УРОВНИ ПЛАНИРОВАНИЯ И КОНТРОЛЯ МАРКЕТИНГА

компаний, холдинг, корпорация) на уровне центрального аппарата (ЦА) – централизованные

планы маркетинга

2. Отдельные СБЕ, направления деятельности, региональные подразделения (филиалы, дочерние фирмы)

3. Ключевые бренды, продукты, клиентские рынки

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

контроль – оценка уровня, полноты и своевременности достижения стратегических целей
2.

Контроль прибыльности – оценка прибыльности отдельных СБЕ (стратегических бизнес-единиц), рентабельности отдельных продуктов и брендов. Контроль экономической эффективности проведенных маркетинговых мероприятий

3. Контроль выполнения годовых планов маркетинга, оперативных планов продаж (план\факт, анализ отклонений)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
Насыщение
Развертывание
тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431

www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

проекта и разработка стратегии маркетинга
Стратегический брендинг (разработка концепции, атрибутики, brandBook)
Разработка

с и реализация стратегии продвижения – ATL и BTL
Формирование сбытовой сети
Формирование организационных основ регулярного маркетинга

Тактическое развитие продуктовой группы (модификация, удлинение, углубление, ребрендинг пр.)
Управление уровнем и качеством информированности ЦА
Управление уровнем спроса
Управление лояльностью потребителей
Управление имиджем бренда
Развитие системы дистрибуции
Управление эффективностью маркетинга (доля рынка, ROMI и пр.)

Цели маркетинга проекта

Цели тактического и операционного маркетинга

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

для целевых потребителей(ключевая задача маркетинговых коммуникаций)
в максимальном количестве стран и

городов (ключевая задача региональной дистрибьюции);
в максимальном количестве каналов дистрибьюции, у максимального количества торговых посредников (ключевая задача количественной дистрибьюции);
в максимальном по ширине и глубине ассортименте (ключевая задача качественной дистрибьюции);
в необходимом количестве (управление производством и запасами);
на лучшей полке (ключевая задача мерчандайзинга);
в самых привлекательных для потребителя виде и сопровождении (ключевая задача презентации)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

– дегустации, сэмплинг, свитчинг)
Коммерческий PR
Продвижение в сегменте В2В (рассылка инф.

писем, презентации)

Событийный и стимулирующий маркетинг (бонус за покупку, свитчинг, бунусы за выполнение плана продаж)

Поддерживающие
кампании , PR, Publicity, мерчандайзинг

Напоминающая подкрепляющая реклама, бонусы за расширение линейки

Программы лояльности (конкурсы, бонусные и
дисконтные программы)

Маркетинговое обоснование репозиционирования, ребрендинга

Разработка концепции бренда

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. 506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru

Разработка плана маркетинга

Стимулирование введения новинки в сбытовую сеть, продуктовые тренинги

ОСНОВНЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА НА РАЗЛИЧНЫХ ФАЗАХ ЖЦП (БРЕНДА)

«Красный ценник», мультипопокупки

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

использовании новинок.
Ранние последователи (Early Adopter, новаторы). Пользуются уважением окружающих, неформальные

лидеры, пробуют новые идеи, но достаточно осторожно.
Раннее большинство (Early Majority, «обыкновенные»). Внимательны, осторожны, но адаптируются и принимают изменения более быстро, чем обычные люди.
Позднее большинство (Late Majority, консерваторы). Скептики, начинают использовать новые идеи или продукты только, когда большинство уже использует их.
Консерваторы (Laggards, суперконсерваторы). Традиционалисты, предпочитают придерживаться «старых способов», критично относятся к новым идеям и принимают их только, если они становятся массовыми.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

надо учитывать, что один и тот же продукт на разных

рынках может находиться на различных стадиях ЖЦ.
На практике большинство компаний торгует несколькими товарными группами и товарами на разных рынках. Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях ЖЦ, что обеспечивает:
преемственность производственно-сбытовой деятельности;
постоянное получение прибыли;
снижение риска неполучения ожидаемой величины прибыли;
обеспечивает инвестициями разработку новых товарных групп и товаров

