Тема 12 СТРАТЕГИИ И ПОЛИТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 20 12 год

их характеристика

Этапы реализации политики ценообразования

Современные методы ценообразования в строительстве

Ценообразование на

основе себестоимости (издержек)

Ценообразование на основе безубыточности и рентабельности производства

Рыночные методы ценообразования и их характеристика

Ценообразование на основе потребительской ценности (спроса)

Ценообразование на основе текущего уровня цен. Метод ценовых линий

Метод конкурсного (аукционного) ценообразования

Параметрические методы ценообразования в строительстве

Стратегии корректирования цен. Назначения цен со скидками и зачетами

Дискриминационное ценообразование и ценообразование, ориентированное
на стимулирование сбыта

Инициативное изменение цен и реакция на ценовые изменения конкурентов

2

деятельность предприятия по установлению, корректированию и изменению

цен на товары, работы и услуги
– способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности
товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия

ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ

ВНУТРЕННИЕ

МАРКЕТИНГОВЫЕ
ЦЕЛИ

СТРАТЕГИЯ
Ц.О.

СЕБЕСТОИМОСТЬ
(ИЗДЕРЖКИ)

ФОРМА
УПРАВЛЕНИЯ

ОРГШТАТНАЯ
СТРУКТУРА

ВНЕШНИЕ

ХАРАКТЕР
Ц. РЫНКА

УРОВЕНЬ ЦЕН
КОНКУРЕНТОВ

ФАКТОРЫ
М. СРЕДЫ

ОБЪЕМ И ЭЛАСТИ-
ЧНОСТЬ СПРОСА

ФОРС-МАЖОРНАЯ
СИТУАЦИЯ

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ
СИТУАЦИЯ

РЕШЕНИЯ ПО УСТАНОВЛЕНИЮ, КОРРЕКТИРОВАНИЮ И ИЗМЕНЕНИЮ ЦЕН

КАЧЕСТВО
ТОВАРА

по установлению, корректированию и изменению цен на товары, работы и

услуги; способ выражения создаваемой предприятием потребительской ценности товара, работы, услуги в цене, обеспечивающей доход предприятия

Ценообразование- процесс обоснования цен на товары (работы, услуги), формирования системы установления, корректирования и изменения цен и ценовой политики в целом

Цена – денежное или иное выражение стоимости товара, работы или услуги; степень ценности, значимости товара, работы или услуги; совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать или пользоваться товаром

ОБОСНОВАНИЕ СТРАТЕГИИ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

НИЗКАЯ ЦЕНА


ОТСУТСТВИЕ
ПРИБЫЛИ;
НИЗКАЯ ПРИБЫЛЬ

ВЫСОКАЯ ЦЕНА


ОТСУТСТВИЕ
СПРОСА;
НИЗКИЙ СПРОС

ОБОСНОВАННАЯ
ЦЕНА


НЕОБХОДИМЫЕ
СПРОС И ПРИБЫЛЬ

ФАКТОРЫ

ИЗДЕРЖКИ
ПРОИЗВОДСТВА

ЦЕНЫ
КОНКУРЕНТОВ

ОБЪЕМ И
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА

условиях изменения рыночной ситуации
Игнорирование других элементов маркетингового комплекса
Недостаточно учитываются специфика

товара, сегмента рынка или
покупательская ситуация

ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПО ОТНОШЕНИЮ К ЦЕЛЕВОМУ РЫНКУ
УВЕЛИЧЕНИЯ
ДОЛИ РЫНКА
СОХРАНЕНИЯ
ДОЛИ РЫНКА
КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ
ПЛАНОВОЙ
СЕБЕСТОИМОСТИ
ЦЕНОВАЯ
ДИСКРИМИНАЦИЯ

ТОВАРА)
ОЦЕНКА
СЕБЕСТОИМОСТИ
(ИЗДЕРЖЕК)
3
АНАЛИЗ ЦЕН
И ПРЕДЛОЖЕНИЙ
КОНКУРЕНТОВ
4
ВЫБОР МЕТОДА
УСТАНОВЛЕНИЯ
ЦЕН
5
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЦЕНЫ ТОВАРА
6
УЧЕТ ГОСУДАРСТВ.
РЕГУЛИРОВАНИЯ ЦЕН
7
ОБОСНОВАНИЕ
ПРИНЦИПОВ КОРРЕКТ.
И ИЗМЕНЕНИЯ

