- 1 - - 1 - НОВОСИБИРСК 2016 Основы брендинга Занятия № 24-26 Ассоциативная

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

которую в своём сознании формируют сами потребители, определяя на основании

собственного опыта значимую выгоду потребления торговой марки.
Обещание бренда является квинтэссенцией сложившейся репутации торговой марки.

Ассоциативная платформа бренда

разработке ассоциативной платформы бренда (АПБ) необходимо следить за созданием целостного

комплекса марочных ассоциаций (целостность получаемой «картинки»). Расплывчатый образ бренда будет хуже воздействовать на сознание потенциальных лояльных потребителей.
Многомерная (в отличие от позиционирования) целостная картинка должна вызвать у потенциального лояльного потребителя понимание обещания бренда. Обещание бренда должно соответствовать внутреннему миру потребителя, его образу жизни, его мечтам. Только в этом случае он станет лоялен к бренду, вплоть до желания сделать татуировку своей любимой торговой марки.

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – пиво)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Любящие себя женщины, желающие удовольствий без ограничений. Они знают чего хотят – и получают желаемое.

Полное удовлетворение потребностей
женщин не желающих себе отказывать в чём-либо.

Символ интересного женского проведения времени без мужчин.

Женское пиво со вкусом настоящего пива.

Дружеские.

Красивая, свободная, интересная женщина, с которой интересно поболтать. Любимая подруга.

Я свободна в своем выборе, берегу свою фигуру, у меня нет ограничений в наслаждении любимым напитком.

Она женственна, ведь даже пиво пью женское.

Наслаждение настоящим вкусом пива, слабое влияние на физическую форму, низкокалорийное, низкое содержание алкоголя.

Красивая бутылка с оригинальным дизайном бутылки (плавные и изящные формы), направленным на подчеркивание статуса женского напитка. Вкус настоящего пива.

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

 ошибка

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (туристическое агентство)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Успешных, хорошо зарабатывающих людей, любящих путешествовать. Тех, у кого есть, нетипичные запросы к отдыху, кто знает, чего хочет и уверен в себе.

Организация отдыха для людей с высоким уровнем дохода в соответствии с их запросами.

Любой каприз за мои деньги!

Самое дорогое туристическое агентство города.

Внимание к самым мелким запросам потребителя, доверительное подчинение. Постоянство и верность.

Спокойный, основательный, но быстро работающий. Заботливый, вежливый. Человек с широким кругозором.

Мне приятно, я могу позволить себе заказать отдых, какой захочу. Я забочусь о своём отдыхе и отдыхе моей семьи.

Он – успешный человек, у него достаточный уровень дохода.

Оперативность, возможность индивидуального заказа, широкий выбор программ, большой пакет дополнительных услуг. Высокая цена туров.
Высочайший уровень обслуживания.

Рассчитан на узкий круг потребителей с высоким доходом, широкий выбор уникальных дополнительных услуг. VIP-стиль обслуживания, индивидуальный подход.

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

 ошибка

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (магазин стройматериалов)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Бренд привлекает молодые семьи, которые решили сделать ремонт в квартире своими силами.

Дать молодым семьям всё для того, чтобы сделать ремонт своими силами.

У нас всё получится!

Магазин строительных материалов для молодых семей.

Бренд принимает позицию объединяющего семью фактора, искренне желая семье только хорошего.

Пожилой человек, всегда готовый помочь с ремонтом советом или предоставить инструменты. Радуется за молодых и желает, чтобы у них все было хорошо. Понимающий, мудрый сосед по площадке, работающий строителем.

Я чувствую себя частью семьи; мы со своей половинкой начинаем новую жизнь, это наш первый серьезный шаг – строительство родового гнезда, который определит наше будущее.

Они – дружная, любящая друг друга семья. Ремонт объединяет их как один из элементов их будущей жизни.

Статьи, брошюры, содержащие подробную справочную информацию о ремонте; оформление залов в соответствии с типами комнат, что позволяет воспользоваться готовыми решениями; достаточно низкие цены и возможность оформить семейный кредит; подарки и акции для недавно оформившихся семей.

Более узкое позиционирование, направленное на молодые семьи, что позволяет отойти от общей почти безликой массы строительных магазинов; здесь есть искренняя забота о покупателе и заинтересованность в его будущем.

