ТЕМА 4. ВНЕШНЯЯ СРЕДА СОВРЕМЕННЫХ КОМПАНИЙ

внешней среды. Цели ее анализа
2. Анализ отрасли (микросреда)
3. Стратегические группы

конкурентов
4. Анализ потребителей

(слабые стороны),
opportunities (возможности),
threats (угрозы).

могут привести к увеличению объема продаж и прибыли.
Угрозы —

это отрицательные тенденции и явления, которые могут привести при отсутствии соответствующей реакции предприятия к значительному уменьшению объема продаж и прибыли.

Окружение бизнеса.

sociocultural - социокультурные,
technological forces - технологические факторы.

группы
Вступление в ВТО
Государственное регулирование в отрасли
Государственное регулирование конкуренции

занятости
Платежеспособный спрос
Рынок и торговые циклы
Затраты Вашего предприятия
Затраты на энергетику предприятия
Затраты

на сырье предприятия
Затраты на коммуникации
Повышение цен поставщиков

жизни
Отношение к труду и отдыху
Демографические изменения
Религиозные факторы
Влияние СМИ

от ценности товара для покупателя, которая определяется важностью потребности и

наличием товаров-заменителей;
уровня конкуренции между соперничающими производителями;
способности фирм, находящихся на различных стадиях производства и распределения, взаимно договариваться.

роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;
структура и масштабы

конкуренции;
структура отраслевых издержек;
система сбыта продукции;
тенденции развития отрасли;
ключевые факторы успеха .

характера спроса и перспектив развития отрасли;
затрат, связанных с переключением потребителей

с одного поставщика на другого; наличия барьеров выхода из отрасли и т. д.

для организации бизнеса и успешной конкуренции в отрасли.
Барьерами входа

в отрасль могут быть:
приверженность покупателей торговой марке;
контроль над каналами сбыта;
экономия на масштабе производства;
переходные затраты (одноразовые затраты, связанные со сменой поставщика);
трудность доступа к производственному опыту;
политика правительства, направленная на защиту отрасли через требование лицензирования, введение импортных пошлин, ограничение доступа к источникам сырья и т. д.

отрасли управляемые переменные, реализация которых дает возможность улучшить конкурентные позиции

предприятия в отрасли. Они зависят:
от экономической и технической характеристики отрасли;
используемых в отрасли средств конкурентной борьбы.

исходящих от них угроз;
прогноз будущих стратегий и решений конкурентов;

предсказание реакции конкурентов на стратегию и действия фирмы;
определение влияния конкурентов на преимущества фирмы.

связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителей и выявлением их неудовлетворенных

нужд и потребностей

Сегментация рынка (кто?). Здесь перед исследователем рынка встают такие вопросы:
Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? • Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)
Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?
Как сегментировать рынок?
Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

Мотивация потребителей (почему?). Обычно выделяют такой круг вопросов:
каковы мотивы покупки и потребления товара?
каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода?
каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

отличают его от других и поэтому заслуживают специального рассмотрения.
2. Улучшить

понимание изучаемого явления.
3. Повысить эффективность маркетинговых мероприятий.
Процесс рыночной сегментации предусматривает этап:
определения характеристик или критериев, на основании которых рынок разбивается на сегменты;
практического использования рыночной сегментации в деятельности фирмы.