Стратегия и тактика рекламной кампании на телевидении

внешней среды – динамика и состояние рынка, конкурентный анализ
Анализ внутренней

среды – динамика развития бренда, внутренние ограничения и преимущества
Анализ целевой аудитории

Выбор рекламной стратегии
Выбор периода размещения
Выбор регионов размещения
Выбор необходимого медиавеса
Выбор средненедельного медиавеса
Прогноз эффективности рекламной кампании

составлению стратегии и тактики рекламной кампании и утверждаемый рекламодателем


Информация о

рекламируемом продукте (динамика продаж,
данные исследований, планы развития, продуктовая
линейка, уникальные качества продукта и т.д.)
Характеристики бренда (описание, характер коммуникации,
позиционирование)
Сроки проведения рекламной кампании
Региональность рекламной кампании
Предположительные форматы рекламной продукции
Бюджет рекламной кампании
Дополнительные пожелания

ее эффективности

От правильной постановки целей во многом зависит успешность выбора

рекламной стратегии

Цель должна быть:
Конкретной
Измеряемой
Достижимой

продаж на 10% по сравнению с аналогичным периодом 2008 года

Удержать долю рынка на уровне 25% по окончании 2009 года

Достичь показателя знания бренда без подсказки (unaided brand awareness) 65% по окончании рекламной кампании
Улучшить восприятие шоколада марки Х как самого молочного шоколада на 10%

Максимизировать эффективный охват целевой аудитории Ж 25-55 в Москве и Санкт-Петербурге
Обеспечить максимальную долю голоса (SOV) на национальном телевидении в категории жевательной резинки

(напр. TGI, M’Index)
Специальные исследования клиента

(напр. Отслеживание здоровья бренда)
Данные о продажах (мониторинг розницы)
Мониторинг рекламной активности конкурентов
Анализ эффективности предыдущих рекламных кампаний (post-campaign analysis)

рынка
Конкурирующие товарные категории и их развитие
Сезонные колебания продаж и потребления

категории
Рекламные затраты в категории и их динамика
Основные медиа, используемые для рекламы в категории

нашего бренда среди конкурентов
Затраты конкурентов на рекламу в сравнении с

нашим брендом
Медиа миксы конкурентов
Ченнел миксы конкурентов
Доли голоса (Share of Voice) и доли затрат (Share of Spend) на телевидении
Архитектура рекламных кампаний на ТВ
Длительность рекламных роликов конкурентов
Доли размещения в prime-time и off-prime
Содержание роликов конкурентов

жизни бренда
Определение слабых звеньев цепочки знание-потребление-лояльность
Анализ позиционирования бренда с точки

зрения ценностей, потребностей и жизненного стиля целевой аудитории
Анализ сильных и слабых сторон бренда (SWOT)

ПОКУПКА
Борьба с конкурентами, увеличение продаж НАПОМИНАНИЕ, ПОДДЕРЖАНИЕ ИНТЕРЕСА
Удержание позиций на

рынке
УКРЕПЛЕНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ, ОБНОВЛЕНИЕ БРЕНДА

бренда
Сегментация потребителей бренда/категории
Определение/Корректировка ЦА
Изучение медиа предпочтений ЦА