Управление ценой

установления цены. Использование методов ценообразования. Установление цен на товары в

рамках ассортимента.

Презентацию сделали студенты 2-го курса ФТФ ПетрГУ, группы 21218 Малышев М.Г. и Фролов А.М.

цена, тем выше удельная прибыль каждого проданного товара/услуги, соответственно чем

выше объем продаж, тем больше поступление прибыли. Цена определяет уровень спроса, объём продаж, долю рынка; формирует общее восприятие товара и его позиционирования в глазах покупателей; служит удобной базой сравнения с конкурентами. Неотъемлемая часть маркетинговых усилий предприятия. Показатель качества и престижа.

Особенности цены как средства маркетинга

цикла товара (например, срок годности), политика поставщиков и посредников, меры

госрегулирования цен, уровень конкуренции.

Факторы формирования цены

факторов: политику и задачи предприятия, результаты маркетинговых исследований, действия конкурентов,

психологию потребителей, действующее законодательство и другие нормативно-правовые акты.
Механизм ценообразования представляет собой, с одной стороны, связь между ценой и ценообразующими факторами и, с другой стороны, - способ формирования цены, технологию ее зарождения и функционирования, изменения во времени.

Ценообразование

основные группы — ориентированные на издержки (затраты), на спрос и на

действия конкурентов

Методы ценообразования

(затрат) Метод предельных (маржинальных) затрат
Метод целевой прибыли
Методы, ориентированные на издержки

затрат на производство и реализацию продукции, которые распределяют по видам

продукции. Прибыль определяется в процентах от общей суммы затрат.
 
Где Спр - себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);
Скосв - себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;
П - прибыль на единицу продукции.
К преимуществам данного метода  относятся низкая трудоемкость и то, что известен предел цены, ниже которого цена не должна опускаться. Недостаток метода состоит  в трудности определения себестоимости в части переменных затрат.

Метод полных издержек

себестоимость в части прямых затрат (зависит от объема выпуска продукции);
Скосв*н

- себестоимость в части косвенных расходов, распределяемых по видам продукции определенным способом;
П - прибыль на единицу продукции.
Использование данного метода в практике ценообразования позволяет осуществлять управление затратами по отклонениям, контролировать не только затраты, но и прибыль. Недостатком  метода является сложность разработки норм расходования всех видов ресурсов.

Метод стандартных (нормативных) издержек

только в части прямых затрат, косвенные расходы не распределяются по

видам продукции и погашаются из валовой прибыли. Метод прямых затрат целесообразно использовать при перегрузке производственных мощностей (величина постоянных затрат на единицу продукции - минимальная) и при выходе на новые рынки.
                                 
                                 ,
Где - Спер I себестоимость I-ой продукции в части переменных затрат;
      РМ -  маржинальная прибыль.

по каждому виду продукции прямым счетом. Постоянные затраты рассчитывают по

средней величине, одинаковой для всех видов продукции, выпускаемой на предприятии.
                              
                              

Метод усредненных издержек

– это сумма затрат, связанных с производством дополнительной единицы продукции.

Уровень предельных затрат может быть выше или ниже средних затрат в зависимости от размеров и характера спроса на товар.

Метод предельных (маржинальных) затрат

требуемой величины прибыли и определения безубыточного объема продаж. Данные метод

ценообразования требует рассмотрения разных вариантов цен,  оценки влияния цены на объем продаж. Метод целевой прибыли  относится к активным методам ценообразования и предполагает мониторинг за изменение цен и себестоимости  с использованием графика безубыточности. В основе ценовой политики лежит оптимизация объема продаж и прибыли.

                                
где Qбу - безубыточный объем выпуска продукции в натуральном выражении;
   Qпрод    -планируемый объем выпуска продукции для получения целевой величины прибыли.
Требуемая величина прибыли может быть определена по графикам безубыточности.
Недостатком метода является то обстоятельство, что возможность продаж зависит от эластичности спроса по ценам.
Затратный механизм ценообразования воздействует,  прежде всего на цену предложения (продавцы исходят из затратной модели ценообразования), но в условиях рынка продавцы вынуждены реагировать на спрос, ценовую реакцию покупателя, а не только на свои затраты, приближая цену предложения к цене спроса.            

Метод целевой прибыли

на практике. Спрос значительно сложнее определить и выразить в количественных

показателях по сравнению с издержками. Оценка спроса может вестись статистическими методами, а также при помощи проводимых интервью и экспериментов. В основе ценностных методов ценообразования лежит спрос на продукцию, то есть определяется цена предложения.

Ценностным методом цена разрабатывается   по схеме:
 покупатель → ценность → цена → затраты →
→ технология  → продукт

Методы, ориентированные на спрос

надбавки за качество, надежность и др. и эта информация публикуется.

В основе данного метода лежит способ сравнения цены с ценой конкурента. Данный способ формирования цены основан на  убеждении  клиента. При использовании данного способа возникают дополнительные затраты на изучение конкурентов и исследование рынка товаров и услуг.
Метод «следования за лидером»  используется в случаях, когда трудно прогнозировать свои затраты и реакцию конкурентов                         
При использовании данного метода ценообразования цена может быть равна, больше или меньше цены конкурентов. Крупные фирмы устанавливают примерно одинаковые цены. Мелкие фирмы применяют небольшие скидки за счет уменьшения величины накладных расходов
Установление цен со скидкой: за оплату наличными, бонусные цены (скидки за оборот), клубные карты (вступительные взносы), дилерские скидки и др.

Методы, ориентированные на спрос

о сложившихся ценах на рынке. При этом принимается во внимание

условия конкуренции, соотношение качества конкурирующего товара и его стоимости. В зависимости от выбранной маркетинговой стратегии, цена устанавливается несколько выше или несколько ниже, чем у конкурентов.

Метод, ориентированный на конкуренцию

в основу которого положено ценовое превосходство. Иными словами – более

низкая цена, по сравнению с конкурентами

Неценовая конкуренция - метод конкурентной борьбы, в основу которого положено достижение более высокого качества, технического уровня, технологического совершенства

ориентированные на затраты, на спрос и на конкуренцию.
Зачастую, необходимо

ориентироваться на все эти методы, а не на какой-то конкретный.

Выбор способа ценообразования

единицу продукции, и прибыли, которую предприятие хочет получить.
Такой способ установления

цены наиболее применим на ненасыщенном рынке, при отсутствии конкурентов. Потребитель покрывает все расходы производителя.
Преимуществом такого способа является простота. Но существует и существенный недостаток: объём продаж определяет издержки, которые в свою очередь определяют цену, которая в свою очередь определяет уровень спроса.

Ориентация на затраты

товар/услугу.
Прежде, чем устанавливать цену, необходимо исследовать рынок на предмет

спроса и предложения.
Также необходимо учитывать общие факторы, такие как насыщение рынка, потребность в товаре, уровень обслуживания и наличие товара-заменителя.
Факторы ценности товара, которые тоже нужно учитывать: уникальность, осведомлённость об аналогах, возможность сравнения, доля покупки в общих затратах потребителя, конечная польза, реально оплачиваемая доля цены, совместимость с другими товарами, отношение цена/качество, возможность создания запаса.

Ориентация на спрос

на конкурентов. Рассмотрим возможные конкурентные ситуации на рынке.
Чистая конкуренция– много

продавцов и много покупателей. Цена твёрдая, определяется спросом и предложением.
Олигополия – количество продавцов небольшое, влияние друг на друга и на рынок очень велико. Цена ориентируется в равной степени как на конкурентов, так и на спрос.
Монополия – один производитель или продавец и много покупателей. Цена полностью зависит от фирмы-производителя.
Чаще всего, продавцы ориентируются на конкурентов, т.к. на современном рынке очень много фирм-конкурентов и не учитывать их просто невозможно.

Ориентация на конкурентов

отдельные ассортиментные позиции, а также составляют ассортиментные группы и определяют

товарную номенклатуру в целом. Все такие товары взаимосвязаны общими затратами, обусловленными их производством и продажей. По отношению к каждому из товаров характерен определенный спрос и существует некоторый уровень конкуренции на рынке данного товара. Учитывая эти факторы, фирме следует установить такие цены на товары, при которых обеспечивается ее эффективная предпринимательская деятельность.

Установление цен в рамках ассортимента