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»
Горизонтом планирования (краткосрочный, среднесрочный, стратегический план)

Типом (назначением, целями, проблематикой) плана
Продуктом
Географическим охватом

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

ПРОДУКТУ

Оценка состояния и перспектив развития рынка (развитие отдельных продуктовых субрынков;

структура потребления; степень сбалансированности; основные тенденции развития).
Выявление факторов макросреды, оказывающих в настоящее время и на планируемую перспективу наибольшее влияние на объем и структуру рынка, а также на рыночное положение и развитие компании. Оценка и прогноз их влияния на состояние рынка в среднесрочной (до 3-х лет) и долгосрочной (до 5-10-ти лет) перспективе.
Анализ угроз и возможностей внешней маркетинговой среды проекта Выделение и анализ «ключевых факторов успеха» продуктового проекта.
Определение взаимосвязи факторов макро- и
микросреды проекта (клиенты, конкуренты, сеть распределения
и дилеры, финансовые структуры, общественность) –
(SWOT-анализ, ситуационный анализ).

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

и динамика реальной емкости рынка (темп роста, темп прироста в

натуральных и денежных единицах).
Прогнозные значения реальной емкости рынка на период 5-10 лет.
Оценка потенциальной емкости рынка.
Оценка уровня насыщенности рынка и его рыночного потенциала (разница между реальной и потенциальной емкостью рынка).
Период исчерпания рынка (прогноз точки насыщения).
История развития продукта на других рынках (например, в других странах).
Оценка количества реальных и потенциальных потребителей продукта.
Объемы и структура потребления продукта целевыми группами потребителей.
Сегментация потребителей (сегментная карта рынка).
Модель покупательского поведения (возможные ситуации,
нормы приобретения продукта, факторы выбора продукта и
поставщика, места приобретения, процесс принятия
решения о покупке и пр.).

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

действующих конкурентов, оценка их долей рынка и динамики рыночных долей
Маркетинговая характеристика

действующих конкурентов: стратегия позиционирования, продуктовая линейка и сервисы, тцены, каналы дистрибьюции, методы продвижения и стимулирования продаж.
Эффективность проведенных информационных и стимулирующих кампаний. Оценка маркетинговых бюджетов конкурентов и их структуры.
Инфраструктурная характеристика конкурентов. Сервисы. Система обслуживания потребителей.
Имеющиеся на рынке свободные ниши (сегменты потребителей с неудовлетворенным спросом). Оценка их размеров.
Сложившаяся на рынке система распределения продукта. Пропускная способность каналов дистрибьюции.
Конкурирующие бренды и их имидж (если есть). Лояльность потребителей конкурирующих брендов

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

технологии (работа внутренними и внешними экспертами (экспертные интервью и фокус-группы,

метод Дельфи)

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

и количественные исследования потребителей (F2F, В2В, фокус-группы и пр.)

4. Методы

конкурентной разведки (легендированные интервью, мистери-шоппинг и пр.), бенчмаркинг

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

(customers)
Каналы распределения (channels)
Сильные и слабые стороны компании – компетенции компании

(company’s competencies)

C

C

C

Конкуренты (competitors)

Факторы макросреды маркетинга
(context)

Затраты и рентабельность
(costs and profitability)

C

C

C

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

506-4125, 506-4172, факс (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

рынка

Реальная емкость рынка

Объем реального потребления

Это то количество продукта (в денежном

или натуральном выражении), которое рынок потребляет (покупает) в течение определенного периода времени

Реальная или достижимая величина

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Чем больше величина рыночного потенциала, тем привлекательнее рынок.
На рынках

с низким рыночным потенциалом замедляется темп роста емкости, обостряется конкуренция, так как увеличивать объем продаж можно только за счет РОСТА ДОЛИ РЫНКА. Это требует агрессивного, а значит, затратного маркетинга

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

где

Чп – число потенциальных потребителей данного продукта
С – прогнозируемый средний

объем разовой покупки в год.
Т – прогнозируемая средняя частота покупок в год.

