Слайд 1Упаковка, как средство позиционирование товара
Слайд 2Упаковка
Средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту товара от повреждений и
потерь, а окружающую среду — от загрязнения
Вспомогательная функция упаковки —
носитель маркировки или красочного оформления товара
Она позволяет продавать товар дороже ,ничего в нем не меняя
Слайд 3Требования к упаковке
безопасность
экологические свойства
надежность
совместимость
взаимозаменяемость
эстетические свойства
экономическая эффективность
Слайд 4Расширению использования упаковки в качестве инструмента маркетинга способствует ряд факторов.
Самообслуживание
в торговле
Рост достатка потребителей
Образ фирмы и образ марки
Слайд 5Маркировка пищевой продукции
информация о пищевой продукции, нанесенная в виде надписей,
рисунков, знаков, символов, иных обозначений и (или) их комбинаций на
потребительскую упаковку, транспортную упаковку или на иной вид носителя информации, прикрепленного к потребительской упаковке и (или) к транспортной упаковке, или помещенного в них либо прилагаемого к ним
Слайд 6Производственная маркировка
это текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные изготовителем
на товар и (или) упаковку и (или) на другие носители
информации.
Слайд 7Носителями производственной маркировки
Этикетка
Кольеретки
Вкладыши
Ярлыки и бирки
Контрольная
лента
Клейма или штаммы
Слайд 8Маркировка упакованной пищевой продукции должна содержать следующие сведения(ТР ТС 022):
1) наименование пищевой продукции;
2) состав пищевой продукции
3) количество пищевой продукции;
4) дату изготовления пищевой продукции;
5) срок годности пищевой продукции;
6) условия хранения пищевой продукции
7) наименование и место нахождения изготовителя пищевой продукции или фамилия, имя, отчество и место нахождения индивидуального предпринимателя
Слайд 98)рекомендации и (или) ограничения по использованию
9) показатели пищевой ценности
пищевой продукции
10) сведения о наличии в пищевой продукции компонентов,
полученных с применением генно-модифицированных организмов (далее - ГМО)
11) единый знак обращения продукции на рынке государств - членов Таможенного союза
Слайд 10Маркировка (ТР ТС 022/2011)
должна быть нанесена на русском языке
и на государственном(ых) языке(ах) государства - члена Таможенного союза при
наличии соответствующих требований в законодательстве(ах) государства(в) - члена(ов) Таможенного союза
Слайд 11Дополнительные сведения (ТР ТС 022/2011)
сведения о документе, в соответствии с
которым произведена и может быть идентифицирована пищевая продукция
придуманное название пищевой
продукции,
товарный знак, сведения об обладателе исключительного права на товарный знак,
наименование места происхождения пищевой продукции, наименование и место нахождения лицензиара,
знаки систем добровольной сертификации
Слайд 12Придуманное название пищевой продукции(ТР ТС 022/2011)
Слово или словосочетание, которые могут
дополнять наименование пищевой продукции
Придуманное название пищевой продукции может не отражать
ее потребительские свойства и не должно заменять собой наименование пищевой продукции
Слайд 13Требования к способам доведения маркировки(ТР ТС 022/2011)
Должна быть понятной, легкочитаемой,
достоверной и не вводить в заблуждение потребителей (приобретателей),
Надписи, знаки,
символы должны быть контрастными фону, на который нанесена маркировка.
Способ нанесения маркировки должен обеспечивать ее сохранность в течение всего срока годности пищевой продукции при соблюдении установленных изготовителем условий хранения.
