13 января 2017, Москва

Москва

и прогнозирование
Сегментирование и позиционирование


Председатель СД семи полиграфических компаний
Сертифицированный эксперт по

маркетинговым исследованиям и анализу рынка
С 2005-го года в Тор 5 российских консультантов по маркетингу
Автор 15 монографий по экономике и бизнесу
Президент Гильдии Маркетологов – www.marketologi.ru

+7 903 – 788 – 33 – 43 info@marketologi.ru

сеть профессиональных контактов
УТП - Повышение персонального профессионального уровня своих членов
Миссия

– формирование и поддержание профессиональных стандартов в области маркетинга

Маркетинг – система управления разработкой и продвижением товаров и услуг, обладающих ценностью для потребителя, производителя и общества в целом на основе комплексного анализа рынка.
Настоящее определение принято расширенным Советом НП «Гильдия Маркетологов» в ноябре 2010-го года

Гильдия основана в 2001 году
Объединяет около 300 профессионалов в области маркетинга из России, Казахстана, Болгарии, Германии др. стран
info@marketologi.ru ; www.marketologi.ru

(осень 2015),

Курс МИ (16 ч.) для программы ПК РГГУ (зима 2016), Семинар (вебинар, 4 ч.) для программы НИМА (февраль 2016)
4 книги про маркетинговые исследования (1999, 2003, 2005, 2012)
5 лет руководства проектом «Стиль жизни среднего класса» (2000 – 2005, журнал «Эксперт» – Monitoring.ru)
8 лет – ведущий эксперт проекта «Рынок интеллектуальных услуг в России» (2008 – 2015, НИУ – ВШЭ, Ромир )
10 лет – ведущий эксперт, советник президента в исследовательском холдинге Ромир (2005 – 2015)
25 небольших исследовательских проектов в качестве руководителя или эксперта (2001 – 2015)
45 бизнес-семинаров на тему МИ различного формата (2003 – 2015)

применению. – М. Юрайт, 2012
Это издание о том, когда и

зачем нужны маркетинговые исследования, как их правильно организовать или грамотно заказать, сколько они стоят на рынке и как здесь не ошибиться, а также о том, что делать с результатами исследований. В первую очередь издание предназначено для руководителей компаний и их заместителей, начальников коммерческих служб и отделов маркетинга (рекламы), планово-экономических отделов и служб стратегического развития,
отделов сбыта и служб по работе с клиентами.

Рекомендовано Гильдией маркетологов

нужен?
У вас есть гипотезы для проверки?
Вы собрали информацию из открытых

и внутренних источников?
У вас есть техническое задание?
Вы составили программу и план проведения МИ?
Вы решили – будете ли вы проводить исследование собственными силами или закажете профессионалам?

данных, необходимых в связи с принятием решений
по маркетинговым вопросам

и задачам;

- Сбор информации, ее обработка, и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях.

Формальное определение

вопросов (с хорошим
запасом времени)
ЕСЛИ нужна динамика, то исследования

нужно проводить РЕГУЛЯРНО, со стабильной Анкетой, постоянным кругом исполнителей и периодичностью:
Раз в месяц
раз в квартал
Раз в полгода
Раз в год
Раз в два года

Когда надо проводить исследование?

за что)
Нет сомнений (у того, кто принял решение)
Нет

времени (на «нормальное» МИ)
Риски не очень велики или приемлемы
Некому отвечать на ваши вопросы

Не надо проводить исследований, ЕСЛИ:

и Количественные
По месту: Полевые и Кабинетные
По объекту: Потребителей, Производителей, Товаропроводящей

сети, Информационных каналов, Рынка в целом
По предмету: Характеристики потребителей, Знания и Отношения, Потребление, Цены, Продукт, Процесс приобретения, Реклама

проведения МИ

общее представление о ситуации на рынке
Оценить объем рынка и доли

ведущих игроков
Понять какой информацией обладают участники рынка
Составить портрет потребителя в первом приближении
Составить план проведения дальнейших исследований

связей
Определения границ сегментов рынка
Уточнения портрета потребителей
Определения факторов, влияющих на поведение

потребителей
Построения модели рынка и прогноза его динамики
Увеличения объемов продаж

позицию:

Для «топов» и владельцев бизнеса
Для СМИ и общественности
Для Роспатента
Для Антимонопольного

Комитета (ФАС)
Для других контролирующих органов

установленная выкладка
Не нарушается ли ценовая политика?
Не нарушаются ли коммуникации?
Эффективны ли

расходы на рекламу?

наличии (либо отсутствии) статистически значимой связи между поведением потребителей и

характеристиками самих потребителей. Должны быть сформулированы до (!!!) начала проведения полевой части исследования. В ходе проведения исследования либо подтверждаются и становятся частью «картины мира», Видения фирмы, либо опровергаются, и эта информация также становится частью Видения.

