1. Общая характеристика маркетинга

направленный на выявление потребностей покупателей с целью создания таких товаров

и услуг, которые в процессе рыночного обмена превращают эти потребности в доходы предпринимателей
Цели маркетинговой деятельности:
1) достижение максимально возможной прибыли для производителя;
2) достижение максимально высокого уровня потребления для всех покупателей;
3) предоставление максимально широкого выбора покупателю;
4) максимальное повышение качества жизни, достижение общественного благосостояния

изделия и сервисное обслуживание

называемого производственного маркетинга. Концепция совершенствования производства.
1920-1940-е гг. Период, называемый

нередко сбытовым или товарно-сбытовым. Концепция совершенствования товара.
1940-е-начало 1960-х гг. Период распределительного маркетинга. Концепция интенсификации коммерческих усилий.
1960-е-начало 1980-х гг. Период собственно маркетинга. Концепция стратегического или информационного маркетинга.
1980-1990-е гг. Период осознания социальной ответственности бизнеса. Концепция социально-этического маркетинга (концепция «трех си»).
1990-е-по настоящее время. Период развития всестороннего делового сотрудничества. Концепция маркетинга взаимодействия или маркетинга сервиса

(месторасположение)
Правильная стратегия ПРОДВИЖЕНИЯ

Специфика товарной политики

время существования товара на рынке; промежуток времени от замысла изделия

до снятия его с производства и продажи.

слайде 8

и продается).
Функции товарной политики:
Обеспечение конкурентоспо-собности товара
Развитие ассортимента
Определение этапа ЖЦТ
Разработка новой

продукции

Разработка эффективной марочной политики

Совершенство-вание упаковки и организация сервиса

его успешной продаже в условиях конкуренции.
Товарная единица – это

конкретное воплощение товара, характеризуемое показателями величины, цены, внешнего вида

Понятие «конкурентоспособности» раскрывается через систему показателей:

Качество товара
Это технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства товара).

Затраты потребителя
Это цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что

их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом

Потребительские
Промышленного назначения
материалы и детали
капитальное имущество
вспомогательные товары промышленного назначения
деловые услуги

товара

Товары повседневного спроса

Товары тщательного выбора

Престижные товары

Товары пассивного спроса

основные товары постоянного спроса

товары импульсивной покупки

на рынке с помощью рыночной атрибутики: марка, товарный знак (торговая

марка), бренд, фирменный стиль, упаковка.
Марка - это название, знак, символ или их комбинация, предназначенная для идентификации продукции продавца и отличия ее от продукции конкурентов.
Торговые марки составляют активы, чья стоимость выражается колоссальными денежными сумами – марочным капиталом.
Товарный знак (торговая марка) – это юридическое понятие, зарегистрированная в установленном порядке марка или ее часть (чаще графическое изображение).
Бренд – это то мнение, которое компания смогла создать в сознании своих потребителей о себе и своей продукции.
Фирменный стиль – это совокупность приемов (графических, цветовых, языковых и др.), которые обеспечивают единство продукции производителя-продавца и одновременно противопоставляют компанию и ее продукцию конкурентам и их товарам

жизнеспособности бренда на различных этапах жизненного цикла товара.
Главное отличие бренда

от торговой марки – это то, что бренд определяет перспективу продвижения товара. Он создается в сознании потребителя, а не на линии производства. И все, что подразумевается под брендом, в конечном итоге можно свести к формуле «товар + отношение потребителя к нему». Ведь именно за счет эмоций бренд и процветает. И если при виде товара у потребителя возникают какие-то определенные эмоции, то это – бренд.
Развитым брендом (strong brand) считается бренд, который знают и могут отличить от других марок по ключевым элементам более 60 % потребителей данной товарной категории.
Если бренд знают и различают от 30 до 60 % потребителей, то его можно назвать развивающимся брендом (причем это развитие может идти как в большую, так и в меньшую сторону).
Если бренд знают и различают среди конкурентов менее 30 % потребителей, то по сути, это уже не бренд или слаборазвитый бренд, т.е. основная задача брендинга не может считаться решенной. Поэтому, говоря о брендинге, следует ориентироваться на построение развитого бренда

сочетание товарного знака и сокращенного наименования фирмы или группы товаров;
Фирменный

блок – композиция логотипа, слогана (лозунга, девиза), почтовых и банковских реквизитов;
Фирменный цвет (сочетание цветов);
Фирменный комплект шрифтов;
Фирменные константы (формат, система верстки текста и т.д.).
Носителями фирменного стиля являются: визитки сотрудников фирмы, сувенирная продукция, печатные рекламные материалы (листовки, буклеты, информационные письма, информационные листы, прайс-листы, проспекты, каталоги), упаковка и т.д.
Товарный знак является составной частью фирменного стиля, а бренд является наиболее широким понятием, так как может включать и элементы фирменного стиля

рисунок, шрифт, оформление)
Товарный знак
Марка или ее часть, защищенная юридически, что

дает продавцу исключительное право использования марочного имя или знака.
«Бренд» – товарный знакак.

которая заключается в расширении самого бренда (brand extention), что означает

выпуск под одной маркой товаров разных категорий.

Зонтичные бренды

В рамках зонтичной стратегии существует три подхода:
Когда одно название распространяется на всю линейку продукции в разных сегментах рынка. Например, косметические бренды Nivea и Faberlic.
Когда зонтичным брендом становится название компании-производителя. Его еще называют азиатским: среди сторонников этого подхода много японских и корейских фирм (Sony, Panaconic, LG и др.).
Когда в названии продукта используется элемент названия компании (например, Nescafe, Nestea, Nesquik от компании Nestle)

продукта
Удобство расположения и представления для покупателя
Определение концепции упаковки
Проектирование упаковки

Тестирование упаковки

Разработка упаковки базируется на принятии трех мероприятий:

обеспечения, позволяющая потребителю рационально эксплуатировать приобретенный товар.
СЕРВИС
Предпродажный
(консультирование, обучение, пробная

эксплуатация и т.д.)

Послепродажный
(гарантийный и послегарантийный)

Гарантия – это заверение производителя или продавца в том, что товар соответствует принятым стандартам качества

и сбыта
Разработка товара
Испытания в рыночных условиях
Коммерческое производство

с ситуацией на рынке,
т. е. внутреннюю среду — с

внешней средой

совершенствование организационной структуры;
увеличение деловой активности (проникновение на новый рынок; введение нового товара на старый рынок; проникновение рыночной новизны на новые сегменты рынка с товаром и т. д.);
уменьшение деловой активности (прекращение продажи товаров, переставших давать заданную прибыль на данном рынке; свертывание производства убыточного товара; уход с некоторых рынков и концентрация усилий на наиболее перспективных и т. д.);
организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;
организация совместной с иностранным партнером фирмы у нас в стране;
кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где до сих пор не удавалось успешно работать

(собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории);
На

основе анализа рынка выявляется наиболее опасный конкурент.
По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны рекламируемого продукта и конкурирующего.
За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов.
Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории
2) разработка рекламной стратегии (необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п.);
3) разработка медиастратегии (стратегия, предполагающая определение масштабов, сроков и интенсивности использования определенных типов медиаканалов при осуществлении рекламной деятельности) и медиаплана (план размещения рекламных обращений)

сохранение/увеличение оборота;
сохранение/увеличение прибыли;
завоевание доли рынка и т.п.
К рекламным

целям относятся:
создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;
создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;
создание/корректировка имиджа торговой марки.
Исполнитель ставить перед собой РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые.
Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки (рекламодателя)