ЦЕН

8

СПРОСА;
НИЗКИЙ СПРОС
ОБОСНОВАННАЯ
ЦЕНА


НЕОБХОДИМЫЕ
СПРОС И ПРИБЫЛЬ
ФАКТОРЫ



КАЧЕСТВО
ТОВАРА

ЦЕНЫ
КОНКУРЕНТОВ
ОБЪЕМ И
ЭЛАСТИЧНОСТЬ
СПРОСА

ИЗДЕРЖКИ
ПРОИЗВОДСТВА

СТОИМОСТИ
2
РЫНОЧНЫЕ
МЕТОДЫ:
НА ОСНОВЕ
ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ
ЦЕННОСТИ (СПРОСА)
3
НА ОСНОВЕ ЦЕН
КОНКУРЕНТОВ
КОНКУРСНОГО
(АУКЦИОННОГО)
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ
МЕТОДЫ:
УДЕЛЬНЫХ
ПОКАЗАТЕЛЕЙ
4
РЕГРЕСИОННОГО
АНАЛИЗА
АГРЕГАТНЫЙ
ЦЕНОВЫХ
ЛИНИЙ
ЭКСПЕРТНОГО
ОПРОСА
КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ
ПЛАНОВОЙ
СЕБЕСТОИМОСТИ

величина затрат на производство и реализацию товара,
выполнение работ, оказание услуг

5. Ценообразование на основе себестоимости (издержек)

Стоимость строительства объекта - необходимые затраты, связанные с
осуществлением строительства, определяемые сметой или
договором строительного подряда

Сметная стоимость - сумма денежных средств, необходимых для
осуществления строительства в соответствии с проектной документацией

Сметная стоимость является основой для определения размера капитальных
вложений, финансирования строительства, формирования договорных
цен на строительную продукцию, расчетов за выполненные подрядные
работы, оплаты расходов по приобретению оборудования и доставке его
на стройки, а также возмещения других затрат за счет средств,
предусмотренных сводным сметным расчетом

Себестоимость - текущие затраты на потребленные средства производства
и на оплату труда, издержки производства (на уровне предприятия)

работы или услуги;
степень ценности,

значимости товара, работы или услуги; совокупность
всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность
обладать или пользоваться товаром

Ценность - соотношение по курсу (о деньгах, ценных бумагах); стоимость
передаваемых товаров, выполняемых работ, услуг; син: достоинство

Ст = Сб+P

Cб – себестоимость товара, работ, услуг;
P – прибыль

С = Ст–∆*Ст
C – цена товара, работ, услуг;
Ст – стоимость товара, работ, услуг;
∆ – понижение стоимости

ОРИЕНТАЦИЯ НА ПРОИЗВОДСТВО
ОСНОВОЙ ЯВЛЯЕТСЯ БАЗОВАЯ СЕБЕСТОИМОСТЬ (ИЗДЕРЖКИ);
МЕХАНИЗМ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ «ИЗДЕРЖКИ + ПРИБЫЛЬ)

деятельности предприятия, одна из основных экономических категорий.

Представляет собой разницу, на которую доход от продажи товаров
превышает затраты на их производство и реализацию

Прибыль и убытки

Сметная прибыль (в составе сметной стоимости строительства) - средства,
предназначенные для покрытия расходов подрядных организаций на
развитие производства и материальное стимулирование работников.
Сметная прибыль является нормативной частью стоимости строительной
продукции и не относится на себестоимость работ

Убытки - превышение расходов над доходами в процессе производственно-
хозяйственной деятельности. К убыткам относятся: утрата имущества,
физическое уничтожение имущества или выбытие его из хозяйственного
оборота; повреждение имущества, получение им дефектов, связанных с
ухудшением его потребительских качеств, внешнего вида, уменьшения
стоимости; расходы потерпевшей стороны как фактические расходы,
понесенные ею ко дню предъявления претензии; упущенная выгода как
все доходы, которые получила бы потерпевшая сторона, если бы
обязательство было бы выполнено

на

оплату труда, издержки производства (на уровне предприятия)

Себестоимость

Издержки производства - совокупность затрат (труда и материальных затрат)
на производство товара, оцениваемых в стоимостной форме в
условиях товарно-денежных отношений)

Cб= Cм+Z озп+Zэмм+Nнр

Cб – себестоимость работ, услуг;
См – стоимость материалов;
Zозп – основная заработная плата рабочих;
Zэмм –заработная плата рабочих, занятых в ЭММ;
Nнр –накладные расходы

Накладные расходы- часть сметной себестоимости строительно-монтажных
работ; представляют собой совокупность косвенных затрат, связанных
с созданием необходимых условий для выполнения строительных,
ремонтно-строительных и пусконаладочных работ, а также их
организацией, управлением и обслуживанием

РАБОТЫ, УСЛУГИ
3
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА,
РАБОТЫ, УСЛУГИ ПО
УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ
4
ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ОПТИМАЛЬНОЙ
РЫНОЧНОЙ

ЦЕНЫ

МЕТОД КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ПЛАНОВОЙ СЕБЕСТОИМОСТИ

РАЗРАБОТКА
ТОВАРА, РАБОТЫ,
УСЛУГИ

2

3

ОПРЕДЕЛЕНИЕ
СЕБЕСТОИМОСТИ
(ИЗДЕРЖЕК)

УСТАНОВЛЕНИЕ
ЦЕНЫ ТОВАРА,
РАБОТЫ, УСЛУГИ

4

РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА,
РАБОТЫ, УСЛУГИ ПО
УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ

6

1

ОПТИМАЛЬНАЯ
ЦЕНА?