3. Рабочие гипотезы

что – «Мы и так все это знали».

Гипотезы должны быть

сформулированы максимально конкретно. «Большинство покупателей гигиенических прокладок – женщины» - это не гипотеза; это - банальность. «Женщины 25-45 лет составляют 82-88% всех покупателей гигиенических прокладок в супермаркетах» - это гипотеза.

запрос на внятную стратегию развития города не сводимую к рачительному

хозяйствованию и разумному лоббированию интересов города на уровне субъекта федерации и федерального центра. Среди «активных» и «успешных» горожан этот запрос еще выше.
50 – 70% жителей г. Тольятти не имеют намерения уезжать из города, даже на несколько лет. Половина из них видит в городе перспективы для себя и своих детей. Эти 25 – 35% оптимистично и «патриотично» настроенных горожан могут сформировать городской «Актив».
30 – 40% жителей города готовы поддержать идею объединения Тольятти и Самары в единую городскую агломерацию.

с развитием «новых отраслей»: складского хозяйства и логистики, туризма и

водных видов спорта, образования и науки, IT и инжиниринга.
7 – 15% трудоспособных горожан имеют «склонность к предпринимательству».
40 – 60% трудоспособных горожан не уверены в своей востребованности на рынке труда, склонности к предпринимательству не имеют, но «руки не опустили» и на пенсию не собираются («середняки»). Возможно для них было бы целесообразно организовать программы повышения / смены квалификации.
10 – 25% жителей г. Тольятти считают, что живут лучше, чем жители других крупных городов России. 15 – 25% жителей г. Тольятти, считают что живут хуже, чем жители других крупных городов. Между этими группами будут обнаружены значимые различия по многим вопросам.

целей близких, сопоставимых или аналогичным целям, поставленным перед исследователями, и

которая может быть использована вновь. Начинать работу всегда (!) надо со сбора и анализа вторичной информации

Первичной называется информация, впервые собранная исключительно в ходе проведения данного исследования, для решения конкретных задач, стоявших перед этой фирмой и исследователями.

4. Первичная и вторичная информация

СМИ и интернет
Конференции, выставки, семинары
Исследования рынка (первичные)
Ваши конкуренты

которой располагают участники рынка 3. Знания о представлениях участников рынка о

ситуации на рынке 4. Представление о тенденциях развития рынка (в самом общем виде) 5. Представления о проблемах развития рынка 6. Представления об эффективности каналов товародвижения 7. Представления об эффективности стимулирования сбыта (редко) 8. Представление об эффективности рекламы и коммуникаций (самые общие) 9. Общие ориентиры для дальнейших исследований рынка 10. Подсказки для создания отдельных элементов дальнейших исследований рынка

Что дает сбор вторичной информации

цене 3. Информацию относительно ожиданий потребителя 4. Ответов на конкретные вопросы, относящиеся

к настоящей и будущей деятельности Вашей компании 5. Ответов на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании 6. Высокой степени достоверности

Что не может дать сбор вторичной информации

Если исследование заказывается специализированной компании, то - ТЗ должно стать

Приложением к формальному Договору.

ТЗ нужно даже, если компания собирается провести исследование «собственными силами». Особенно в этом случае!!!

5. Техническое задание

и где рекламировать продукт.
Мы хотим получить ответ на вопрос -

можно ли повысить цену на 30%?
И - как увеличить сбыт на 70%» Почему это ПЛОХОЕ ТЗ???

Плохое ТЗ (Декабрь 2003)

ключевых тенденций развития и потребностей рынка, включая:
a) анализ продаж по

регионам и сегментам/товарным группам за последние 5 лет;
b) анализ маркетинговых и брендинговых стратегий, которые позволили конкурентам увеличить долю рынка;
c) сопоставительный анализ маркетинговой и брендинговой стратегии со стратегиями конкурентов.
2. Определение приоритетных направлений продвижения на рынок (приоритетные товарные группы, целевые аудитории, территории продаж).
3. Оптимизация ценовой политики для каждого типа продуктов бренда и его целевых аудиторий.
4. Выбор и структурирование целевых каналов сбыта (соответствие типа продукта и канала продаж с точки зрения максимизации маржи).
5. Разработка календарного плана реализации маркетинговой стратегии (при необходимости)

Плохое ТЗ (Декабрь 2015)

анализа и интерпретации искомой информации План исследования – программа, разбитая на

хронологические этапы, в логической последовательности

6. Программа и план исследования

методов проведения исследования
Спецификация используемых понятий и переменных
Способы измерения каждой переменной
Описание

процедуры организации сбора данных
Обобщающее обсуждение будущего анализа собранных данных
Определение сроков проведения исследования
Определение формата предоставления полученных результатов
Определение состава и квалификации участников исследования
Определение бюджета исследования

Познакомьтесь с клиентским портфелем
Узнайте побольше о руководителях, специалистах

Членство в общественных организациях – это +
Расценки должны быть обоснованы
Договор должен быть внятным
Не ленитесь – встречайтесь, задавайте вопросы
Дьявол в подробностях – задавайте вопросы
Соблюдайте принцип «равных браков»

Как выбрать исполнителя / агентство ?

