Товарная политика в системе маркетинговых решений

товара
Классификация товаров
Жизненный цикл товара (ЖЦТ)
Содержание товарной политики предприятия

товара
Понятие товара в маркетинге. Функции товара
Что такое товар?
Товар – продукт

деятельности (включая работы, услуги), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот (в ред. ФЗ «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках от 09.10.2002)
Товар - объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;(ФЗ «О защите конкуренции» от 26.07.2006 N 135-ФЗ

предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи)

для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

Товарная политика в системе маркетинговых решений Понятие товара в маркетинге. Функции товара

товара
Товар выполняет несколько функций: потребительскую, символическую и эмоциональную.
Потребительская функция

выражается в полезности товара (основной и дополнительной)
Символическая функция . Товар – это символ, с помощью которого мы общаемся с другими людьми.
Эмоциональная функция. При покупке товара включаются наши чувства – зрение, слух, осязание, обоняние, вкус.

товары

Потребительские:
Товары повседневного спроса (основные, товары импульсной покупки, экстренные товары)
Товары предварительного выбора
Товары особого спроса
Товары пассивного спроса

Промышленные:
Материалы и детали
Капитальное имущество
Вспомогательные материалы и услуги
Деловые услуги

спроса – это потребительские товары и услуги, которые обычно покупаются

часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами.
Основные товары – это товары, покупаемые потребителем постоянно.
Товары импульсной покупки – это товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания.
Экстренные товары – это товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них.

– потребительские товары, которые покупатель в процессе выбора сравнивает между

собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления.
Товары особого спроса - потребительские товары с уникальными характеристиками или марками, ради которых значительные группы покупателей готовы затратить дополнительные усилия.
Товары пассивного спроса - потребительские товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или не знает об их существовании.

производственного назначения) предназначены для продажи юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям,

которые будут использовать в своей производственной деятельности.
Товары можно разделить по степени длительности их использования и материальной осязаемости:
Товары длительного пользования
Товары кратковременного использования
Услуги

длительности их использования и материальной осязаемости

цикл товара (ЖЦТ) – время с момента первоначального появления товара

на рынке до прекращения его реализации.

Традиционный жизненный цикл товара может быть представлен пятью стадиями:

1. стадия внедрения;

2. стадия роста;

3. стадия зрелости;

4. стадия насыщения;

5. стадия спада.

характеризуется не загруженностью производственных мощностей (т. к. малые объемы производства),

высокой себестоимостью товара (т. к. неотработанна технология), небольшим объемом реализации продукции.

Цены могут формироваться по двум направлением:
высокие, если товар не встречает конкуренции;
низкие, если осуществляется стратегия «прорыва».

Прибыль на данном этапе незначительна. Затраты на маркетинг велики.

Основные задачи маркетинга на этой стадии:
формирование адекватной сбытовой сети;
информационная реклама;
определение оптимального времени выхода на рынок;
отслеживание конкуренции со старыми товарами;
обеспечение рыночной адаптации товара.

характеризуется полной загрузкой производства; высоким качеством товара (так как технология

отработана); высоким объемом реализации; высокими ценами (но ниже, чем на первой стадии); растущей прибылью; расширяющимся кругом потребителей.
Для реализации используются каналы массового сбыта. Реклама от информативной переходит к агрессивной (в первую очередь к конкурирующим товарам).
Задачи маркетинга на данном этапе:
избежать прямой конкуренции;
обеспечить эффективность агрессивной рекламы;
эффективно использовать каналы массового сбыта;
обеспечить оптимально высокий уровень цен.

характеризуется избытком производственных мощностей; применением стабильных технологий; выпуском крупных партий

товара; увеличением затрат на углубление ассортимента; высоким качеством товара; появлением модификаций товара; усилением конкуренции (в первую очередь ценовой).
Объем продаж на данной стадии близок к максимуму.
Ценовая конкуренция приводит к снижению цены, и, как следствие, сокращение прибыли.
Спрос на товар уже массовый, стандартный, приближается насыщение рынка. Реклама направлена на массового и консервативного покупателя.
Задачи маркетинга на этом этапе:
стимулирование покупок;
рекламирование модификаций товара

характеризуется наиболее острой конкурентной борьбой за покупателя, существенным превышением предложения

над спросом, что приводит к снижению объема продаж и в еще большей степени к снижению валовой прибыли.
Ожесточенная ценовая конкуренция приводит к установлению достаточно низких цен, близких к издержкам производства. Состояние насыщения рынка наступает в тот момент, когда несмотря на принимаемые меры, роста продаж нет.
Задачи маркетинга на этой стадии:
разработка псевдомодификаций товаров, т. е. не требующие больших затрат изменение внешнего вида изделия, его упаковки. Таким образом, создается впечатление новых товаров;
глубокая сегментация рынка;
освоение новых рынков, в том числе зарубежных;
поиск новых дополнительных направлений применения товаров, т. е. комплекс мероприятий по продлению жизненного цикла товаров.