ФОРМУЛА ДЛЯ РАСЧЕТА ПРОГНОЗНОГО ЗНАЧЕНИЯ ОБЪЕМА ПРОДАЖ НА БАЗЕ ЧАСТОТЫ И НОРМЫ ПОКУПОК

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

Кn,
где
П – рассчитываемый объем продаж нового рынка
П0 – известный объем

продаж одного из освоенных рынков
*К1, К2, … Кn - коэффициенты приведения продаж

*Это факторы, определяющие РАЗНИЦУ в уровне спроса на
различных региональных рынках: численность потребителей,
уровень доходов потребителей, показатель развития каналов
дистрибьюции и пр.

БАЗОВАЯ ФОРМУЛА МЕТОДА ПРИВЕДЕНИЯ ПРОДАЖ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

г.)

объема продаж БАД на фармацевтическом рынке России в 2004-2008гг. DSM-group

населения России, COMCON-pharma

стадии роста. Темп роста рынка в 2008 году по сравнению

с 2007 годом составил 36% в рублях и 21% в упаковках.
Объем оборота БАД в России в 2008 году составил 348 млн $.
Средняя стоимость упаковки БАД в 2008 году составила 47,36 руб., что на 9% выше, чем в 2007 году.
Рынок олигопольный , высокой конкуренции, т.к. 10 компаний удерживают более 53% рынка в денежном выражении.
В 2008 году число зарегистрированных БАД составило более 4300 наименований.

анализ)
2. Ситуационный анализ: оценка потенциала рынка и устойчивости компании (ресурсное

обеспечение)

3. Определение целей маркетинговой деятельности

6. Разработка продуктовой политики

7. Разработка ценовой политики

8. Разработка сбытовой политики и плана продаж

9. Разработка коммуникативного плана

10. Разработка организационного плана (персонал, управление)

4. Выбор целевых сегментов рынка

5. Разработка стратегии позиционирования

11. Разработка бюджета маркетинга

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

хочет достичь в течение определенного периода времени и которые отражены

в плане маркетинга.
В обычной практике планирования в зависимости от горизонта плана маркетинга цели могут быть стратегическими (3-10 лет), тактическими (обычно на 1-3 года), оперативными (на несколько дней, недель или месяцев).

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

МАРКЕТИНГОВЫЕ ЦЕЛИ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

те результаты, которых хотят добиться в данном периоде, по данному

продукту или в рамках данной кампании. Примеры:
• занять лидирующую позицию на рынке;
• подготовить потребителей к выпуску на рынок нового продукта;
• удержать рентабельность на приемлемом уровне и т.д.

Количественные цели характеризуют
способы достижения качественных целей.

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ
Положение компании (продукта) на рынке;
Географическое

присутствие продукта;
Объемы деятельности (выручка, объем продаж, кол-во клиентов, прибыль);
Знание продукта целевыми потребителями;
Формирование и функционирование каналов дистрибьюции (качественная и количественная дистрибьюция);
Вовлеченность потребителей в потребление продукта;
Удовлетворенность и лояльность потребителей;
Доходность «единицы» маркетинга (на одного сотрудника, выручка с кв. м. торговой площади и пр.);
Доходность маркетинговой деятельности

КЛЮЧЕВЫЕ ОБЛАСТИ ЦЕЛЕПОЛАГАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

красоту, успех, уверенность в себе и завтрашнем дне
Целевые рынки: рынок

потребителя БАД г.Москва и Санкт-Петербург
Цель: вывести на фармацевтический рынок России (гг.Москва, Санкт-Петербург) новую линейку препаратов Peptide Bio и достичь к 31 декабря 2011 года объемов продаж 7 млн $
Количественные задачи на период до 01 июля 2011 года:
Повысить уровень осведомленности потребителей до 35%
Увеличить количество первичных покупок (пенетрация – 5%)
Расширить каналы дистрибуции: количественная дистрибьюция) до 25%, качественная – до 60%
Добиться уровня продаж 4 тыс. упаковок в месяц