5

ДА

НЕТ

ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ НА ОСНОВЕ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ
Vб = Zпс / (С-Zпр)
Vб = (Zпс-Dвд)

/ (С-Zпр)

Точка безубыточности – объем производства (в единицах продукции),
при котором затраты на производство и получаемые доходы от
реализации продукции равны

Уровень безубыточности – величина дохода (выручки), при котором
возникает необходимость прекращения производства через
определенный, соответствующий целям производства, промежуток
времени

D=Zо C*Vб=Zпс+Zпр*Vб

Vб –точка безубыточности, тыс.руб.;

D –доходы от реализации, тыс.руб.; D=C*Vб;
Dвд–доходы от внереализационной деятельности, тыс.руб.;
C – цена товара, работ, услуг;
Zпс – условно-постоянная часть полных текущих затрат, тыс.руб.;
Zпр – условно-переменная часть текущих затрат, тыс.руб.
(переменная часть производственных затрат, амортизационные отчисления,
налоги и иные отчисления на единицу продукции пропорционально выручке);
Zо – полные текущие затраты ; Zо =Zпс+Zпр*Vб ;
(производственные затраты, амортизационные отчисления, налоги и иные
отчисления, относимые как на себестоимость, так и на финансовый результат;
кроме налога на прибыль)

Vб = Zпс / (С-Zпр)

P=np*Kи/ Vр

np – целевая норма возврата инвестиций (рентабельности);
Kи

– инвестированный капитал (капиталообразующие инвестиции);
V – объем реализации продукции

Ст=Сб+P

Cб – себестоимость товара, работ, услуг;
P – прибыль

(СПРОСА)
НА ОСНОВЕ ЦЕН
КОНКУРЕНТОВ
КОНКУРСНОГО
(АУКЦИОННОГО)
ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
ЦЕНОВЫХ
ЛИНИЙ

МЕТОД ПРЯМОГО КАЛЬКУЛИРОВАНИЯ ЗАТРАТ
УСТАНОВЛЕНИЕ
ЦЕНЫ ТОВАРА,
РАБОТЫ, УСЛУГИ
3
РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА,
РАБОТЫ,

УСЛУГИ ПО
УСТАНОВЛЕННОЙ ЦЕНЕ

4

АНАЛИЗ СПРОСА
НА ЦЕЛЕВОМ
РЫНКЕ

1

2

УСТАНОВЛЕНИЕ
ЦЕНЫ ТОВАРА,
РАБОТЫ, УСЛУГИ

МЕТОД НА ОСНОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЦЕННОСТИ

ОПРЕДЕЛЕНИЕ
ЗАТРАТ (ИЗДЕРЖЕК
ПРОИЗВОДСТВА)

3

РАЗРАБОТКА
ТОВАРА, РАБОТЫ,
УСЛУГИ

4

Потребительская ценность – соотношение между преимуществами, которые получает
потребитель в результате приобретения и использования товара. и затратами
на его приобретение и использование

(индивидуальный потребитель) или

группы лиц (организованный потребитель)
при покупке товара

Сb –себестоимость товара;
Сr –цена, соответствующая потенциалу целевого рынка;
Сm –цена, соответствующая рыночному минимуму;
Со –цена, соответствующая оптимальному плану производства;

Sd –потенциал доступного рынка;
Sr –потенциал целевого рынка (доли рынка предприятия);
Smin –рыночный минимум;


Pmax –максимально возможный план производства;
Pmin –минимально возможный план производства;
Po –некоторый оптимальный план производства

ценовые изменения конкурентов
МОНИТОРИНГ
ТЕКУЩЕГО УРОВНЯ
ЦЕН
ОЦЕНКА ВЛИЯНИЯ
НА ДОЛЮ РЫНКА И

ПРИБЫЛЬ

1

3

ИНИЦИАТИВНОЕ
ИЗМЕНЕНИЕ
ЦЕН

3

СНИЗИЛИСЬ
ЦЕНЫ
КОНКУРЕНТОВ?

НЕТ

ДА

2

ВЛИЯЕТ
НА ПРИБЫЛЬ?

ИЗМЕНИЛАСЬ
СЕБЕСТОИМОСТЬ?

НЕТ

ДА

СОХРАНЕНИЕ ЦЕН
НА ПРЕЖНЕМ
УРОВНЕ

НЕТ

4

ИССЛЕДОВАНИЕ
СТЕПЕНИ
ВЛИЯНИЯ

5

ДА

НЕОБХОДИМЫ
ОТВЕТНЫЕ
ДЕЙСТВИЯ?

НЕТ

6

7

ДА

ОТВЕТНЫЕ ДЕЙСТВИЯ -
РЕАКЦИЯ НА ИЗМЕНЕНИЕ
ЦЕН КОНКУРЕНТОВ