Должна наноситься на потребительскую упаковку и (или) на этикетку, удаление которой с потребительской упаковки затруднено
Слайд 14Маркировка пищевой продукции не должна (ТР ТС 022/2011)
содержать изображение пищевой
продукции, которая не содержится в потребительской упаковке или не была
использована при производстве пищевой продукции или компонентов пищевой продукции, находящейся в потребительской упаковке, или вкус и (или) аромат которой не имитируются компонентами, входящими в состав пищевой продукции, находящейся в потребительской упаковке
Слайд 16Маркировка пищевой продукции(ТР ТС 022/2011)
нанесенная в виде изображения блюда, при
приготовлении которого применяется эта пищевая продукция, должна сопровождаться словами "вариант
приготовленного блюда" или аналогичными по смыслу словами
Слайд 18Маркировка должна содержать информацию (ТР ТС 022/2011)
необходимую для идентификации материала,
из которого изготавливается упаковка (укупорочные средства), а также информацию о
возможности его утилизации и информирования потребителей
должна иметь маркировку единым знаком обращения продукции на рынке государств - членов Таможенного союза
Слайд 19Пиктограммы и символы,
наносимые на маркировку упаковки (укупорочных средств)
(ТР ТС 005/2011)
Слайд 20Возможность утилизации использованной упаковки (укупорочных средств) - петля Мебиуса(ТР ТС
005/2011)
Слайд 21Цифровое, буквенное обозначение
материала, из которого изготавливается упаковка (ТР ТС 005/2011)
Полипропилен
- PP - 5
Бумага - PAP - 22
Алюминий
- ALU - 41
Бумага и картон/пластик - 81
Слайд 26Экологические знаки
1. знаки, информирующие об экологической чистоте товара или безопасности
для окружающей среды;
2. знаки, информирующие об экологически чистых способах производства
или утилизации товаров или упаковки;
3. знаки, информирующие об опасности продукции для окружающей среды.
Слайд 272 подгруппа
1– «Зеленая точка»; 2 – «ресайклинг»(данные товары или упаковка
получены из вторичного сырья ); 3 – Защита окружающей среды; 4
– знак, призывающий не загрязнять окружающую среду упаковкой.
Слайд 29Основных типа обозначения фирменных знаков
фирменное имя — слово, буква, группа
слов или букв, которые могут быть произнесены;
фирменный знак — символ,
рисунок, отличительный цвет или обозначение;
торговый знак — фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, официально зарегистрированные.
Слайд 30Торговая марка (марочный знак )
имя, знак, присущие конкретному виду товара
с определенными потребительскими свойствами, отличающими его от других товаров того
же вида.
Слайд 31Марочный знак
может быть словесной, цифровой, буквенной, изобразительной или комбинированной
формы.
Например, марочный знак шоколадных батончиков — Сникерс, Марс, Баунти
и пр. — имеет словесную форму, причем идентифицирующие функции выполняют и цветовая гамма, и графическое исполнение надписи.
Многие марочные товары неизбежно ассоциируются у потребителя с марочными знаками: шоколад Вдохновение, Сказки Пушкина, обувь фирмы Адидас и др.
Слайд 33Все упаковки под маркой «Ладные да Складные» имеют одинаковый цвет
Слайд 38Средства выражения идеи товарного знака
Эмблема (или значок) — рисунок, подменяющий
собой название продукта или организации. Хотя само название также может
обыгрываться дизайнером и служить в качестве эмблемы.
Фирменный знак — эмблема совместно с полным наименованием продукта или организации.
Логотип — фирменный знак совместно с полным юридическим адресом компании и контактной информацией.
Фирменный блок — логотип или эмблема совместно со слоганом.
Слоган — то, что делает наше коммуникативное сообщение емким, позволяет в одной фразе выразить концепцию рекламной или PR-кампании, а может быть и миссию организации(«боевой клич»).
Слайд 39Основания для отказа в регистрации товарных знаков
ложные или способные ввести
в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя (изображение Эйфелевой
башни — в отношении заявителя из Германии)
противоречащие по своему содержанию общественным интересам, принципам гуманности и морали (изображающие насилие, убийства, обозначения непристойного содержания, оскорбляющие человеческое достоинство, чувства верующих, призывы антигуманного характера и т. п.)
Слайд 40общепринятые наименования; общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий, отраслей и их
аббревиатуры не обладающие различительной способностью (шлем Меркурия для торговли, «супер»,
«экстра», «люкс», нейлон)
реалистические или схематические изображения товаров
не вызывают ассоциации с местом производства или сбыта товара (слово «Аляска» — обувь, малоизвестные географические наименования)
тождественный или сходный с охраняемыми в РФ наименованиями мест происхождения товаров («Хохлума» для деревянной посуды - Хохлома)
Слайд 41названия известных в Российской Федерации произведений науки, литературы и искусства,
персонажи из них или цитаты, произведения искусства или их фрагменты
без согласия обладателя авторского права или его правопреемников
фамилии, имена, псевдонимы и производные от них, портреты и факсимиле известных лиц без согласия таких лиц, их наследников, соответствующего компетентного органа или Федерального Собрания Российской Федерации, если эти обозначения являются достоянием истории и культуры России.