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда.

бренда
10. Какие отношения устанавливает бренд с

потребителем?

8. Как потребитель чувствует себя в процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – молоко)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Молодежь, которая заботится о своем здоровье

Мы делаем здоровый образ жизни модным

Молоко для молодых

Взаимное доверие и понимание, мы на одной волне.

Энергичный, активный, современный, следит за модными тенденциями и придерживается здорового образа жизни.
Молодая привлекательная девушка и/или молодой парень спортивного телосложения, душа компании, лидер.

Я классный(ая), потому что следую правильной моде на здоровый образ жизни. Я забочусь о своем будущем.

У него хороший вкус, он делает правильный выбор.

Молоко обогащено витаминами, выпускается в небольших бутылках, которые удобно везде брать с собой. Дизайн упаковки в стиле hi-tech делает молоко заметным. Тот, кто его пьет, всегда находится в центре внимания

Удобная, современная упаковка. Ориентация на молодых людей. Это не просто напиток, это молоко, подчеркивающее заботу потребителя о его здоровье.

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

Я в тренде!

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – минеральная вода)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Питьевая вода для тех, кто заботится о своём здоровье.

Предоставляем уникальную возможность использовать
абсолютно чистую
минеральную воду!

Гарантия качества.

Столовая минеральная вода, очищенная серебром.

Постоянные, доверительные, надежные, основательные.

Спокойная, женственная, красивая, серебряная. Персонаж – молодая женщина, врач.

Я спокоен. Я уверен в качестве минеральной воды.

Он – современный человек, который заботится о своём здоровье.

Экологически чистый продукт.
Особенный вкус. Необычная этикетка, упаковка.

Единственная минеральная вода, очищенная серебром. Название, транслирующее позиционирование, например, «Серебряная роса».

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – минеральная вода)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Питьевая вода для тех,
кто любит Россию
(любого возраста и дохода).

Торговая марка способствует возрождению русских традиций и росту национального самосознания.

«Я – за Россию!» или «Возрождаем Россию!»

Столовая минеральная вода, очищенная серебром.

Постоянные, доверительные, надежные, основательные.

Спокойный, авторитетный, могучий, мудрый, незыблемый, уважаемый. Персонаж – «белый» (седой) старец.

Я делаю то, что делали мои предки, ощущаю свою принадлежность к России, к русской истории.

Он – патриот (тот, кто помнит и знает о традициях).

Экологически чистый продукт. Приверженность к традициям предков, которые не могут ошибаться! Необычная этикетка, упаковка.

Минеральная вода, очищенная серебром.
Это русская вода (приверженность традициям).
Название, транслирующее позиционирование, например, «Серебряная роса».

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

устанавливает бренд с потребителем?
8. Как потребитель чувствует себя в

процессе пользования брендом?

9. Что бренд говорит о потребителе?

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – чипсы)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Женщины всех возрастов, нежелающие отказываться от удовольствия.

Чипсы со вкусами, которые были подобраны специально для женщин.

Я нашла самые вкусные чипсы для себя!

Женские чипсы.

Лучшая подруга. Искренне желает только хорошего, любит и ценит подругу.

Таинственная, нежная, утонченная, стройная, очаровательная женщина. Одри Хеппберн.

Я свободна в своем выборе, берегу свою фигуру, у меня нет ограничений в наслаждении любимыми чипсами.

Она активная, молодая, любит баловать себя и следит за своей фигурой.

Менее калорийны, «женские» вкусы (тирамису, пина коллада, панакота, мохито…), ощущение избранности, возможность себя побаловать без «потерь», ощущения, что они созданы специально для неё.

Рассчитан на женский потребительский сегмент, отличается вкусами (в 5м пункте), дизайном упаковки с элементами, относящимися к женской тематике (силуэт женщины, бант с ремешком, шляпка на упаковке), уменьшенная калорийность.

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

Какая ошибка?

Товар: чипсы
Ошибка.
Описанный товар не является чипсами (выход из товарной

категории).
Стержневое свойство товарной категории.
Чипсы – это закуска, представляющая собой тонкие хрустящие ломтики картофеля, обжаренные в масле, предназначенные для быстрого утоления голода (перекуса) или для удовлетворения желания «жевать».