Продление жизненного цикла товаров характеризуется следующим графиком

характеризуется:
избытком производственных мощностей;
малой дифференциацией товара;
нестабильным качеством товара;
падающим

объемом реализации, уменьшением конкуренции;
низкими ценами;
ограниченными каналами товародвижения;
небольшими затратами на маркетинг.

Далее на этой стадии можно выделить три момента:
1 – продление жизненного цикла товара за счет цен, рекламы, совершенствования товара;
2 – получение остаточной прибыли: поощрение лояльных покупателей; сокращение издержек производства;
3 – снятие товара с продажи.

Помимо классической формы жизненного цикла товара существуют специфические формы. Рассмотрим графики:

политика – комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.
К мероприятиям

товарной политики относятся:
Формирование товарного ассортимента и номенклатуры;
Присвоение марочных названий;
Создание упаковки;
Организация сервисного обслуживания.

товарного ассортимента и номенклатуры.
Под ассортиментом понимается набор товаров, формируемый

по определённым признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей.
Принципы формирования ассортимента

предприятия
Товарный ассортимент (номенклатура)– совокупность товарных линий.
Товарная линия – это

группа продуктов либо с тождественными принципами функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей, либо поставляемых через однотипные магазины, либо продаваемых в рамках определенного диапазона цен.
Товарный ассортимент разделяется на два вида:
Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей.
Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.
Торговый товарный ассортимент, в сравнении с производственным, значительно шире и включает товары различных производителей.

предприятия
Товарный ассортимент имеет ряд характеристик:
Широта товарного ассортимента
Глубина товарного ассортимента
Гармоничность товарной

номенклатуры
Широта товарного ассортимента – общее количество товарных линий. Длина линии продукции – количество отдельных продуктов в каждой линии родственных продуктов.
Длина товарного ассортимента или насыщенность – общее число выпускаемых товаров.
Глубина товарного ассортимента – число вариаций каждого отдельного товара в рамках товарной линии.
Гармоничность товарной номенклатуры – степень близости между товарами различных продуктовых линий с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то других показателей. Гармоничность является качественной характеристикой и не имеет количественного измерения.

предприятия
2. Присвоение марочных названий.
Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное или

иное), которое служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей.
В РФ существует закон о товарных знаках. Законом признается исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака
имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами.
Торговая марка активно используется на бытовом уровне, но что касается законодательства РФ, то оно оперирует понятием «товарный знак».
Успешная торговая марка представляет для потребителей некую добавленную ценность, которая выражается в уверенности в том, что данная марка лучше, качественнее или предпочтительнее аналогичных товаров-конкурентов.
Товарные знаки бывают трех типов: словесные, изобра­зительные, комбинированные.

политики предприятия
Под логотипом понимается марочный знак, а именно часть марки,

которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, изображение, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.

Собственником торговой марки может выступать производитель, торговая сеть и дистрибьютор (частная торговая марка), или часть товаров может продаваться под маркой производителя, а остальное — под частными торговыми марками.

Лицензионная марка не принадлежит владельцу товара — он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу марки.

предприятия
Упаковка включает в себя три вида:
внутренняя
внешняя
транспортная
1. Внутренняя

упаковка представляет собой непосредственное вместилище товара.
2. Внешняя упаковка – это материал, который защищает внутреннюю упаковку и удаляется при использовании товара по назначению.
Внешняя упаковка служит целям продвижения товара.
3. Транспортная упаковка представляет собой вместилище, необходимое для хранения, идентификации и транспортировки товара.
Помимо тары упаковка включает в себя этикетку и вкладыш. На этикетке указываются название товара, торговая марка, вес, состав, срок годности, ТУ или ГОСТ, название производителя и другие реквизиты, часть которых определяется законодательством страны.
Вкладыш представляет собой подробную инструкцию по использованию товара.

предприятия Упаковка

предприятия Упаковка

предприятия Упаковка

предприятия Упаковка

предприятия
4. Организация сервисного обслуживания.
Сервис:
Предпродажный:
Гарантийный
Постгарантийный
Послепродажный
Виды сервисного

обеспечения

предприятия
Сервисная поддержка может быть организована тремя способами:
Заключение договора на сервис

с дилерским сервисным центром
Сотрудничество с независимой сервисной компанией
создание фирменного центра, принадлежащего производителю