительность труда (важно для отраслей, требующих значительных трудовых ресурсов)
Низкие затраты на дизайн и оформление продукции (снижение производственных издержек)
Возможность изготовления товаров на заказ

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

(дилеров)
Широкий доступ к точкам розничной торговли
Наличие собственных точек розничной торговли
Низкие

издержки реализации
Точное исполнение заказов потребителей
Быстрая доставка
В маркетинге
Быстрая и удобная техническая поддержка
Высокий уровень обслуживания
Точное выполнение заказов покупателей (незначительное количество возвратов и ошибок)
Широкий выбор ассортиментных групп (видов) товаров
Высокая квалификация торгового персонала
Привлекательный дизайн (упаковка)
Гарантии для покупателей (особенно по каталогам, электронной коммерции, реализации дорогостоящих и новых товаров)
Качественная реклама

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

(особенно в предоставлении финансовых и банковских услуг)
Ноу-хау в контроле качества

продукции
Дизайнерское мастерство (особенно в отраслях высокой моды и производства одежды; кроме того, это один из факторов снижения производственных затрат)
Опыт в определенной технической области
Разработка инновационных и модернизация существующих товаров
Быстрое внедрение новых товаров в производство
Организационные возможности
Совершенные информационные системы (особенно в авиаперевозках, аренде автомобилей, выпуске кредитных карт, гостиничном бизнесе)
Быстрая реакция на изменение рыночной ситуации (налаженный процесс принятия решения, быстрое выведение новых товаров на рынок)
Использование Internet для ведения бизнеса
Качественный менеджмент

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

покупателя
Общие низкие издержки (не только производственные)
Выгодное расположение (особенно в розничной

торговле)
Доброжелательность всех служащих, контактирующих с потребителями
Доступ на финансовые рынки (особенно для молодых компаний в рискованных или капиталоемких отраслях)
Патентная защита

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

инвестиций при существующих условиях конкуренции в отрасли; перспективы изменения конкуренции

в будущем
Влияние усиления основных движущих сил на прибыльности отрасли
Конкурентная позиция компании и ее возможное изменение (положение лидера или сильного конкурента даже не в слишком привлекательной отрасли способно обеспечить компании удовлетворительный уровень прибыльности; перспектива ожесточенной борьбы с более сильными конкурентами снижает шансы компании даже в самой привлекательной отрасли)
Способность компании противодействовать негативному влиянию движущих сил
Степень риска и неопределенности в будущем развитии отрасли
Серьезность проблем, стоящих перед отраслью в целом
Влияние продолжения деятельности в данной отрасли на положение компании в других отраслях, где у нее есть деловые интересы

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

4.
Если в отрасли существует перспектива получения более высокой прибыли, чем

в среднем по другим отраслям, то отрасль считается преувлекательной;
Если уровень возможной прибыли ниже, чем в среднем по отраслям, это непривлекательная отрасль.
Привлекательность относительна: отрасль, не привлекательная для слабых конкурентов, может привлечь сильных игроков (табачная отрасль Philip Morris); непривлекательная для компаний других отраслей, отрасль может быть привлекательна для действующих на ней игроков (производства безалкогольных напиток Coca-Cola и PepsiCo).
Компания, занимающая выгодное положение в непривлекательной по общим меркам отрасли, может получить очень высокую прибыль.

и интенсивности конкуренции (на основе анализа пяти факторов конкуренции).
Причины изменений

в структуре конкуренции и внешней среде (с учетом главных движущих сил).
Сильные и слабые конкуренты ( с разработкой карты стратегических групп).
Возможные действия конкурентов и анализа их стратегий.
Ключевые факторы успеха в конкурентной борьбе.
Общая привлекательность отрасли и перспективы прибыльности.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

и темпы роста рынка, географические параметры, количество и размеры компаний-покупателей

и продавцов, темпы технологических изменений, инновации, возможность экономии на масштабе и эффекте обучаемости, капиталоемкость и пр.
Анализ конкурентной среды
Интенсивность конкуренции (слабая, умеренная, сильная; методы конкурентной борьбы)
Вероятность вхождения на рынок новых компаний (высокая, средняя, низкая; оценка входных барьеров)
Конкурентное давление со стороны производителей товаров-заменителей (сильное, умеренное, слабое; причины)
Степень влияния поставщиков (высокая, средняя, незначительная; причины)
Степень влияния компаний-покупателей (высокая, средняя, незначительная; причины)

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.

игроков (стратегических групп)
Занимающие благоприятную позицию; причины
Занимающих неблагоприятную позицию; причины
Анализ конкурентов
Стратегия

конкурентов, их вероятные действия в будущем
Объекты особо пристального внимания; причины
Ключевые фактору успеха
Перспективы отрасли и ее общая привлекательность
Факторы привлекательности
Факторы непривлекательности
Специфические проблемы отрасли
Перспективы получения прибыли (благоприятные или неблагоприятные)

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 4.