Слайд 42Предупредительная маркировка
™ — (Not Yet Approved) — еще не утверждено,
т. е. незарегистрированная торговая марка.
© — (Registered TM Approved) —
зарегистрированная торговая марка.
Предупредительная маркировка также может быть в виде специальной изобразительной отметки в виде звездочки с последующей расшифровкой в тексте или в сноске.
Слайд 43Виды упаковки для пельменей
пакеты из таких материалов, как ПНД, ПВД,
СРР и ВОРР;
картонные коробки;
пластиковые контейнеры.
Слайд 44пластиковые контейнеры.
высокая прочность, устойчивость к внешним воздействиям, к воде, к
щелочам и к низким температурам
презентабельный внешний вид
высокая цена
Слайд 45Пакеты из таких материалов, как ПНД, ПВД, СРР и ВОРР
обладают
устойчивостью к низким температурам
экономически выгодны
Слайд 46 Картонные коробки
ламинированный слой, защищающий упаковку от воздействия влаги,
морозоустойчивый
клей
качественную печать
экологически чистым, а также безвредным для здоровья
человека упаковочным материалом.
Слайд 48Покупатели за 1800 секунд воспринимают около 11000 упаковок, т. е.
на долю одной упаковки приходится примерно шестая часть секунды. За
время, равное вспышке молнии, упаковка должна привлечь внимание покупателя!
Слайд 49Основные стратегии при проектировании упаковки
Слайд 51После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать
акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности,
репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости.
Слайд 54Рекомендации по использованию цветов на упаковке
молочные изделия — белого,
зеленого и синего, цвета сочной травы и неба,
хлебобулочные —
желтого, песочного и коричневого.
Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности
Слайд 55Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов
Слайд 57Основные критерии оценки вариантов упаковки
1. Цельность образа
1.1. Соответствие
принципу KISS
1.2. Сочетание изображений на упаковке и названия
1.3.
Сочетание изображений на упаковке и вида продукта
1.4. Ограничение количества цветов и элементов
2. «Честность» упаковки
3. Индивидуальность упаковки
4. Информация на упаковке
4.1. Выделение главной информации
4.2. Читаемость основной информации о товаре на упаковке с расстояния
5. Соответствие принципу концентрации внимания на упаковке
6. Анализ цветовых решений упаковки
6.1. Тональный разбор
6.2. Цвета и форма
6.3. Характер линий
7. Возможность внесения изменений в дизайн упаковки
Слайд 581. Цельность образа
Покупатель при первом взгляде на упаковку, даже
с расстояния, должен безошибочно ответить на вопрос: «Что это за
продукт?»
Так, увидев красочную, в стиле мультфильма, картинку на упаковке «Шоколадницы забавной» комбината «Коломенское», не все покупатели осознают, что перед ними любимый вафельный торт, а не видеокассета.
Рекомендуется использовать не более пяти основных цветов.
Число главных информационных элементов (надписей, изображений) тоже желательно ограничить пятью, но иногда можно пользоваться формулой «семь плюс—минус два».
Слайд 592. «Честность» упаковки
изображения самого продукта или его частей, они
не должны выглядеть приукрашенными
завышенные размеры упаковки могут вызвать разочарование
изображение
сопутствующих товаров на упаковке может ввести покупателя в заблуждение относительно свойств содержимого
(Присутствие на переднем плане набор конфет бутылки и бокала, наполненного великолепной, янтарного цвета жидкостью, вызывает мысли о коньячной начинке.)
Слайд 613. Индивидуальность упаковки
Упаковка фруктового мороженого в форме пластмассовых ягод
с листочком-крышкой
использование в продуктовой линии упаковок контрастирующих друг с другом
цветов (соки «Фруктовый сад» производства ЭКЗ «Лебедянский»);
формирование цветового пятна (соки «Я» производства ЭКЗ «Лебедянский»).
Слайд 64Дизайн упаковки выполнен с равным разделением продуктовой зоны между морковью,
и аппетитными фруктами. Уголок в виде листа из школьной тетради,
призван акцентировать внимание на том, что сок предназначен в первую очередь для школьников
Слайд 65Сочные фрукты и крупный логотип «Я» в центре дизайна обращает
на себя дополнительное внимание и ярче доносит позиционирование бренда -
«Наслаждение в каждой капле».