– коэффициент проникновения (пенетрации)
К1 - количество покупателей, купивших

товар хотя бы один раз
Чобщ - общее количество потенциальных покупателей товара

ФОРМУЛА ДЛЯ РАСЧЕТА УРОВНЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ (ПЕНЕТРАЦИИ) ПРОДУКТА НА РЫНОК

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

+7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru
УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

«ХХХ» в 2012 году до 160 $ млн. в ценах

без НДС

Увеличение объема за счет роста рынка на 18 - 20 % или ХХХ $млн

Увеличение объема продаж на 13 % или ХХХ $млн. за счет роста уровня дистрибуции и маркетинговой активности по ТОП - позициям

Введение новых позиций на 11,6 % или ХХХ $млн., в том числе:

Страна Рост, $
Грузия ХХХ
Армения ХХХ
Молдавия ННН
Франция УУУ
Италия ХХХ
Украина ААА
Испания ССС
Аргентина ХХХ
Венгрия ААА
США БББ
Чили ААА
Чехия ВВВ

Увеличение объема за счет расширения рынка сбыта на1,5 % или ХХ $млн., в том числе:

Белоруссия на ХХХ млн. $
Казахстан на ХХХ млн. $

2013 г.
Китай
Эстония
Латвия
Литва
Калининград
Монголия

Задачи на 2012 год:

Цель финансовая: Обеспечить получение прибыли по итогам деятельности 2012 года в размере ХХХ млн. $, МД ХХ млн. $.

Максимизация прибыли на высокоценовых сегментах:
Оборот:_ХХХХХХ млн. $.
МД:_ХХХХ млн. $.

Увеличение оборота за счет товаров среднего ценового ассортимента:
Оборот:_ХХХ млн. $.
МД:_ХХХ млн. $.

Стабилизация прибыли на имиджевых товарах:
Оборот:_ХХХ млн. $.
МД:_ХХХ млн. $.

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

и ее динамика (в т. ч. по отдельным географическим рынкам

и продуктам)
2. R (Revenues) - объем продаж, выручка от операционной деятельности (в т. ч. по отдельным рынкам, продуктам, брендам)
3. RG (Revenue Growth) - рост выручки (объема продаж)
4. Маржинальная прибыль

Маржинальная прибыль = объем продаж – прямые издержки
(на производство и сбыт)
5. Потребительский охват - отношение фактического количества потребителей к количеству всех потенциальных потребителей
6. Активная клиентская база (АКБ) – количество активных потребителей, в том числе по сегментам
7. Средняя стоимость привлечения одного клиента

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

средней прибыли от клиента к среднему значению чистой выручки от

клиента)
9. Доля нового продукта в совокупном обороте компании обороте (выручке от операционной деятельности)
10. Показатели эффективности системы сбыта:
количество активных каналов сбыта
доля доходов, полученная через сеть дилеров (дистрибьюторов), %
количество активных дилеров\дистрибьюторов (в том числе, в географическом разрезе)
11. Знание и потребление продукта (спонтанная вспоминаемость, наведенное знание, знание УТП, индекс развития бренда и пр.)
12. Показатели эффективности использования финансовых
средств, выделяемых на маркетинг:
число торговых сделок относительно числа проведенных коммерческих переговоров
доля административных расходов на маркетинг в объеме продаж
средний доход на одного торгового работника

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

(Return on Marketing Investment)

(Доп. прод.

– Себестоимость доп. прод.) – Затраты на марк.
ROMI=---------------------------------------------------------
Затраты на маркетинг

14. Доля затрат на маркетинг в приросте продаж
(рассчитывается по дополнительной выручке от продаж продукта
(приросту продаж) или по общей выручке)

Затраты на маркетинг
Доля затрат в доп. продажах. = ----------------------------- *100%
Доп. продажи

АГЕНТСТВО РЫНОЧНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ и КОНСАЛТИНГА «МАРКЕТ»

тел. +7 (495) 506-4125, факс +7 (496) 613-4431 www.market-agency.ru

РЕКОМЕНДУЕМЫЕ ЦЕЛЕВЫЕ КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ ПОКАЗАТЕЛИ ПЛАНА МАРКЕТИНГА

МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