- 1 - - 1 - НОВОСИБИРСК 2016 Основы брендинга Занятие № 28 Элементы

бренда
Часть 1

бренда – это уникальный набор связанных с брендом устойчивых рациональных,

эмоциональных и сенсорных (чувственных) ассоциаций в сознании потребителей.

Образ бренда – это многомерный портрет бренда (в отличие от позиционирования – одномерного портрета), который хотели бы поместить в сознание потребителей разработчики бренда.

бренда
Основные принципы разработки
комплексного образа бренда:
взаимное дополнение каждого элемента, для формирования

единого (целостного) образа бренда;
нацеленность, в первую очередь, на личность потребителя и построение долгосрочных отношений с ним;
сочетание внутренних наиболее сильных и отличительных сторон и возможностей торговой марки с наиболее значимыми и востребованными устремлениями, ценностями, потребностями и ожиданиями потребителей.

бренда
Элементы комплексного образа бренда:
Целевая аудитория (сегментирование рынка)
Портрет типичного потребителя
Суть /

миссия бренда
Обещание бренда (картинка обещания бренда)
Физические атрибуты бренда
Рациональные выгоды бренда
Эмоциональные выгоды бренда
Портрет бренда как личности
Взаимоотношения типичного потребителя и бренда
Бренд как символ
Бренд как организация
Легенда бренда
Позиционирование бренда

групп потребителей (сегментов рынка) с общими потребностями, характеристиками или поведением,

которым необходимы определённые виды товаров.

Сегментирование рынка

Цели сегментирования рынка:

определить группу потребителей, чей спрос компания может удовлетворить лучше других в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
исключить тех потребителей, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты.

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

сегмента для определения ёмкости рынка и предполагаемую прибыльность.
Значимость. Сегмент должен

быть достаточно прибыльным или достаточно большим по численности.
Пригодность. Возможность для этого сегмента разработки маркетинговых программ (рекламных кампаний).
Стабильность. Сегмент должен достаточно долго существовать.
Соответствие товару. Товар должен продаваться.

Сегментирование рынка Критерии выбора сегментов

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

потребительские группы по таким демографическим признакам, как, например, возраст, пол,

семейное положение, размер семьи, этапы жизненного цикла семьи, вероисповедание, раса или национальность.
Сегментирование по социально-экономическому принципу – разделение рынка на группы потребителей, например, по доходу, роду деятельности или образованию.
Сегментирование по географическому принципу на разные географические объекты: страны, регионы, области, города, районы, местности, тип дома.

Сегментирование рынка Методы сегментирования

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

группы потребителей, например, по уровню их знания товара, обстоятельствам покупки

товара, искомым выгодам от потребления товара, отношению к товару, характеру использования товара или по реакции на товар.
Психографическое сегментирование – разбиение рынка на различные группы по признаку принадлежности к определённому социальному классу, по стилю жизни или личностным характеристикам.

Сегментирование рынка Методы сегментирования

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

работы членов семьи;
Достаток;
Основные черты характера;
Типичные ситуации образа жизни;
Типичные атрибуты образа

жизни;
Типичные музыкальные образы;
Типичные словесные образы;
Типичные желания и мечты;
Лица, определяющие необходимость потребления бренда;
Ключевые факторы принятия решения о потреблении бренда;
Основные группы влияния на выбор конкретного бренда;
Ситуация принятия решения выбора бренда.

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

лет, имеет двоих детей, сын 12-ти лет и дочь 17-ти

лет (ученица последнего класса в школе или студентка первого курса в институте), живы родители (как минимум – в семье есть бабушка).
Женщина работает в бюджетной сфере (бухгалтер, врач или учительница), муж рядовой сотрудник частного или государственного предприятия, на котором нет задержек с зарплатой.
Достаток семьи средний (средств достаточно для приобретения продуктов питания и одежды, без излишеств). Семья проживает в типовом панельном доме, в 3-х комнатной квартире, на первых или последних этажах. В семье есть автомобиль, подержанная «Тойота» или «Жигули – Универсал».
Она разборчива при выборе продуктов питания, пробует многое (новинки), но постоянно пользуется проверенными продуктами, точно знает стоимость продуктов, если около её дома есть несколько магазинов, то предпочитает покупать продукты там, где дешевле, а не там, где ближе. По выходным за продуктами ходит на рынок. Со вниманием относится к приобретаемым продуктам, обращает внимание на срок хранения и калорийность продуктов.

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

оказывать влияние советы подруг или просьбы детей в магазинах: «Давай

возьмём что-нибудь новенькое!». Знает сферу применения того или иного продукта (в том числе и майонеза). Готовит постоянно, любит готовить.
Женщина внимательно относится к обязанностям хозяйки и матери, к её мнению прислушиваются в семье, она авторитет для дочери, при этом она не забывает, что она молодая женщина и ещё может нравиться мужчинам. Ей приятно, когда на неё обращают внимание. Со вниманием относится к своей внешности и здоровью, считает, что нужно питаться здоровой, нежирной пищей, думает о пользе продуктов для здоровья и фигуры.
Любит слушать Киркорова, Баскова, Пугачеву, Агутина и Варум. Характерная атрибутика женщины: косметика, термобигуди, журнал «Крестьянка», брючный костюм, кулинарная книга со вставленными в книгу листочками переписанных где-то рецептов. Типичные желания и мечты: «Поставить побыстрее на ноги детей, чтобы больше времени уделять на себя», всё сделать по дому и отдохнуть, «выделить» время для того, чтобы поухаживать за собой. Типичный словесный образ женщины: «Хочется отдохнуть!».

Элементы комплексного образа бренда.
Часть 1

образ бренда Портрет типичного потребителя (примеры)

образ бренда Портрет типичного потребителя (примеры)
Летом в жизни семьи большую роль

играет дача: свежие овощи – основа летнего рациона. В салаты из свежих овощей очень часто добавляется майонез.
На даче бабушка – движущая сила, заставляет всех работать, дача приносит ей удовольствие, для всех остальных членов семьи дача – это святая обязанность или каторга, бабушка – жизнедеятельная, энергичная. Она уверена, что именно она открыла для семьи майонез «Оливьез» и всегда хвалит

свою дочь при виде этого майонеза.
Характерная атрибутика бабушки: помидорная рассада на подоконнике, банки с винтовыми крышками под маринованные грибы, соления и варенье.
Типичный словесный образ бабушки: «Ешьте! Это полезно!».

целевую аудиторию и описать портрет типичного потребителя для бренда продукции.
Комплексный

образ бренда Работа в подгруппах

Уточнить целевую аудиторию и описать портрет типичного потребителя для бренда услуги.