чувствует себя в процессе пользования брендом?
9. Что бренд говорит

о потребителе?

6. Основные отличия бренда от конкурентов.

5. Преимущества
потребления бренда
(рациональные и эмоциональные).

4. Обещание бренда.

3. Миссия бренда.

7. Индивидуальность бренда. Персонаж бренда.

Ассоциативная платформа бренда (товар – автошкола)

1. Целевая аудитория.

2. Позиционирование бренда.

Мы созданы для того чтобы обучить девушек, женщин правилам дорожного движения в комфортной для них обстановке.

Автошкола для женщин

Женщины, 18-50 лет, не имеющие ограничений к водительской деятельности, желающие пройти обучение, получить водительские права.

Автошкола создана специально для женщин, поэтому информацию преподаватели преподносят очень развернуто, для того чтобы любая девушка без проблем могла ее воспринять; обучающимся более комфортно заниматься в женской группе; инструкторы, преподаватели также женщины, что минимизирует вероятность боязни задать глупый вопрос, уменьшает дискомфорт во время учебного процесса; учебные классы в приятной цветовой гамме (розовый, сиреневый цвета), имеются мягкие диваны; солоны учебных автомобилей обиты мягким ворсом.

Женский состав учебных групп; женский преподавательский состав; максимально развернутое и подробное изложение учебного материала; наличие комнаты отдыха; плюшевые автомобильные салоны; красивая, художественная аэрография на каждом учебном автомобиле; деление групп по возрастному принципу (18-25, 25-35, 35-45, 45….)

Современная женщина, опытный водитель, легко находит общий язык с девушками, рядом с ней они чувствуют себя комфортно, в навыках вождения не уступит любому мужчине. Персонаж – ?

Я буду учиться в автошколе с такими женщинами как я, не буду чувствовать себя глупее других, не побоюсь задать вопрос, мне будет комфортно.

Она будет чувствовать себя комфортно, обучаясь в женском коллективе.

Отношение между наставницей и ученицей.

Я смогу обучаться среди таких же, как я!

Какая ошибка?

Товар: автошкола
Ошибка.
Нет образа бренда, только хорошо прописанное позиционирование торговой

марки с убеждающими доказательствами.

в подгруппах. Задание № 1
Разработать миссию и обещание бренда продукции.

На самом деле наш бизнес – это решение проблем.
Boeing. Быть

на переднем крае развития авиации, быть первопроходцами.
Merck. Мы занимаемся бизнесом, направленным на сохранение и улучшение человеческой жизни.
Philip Morris. Отстаивание права личной свободы выбора (курить, приобретать любые товары).
Sony. Испытывать радость от изобретения, разработки и применения технологий, приносящих пользу обществу.
Walt Disney. Приносить радость миллионам.
General Electric. Повышение уровня жизни посредством технологий и инноваций.

примеры)
Любой каприз за мои деньги!
У нас всё получится!
Я – за

Россию!
Мой ребёнок будет здоровым!
Мне будут все завидовать!
Этот отпуск я запомню навсегда!
Моя бабушка покупала эту муку, моя мама покупает эту муку и я буду её покупать!
У меня появится много свободного времени.
Только так я смогу подчеркнуть свой статус.

в подгруппах. Задание № 2
Разработать ассоциативную платформу бренда продукции.

в подгруппах. Задание № 3
Если успеем …

Разработать миссию и обещание

бренда услуги.

в подгруппах. Задание № 4
Если успеем …

Разработать ассоциативную платформу

бренда услуги.

11
Доделать (уточнить, «долизать» и так далее) ассоциативную платформу бренда продукции.
Разработать

ассоциативную платформу бренда услуги.
Представлять ассоциативные платформы бренда продукции и бренда услуги только в презентации и каждая на одном слайде!!!

12
Каждая подгруппа должна разработать ассоциативную платформу бренда 2-х известных торговых

марок (торговой марки продукции и торговой марки услуги).
Торговые марки продукции и услуги можно брать из любых товарных категорий сегмента В2С.
Не брать торговые марки, которые использовались в лекциях в качестве примеров!
Желательно брать известные всем (особенно, включая преподавателя!) торговые марки
Представлять ассоциативные платформы известных торговых марок только в презентации и каждая на одном слайде!!!