Слайд 67Схема «треугольников Делакруа»
Три цвета образует самые сильные контрасты друг
с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые
контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.
Слайд 69Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их
можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый
— желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.
Слайд 704. Информация на упаковке
большой размер надписи
принцип контрастности
не стоит размещать
надпись на дробном фоне
осторожно использовать сложно читаемые шрифты (узких,
курсивных, с большим количеством «завитушек», стилизованных под готику, старославянское письмо и т.п.)
от технических приемов, как обводка шрифта по контуру или тени иногда лучше отказаться
Слайд 72Основная информация должна быть прочитана при расположении продукта на любой
полке стеллажа
При расположении надписей на упаковке надо принимать во внимание
и положение на полке (вертикальное и горизонтальное) продукта в магазинах самообслуживания, сделав два вида надписей с разных сторон упаковки
Слайд 745. Соответствие принципу концентрации внимания на упаковке
Основные по силе
воздействия контрасты должны работать вместе с основными информационными элементами. Это
означает, что важнейшие информационные элементы должны использовать наиболее сильные контрасты и формировать единую группу, чтобы притягивать к себе внимание. Принцип справедлив для всех типов контрастов: тональных, цветовых, фактурных и текстурных.
Слайд 75Ошибки
изображений, основных тональных и цветовых контрастов вблизи границ изобразительной плоскости
дробный
фон (фактуры или мелкие изобразительные элементы, рассредоточенные по всей плоскости
упаковки) может также рассеивать внимание покупателя
Слайд 766. Анализ цветовых решений упаковки
6.1. Тональный разбор
Для определения
тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы
тонов:
А — самые светлые тона;
Б — средние (и/или основные) тона;
В — самые темные тона.
Слайд 77 Расположение тональных групп по горизонтали придает изделию ощущение стабильности
и уверенности, надежности и солидности,
по вертикали — возвышенности, изящества
и превосходства, духовной силы и великолепия,
по диагонали — динамики движения, напора, активной энергии и скорости.
Расположение тональных групп должно быть четко структурировано.
Слайд 78Расположение тональных групп по горизонтали
Слайд 79 Расположение тональных групп по вертикали
Слайд 80Расположение тональных групп по диагонали
Слайд 81сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов
в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.
Например,
основная масса светлых пятен должна находиться в районе композиционного центра и активно участвовать в его функции по привлечению внимания. Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн.
Слайд 836.3. Характер линий
Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления
продукта, а также с женским началом.
Прямые линии и штрихи
символизируют строгость, аккуратность, дисциплинированность.
Угловатые и ломаные линии — энергичность, неожиданность, взрывной характер, поэтому их целесообразно использовать для передачи информации о добавлении «лишнего» веса, снижении цен, «взрыве вкуса».
Беспорядочные и хаотичные линии передают душевное смятение, безалаберность, слабость, неопределенность, развал.
Слайд 87 Рекомендации
1. Дизайн для упаковки пельменей.
2. Формат – возможно два
варианта ВЕРТИКАЛЬ, ГОРИЗОНТАЛЬ кратно 295*200.
Макет имеет окно, для того чтобы
видеть продукт в упаковке, размер и расположение окна варьируется, возможно с лицевой или обратной стороны, сверху или посередине.
3. Стилистика: современность, сдержанность и естественность форм и цветов
Слайд 884. Посыл: качественный, натуральный продукт для быстрого и легкого приготовления
5. Задача – показать «аппетитность» и «натуральность» продукта, вызвать доверие
покупателя и желание попробовать продукт.
Крупно на упаковке изображение аппетитного продукта, например, готовых пельменей. Главный акцент на продукт. Пельмени не слипшиеся, с целыми, не обломленными краями, цвет не серый, а желтоватый. Пельмени в тарелке – миске.
Слайд 89
Возможен антураж из специй (горошины перца), овощей (лук), доски разделочной
с крупной фактурой. Этот антураж должен содержать немного небрежности и
естественности. В антураже натуральные материалы: дерево, возможно состаренное с рельефом доски, керамика, лен, пенька, стекло.
Цветовое решение – теплый серый или бежевый (пергамента, пеньки) тон в сочетании с зеленым, черным и бежевым
Шрифт четкий, возможно печатный, немного грубый.
Слайд 90Резюме
В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах
розничной торговли упаковка товара является мощным оружием.
Поместив товар в эффектную
упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем при проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы
