Управление продвижением

рекламе, персональным продажам,
по стимулированию по связям с общественностью.
Выполнили:

Пырх Полина,
Харинова Наталья (гр. 21218)

с рынком для информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности

с целью активизации продажи товаров и формирования положительного образа (имиджа) на рынке.

В основе продвижения лежит процесс коммуникаций предприятия с потребителями, посредниками, различными заинтересованными аудиториями (работниками предприятия, акционерами, органами власти и управления, работниками СМИ и др.).

переменных управляемых факторов маркетинга, используя которые предприятие старается в максимальной

степени удовлетворить потребности конкретных потребителей на целом рынке и получать желаемую прибыль;

система взаимосвязанных элементов деловых отношений, объединяющая участников/организаций и физических лиц/ и соответствующие каналы/средства/ передачи информации. Участниками деловых отношений являются персонал предприятий, потребители, маркетинговые посредники/транспортные компании, банки, рекламные агентства и т.д., контактные аудитории - организации и лица, не принимающие непосредственного участия в деятельности на рынке и не имеющие там прямых материальных интересов. От них предприятие ждет понимания и содействия в своей работе с точки зрения повышения своего имиджа, формирования общественного мнения, уменьшения негативных воздействий окружающей среды, участниками деловых отношений так же могут быть поставщики, обеспечивающие предприятие сырьем, вспомогательными материалами, оборудованием и т.д., а так же органы законодательной и исполнительней власти. От них предприятие ожидает установления для себя режима наибольшего благоприятствования.

-процесс передачи соответствующей информации от отправителя к получателю.

отношений.
Форма протекания данного процесса не фиксирована и непостоянна, то

есть это динамичный процесс.
Очередной коммуникационный процесс тесно взаимосвязан с предыдущим, зависит от его результатов.
Большая зависимость от информации, получаемой из окружающей среды.
Эффективность данного процесса зависит от ряда ключевых факторов:
1)от целей коммуникации.
2)от подготовки сообщения, его содержания и подачи
3)от планирования каналов передачи информации
4)от эффективности передаваемой информации
5)от временного фактора, связанного с покупкой товара.
Процесс маркетинговых коммуникаций протекает не только вне, но и внутри самого предприятия как по горизонтали, то есть между структурными подразделениями и отдельными работниками, так и по вертикали - по ступеням иерархии подразделений, конкретных руко­водителей.

Подготовка текста информации/сообщения/.










Выбор средств передачи информации.

5. Отслеживание и анализ обратной связи, то есть получение реакции целевой аудитории.

целей маркетинга и коммуникативных задач;
 
целевой группы, на которую направлены

коммуникации;

типа рынка (промышленный или потребительский);

характеристики потребителей;

жизненного цикла продукта;

типа стратегии распределения;

размера средств на продвижение.

сводится к правильному распределению средств между рекламой и персональными продажами.

Такой выбор определяется прежде всего тем, насколько будут эффективны контакты, каковы охват аудитории, затраты и др. При этом следует учитывать сильные и слабые стороны этих средств, которые и определяют условия их применения.

возрастают – как в России, так и во всем мире.
В

России реклама стала одним из важнейших средств конкурентной борьбы за потребителя. На проведение рекламных кампаний предприятия затрачиваются крупные средства. Результативность рекламы зависит, прежде всего, от правильного планирования ее использования.

аудитории;

выбор рекламной стратегии;

разработка бюджета рекламной кампании;

подготовка рекламного сообщения;

выбор средств рекламы;

измерение

эффективности рекламы.

– повышение степени известности торговой марки, расширение информации о ее

свойствах и т.п.;

эмоциональных – стимулирование предрасположенности к торговой марке, повышение ее рейтинга в воображаемом потребительском наборе, из которого покупатель производит реальный выбор товара, и т.п.;

поведенческих – стимулирование пробных покупок, повышение интенсивности потребления, увеличение процента повторных покупок и т.п.

Выбранные цели конкретизируются в виде количественных задач, например: добиться за счет рекламной кампании того, чтобы 40% потенциальных покупателей могли вспомнить марку без подсказки (когнитивная цель), достичь определенного уровня предпочтения марки (эмоциональная цель), привлечь к покупке данной марки 15% покупателей другой торговой марки (поведенческая цель).

целевым рынком предприятия. Довольно часто реклама адресуется, прежде всего, лидерам

мнения или направляется как на потенциальных потребителей, так и на лидеров мнений (многоступенчатый процесс коммуникаций).
В качестве рекламной аудитории могут выбираться группы лиц, выполняющих важные функции в принятии решений о покупке, которые не всегда являются пользователями товара.
Так, реклама детских товаров может быть направлена на родителей. На промышленном рынке целевой аудиторией могут быть непосредственные пользователи товара (инженеры, рабочие) и лица, участвующие в принятии решений о закупке сырья, материалов, оборудования (сотрудники отдела закупок, руководители).
 

решения о покупке будет направлено воздействие. Обычно используются стратегии:
ориентированные на

выделение главных достоинств рекламируемого продукта. Часто применяются при рекламе новых товаров;

ориентированные на повышение знаний о конкретной марке, создание и поддержание ее известности, узнавание и запоминание. Используются предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию. Основаны на увеличении воспринимаемости различий по отношению к товарам-конкурентам;

направленные на усиление потребительских предпочтений к определенной марке, ставят целью ее включение в воображаемый набор;

ориентированные на закрепление положительного отношения, верности торговой марке. Эффективны для усиления позитивного имиджа.

рекламы – “сухой остаток” сообщения, его основное содержание (базовый текст).

Главная задача первого шага состоит в определении того, что надо сказать потребителю. Например, новый бритвенный станок обеспечивает чистое, безопасное и быстрое бритье.
 
Следующий шаг – создание концепции рекламного сообщения. Это творческий, креативный процесс, задача которого – создать такое сообщение, которое привлечет внимание потенциального покупателя, вызовет интерес к его содержанию.

Некоторые специалисты в области рекламы, например Д. Огилви, считают, что основное значение для результативности рекламы имеет базовый текст.
Другие специалисты, в частности В. Бернбах, полагают, что важнее творческая реализация.
В любом случае концепция рекламы должна быть привлекательной, интересной, убедительной, хорошо запоминающейся. При ее создании необходимо помнить о целевой группе и предполагаемом средстве распространения рекламы.
 
Заключительная стадия этого процесса – реализация выбранной концепции. В зависимости от концепции и средства передачи, на этой стадии разрабатываются макеты сообщения, готовятся фотографии, видео- или радиоролики.

радио);

печатные издания (газеты, журналы);


средства внешней (уличной) рекламы (щиты, плакаты);

реклама на

транспорте (в метро, на троллейбусах, трамваях, автомобилях);

прямая реклама (рассылка “в каждую дверь”, адресная рассылка, телемаркетинг);

средства внутримагазинной рекламы (объявления, специальные стенды).

Каждое из средств рекламы обладает собственными отличительными особенностями, которые следует учитывать при выборе конкретных средств.

к которым относятся:
 
охват целевой аудитории;

затраты на 1 тыс. человек охвата;

степень

доверия конкретному средству;

соответствие канала целям рекламной кампании.

Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1 тыс. человек целевой аудитории, обеспечивает оптимальную комбинацию охвата и частоты воздействия рекламы, позволяет гибко регулировать время проведения рекламной кампании. Часто предприятия используют одновременно несколько средств рекламы, что позволяет более полно охватить различные сегменты целевой аудитории и добиться необходимой частоты охвата за короткий период времени.

позволяют не только информировать клиентов, но эффективно влиять на их

предпочтения, побуждать к покупке. Эти достоинства персональных продаж делают их популярным средством продвижения, несмотря на высокую стоимость. Особенно часто они используются на промышленном рынке. Персональные продажи осуществляются торговым персоналом предприятия, но в ряде случаев продажами занимаются и другие специалисты, а также руководители предприятия. В сфере услуг продажи нередко осуществляют те же работники, которые оказывают услуги.

клиентам;

поиск и привлечение новых покупателей;

установление и поддержание прочных

отношений с клиентурой;

консультации и другая помощь
покупателям.

продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продукции Предприятия

и увеличения продаж. Большинство методов стимулирования потребителей основано на временном улучшении соотношения между получаемой полезностью и ценой на товар. Планирование кампаний по стимулированию включает несколько этапов:
 
выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

выбор целей промоакции;

определение задач стимулирования;

выбор средств стимулирования;

определение продолжительности мероприятий по стимулированию;

расчет затрат на стимулирование;

контроль мероприятий по стимулированию.

конкурсы;

дисконтные карты и клубы потребителей;

“этикеточные” мероприятия.

Методы стимулирования выбирают в зависимости

от поставленных задач. Так, бесплатные образцы эффективны при выведении на рынок новых марок товаров частого применения. Для стимулирования повторных покупок подходят этикеточные системы, премии в упаковках.

затрат на рекламу;

призы;

сувениры;

торговые брошюры и др.

Эти средства

могут быть направлены на оптовые и розничные предприятия в целом, а также на их сотрудников.

хорошей репутации компании, положительного корпоративного имиджа, что способствует росту продаж.

При этом под общественностью понимаются различные группы лиц, заинтересованных в деятельности предприятия и оказывающих на нее влияние. К ним относятся: представители органов власти и управления, общественные и политические партии и движения, представители финансовых кругов, журналисты и сотрудники СМИ, местные жители, поставщики и торговые партнеры, работники предприятия, профсоюзные организации, акционеры и т.д.
 

рынок инновационных товаров, при освоении новых рынков, в том числе

зарубежных, а также в случаях, когда предприятие или его продукция оказываются в сложном положении.

удар свое дальнейшее существование в условиях конкуренции. Довести информацию до

потребителя о предлагаемом товаре или услуге, показать его отличительные особенности от товаров/услуг конкурентов – вот задача коммуникационной политики. Именно в процессе коммуникации потребитель получает сведения, которые могут быть им использованы.

Какие коммуникационные средства, в какой ситуации использовать, чтобы получить обратную связь должны решать специалисты. Но несомненным является то, что элементы коммуникационной политики должны использоваться комплексно, системно, целенаправленно .

В современных условиях, когда внедряются новые технологии, следует активно использовать электронные средства коммуникации.