исследования и полученную от респондентов информацию.
Формат согласуется с заказчиком заблаговременно.
Не

содержит рекомендаций по ведению бизнеса заказчиком.
Не содержит дополнительной информации, кроме собранной в ходе самого исследования.
Стоимость включена в контракт априори.

дополнительную информацию и оценки экспертов
Может содержать рекомендации по использованию данных

в бизнесе заказчика
Оплачивается отдельно в размере 15 – 150% от исследовательской части или является бонусом 

SPSS, IMC, DASolution и т.д.
Презентация в РР
Мультимедиа презентация

Короткометражный фильм

Форматы предоставления результатов

— серия подходов, инструментов и методов обработки структурированных и неструктурированных

данных огромных объёмов и значительного многообразия для получения воспринимаемых человеком результатов, эффективных в условиях непрерывного прироста, распределения по многочисленным узлам вычислительной сети, сформировавшихся в конце 2000-х годов, альтернативных традиционным системам управления базами данных и решениям класса Business Intelligence.
В данную серию включают средства массово-параллельной обработки неопределённо структурированных данных, прежде всего, решениями категории NoSQL, алгоритмами MapReduce, программными каркасами и библиотеками проекта Hadoop.

объёма,
Velocity – скорость, в смыслах как скорости прироста, так

и необходимости высокоскоростной обработки и получения результатов,
Variety - многообразие, в смысле возможности одновременной обработки различных типов структурированных и полу-структурированных данных

подготовил специальный номер журнала с темой

«Как могут повлиять на будущее науки технологии, открывающие возможности работы с большими объёмами данных?», в котором были собраны материалы о феномене взрывного роста объёмов и многообразия обрабатываемых данных и технологических перспективах в парадигме вероятного скачка «от количества к качеству».
Термин был предложен по аналогии с расхожими в деловой англоязычной среде метафорами «большая нефть», «большая руда».

а к 2010 году относят появление первых продуктов и решений,

относящихся исключительно и непосредственно к проблеме обработки больших данных.

С 2011 года большинство крупнейших поставщиков информационных технологий для организаций в своих деловых стратегиях используют понятие о больших данных, в том числе IBM, Oracle, Microsoft, Hewlett-Packard, EMC, а основные аналитики рынка информационных технологий посвящают концепции выделенные исследования.

№2 в информационно-технологической инфраструктуре (после виртуализации и как более существенный,

чем энергосбережение и мониторинг). Прогнозируется, что внедрение технологий больших данных наибольшее влияние окажет на информационные технологии в производстве, здравоохранении, торговле, государственном управлении, а также в сферах и отраслях, где регистрируются индивидуальные перемещения ресурсов.

С 2013 года большие данные как академический предмет изучаются в появившихся вузовских программах по науке о данных, вычислительным наукам и инженерии.

данные с измерительных устройств,
события от радиочастотных идентификаторов,
потоки сообщений

из социальных сетей,
метеорологические данные,
данные дистанционного зондирования Земли,
потоки данных о местонахождении абонентов сетей сотовой связи, устройств аудио- и видео-регистрации.
Ожидается, что развитие и начало широкого использования этих источников инициирует проникновение технологий больших данных как в научно-исследовательскую деятельность, так и в коммерческий сектор и сферу государственного управления.

ваш бизнес спомощью операционной аналитики. Билл Фрэнкс. – Альпина Паблишер,

2016. – 316 с.
Укрощение больших данных: как извлекать знания из массива информации с помощью глубокой аналитики. Билл Фрэнкс. Манн, Иванов и Фербер, 2014. – 352 с.

6 до 14 человек, с каждым из которых мы проводим

значительное количество времени – от 4 до 10 часов. Это включенное наблюдение, которые может сопровождаться фото - или видеосъемкой.
Мы живем с нашим респондентом, его проблемами и его взглядами некоторое время, наблюдаем, задаем вопросы, чтобы потом еще раз понять не только почему потребитель отдал предпочтение данной марке, но и как он ее использует, что он объясняет, а чего не видит сам… Мы ездим с ним на машине, работаем, готовим ужин, стираем, гладим, делаем make-up, ходим в бары и т.д..
Часто люди не могут внятно объяснить мотивацию покупки - это называют «рутинными моделями поведения», в которых люди могут забыть причины, лежащие за выбором марки. Обычно люди нарочно не врут о выборе марки или потребительском поведении или о глубинных мотивах использования продуктов. Этнографические исследования помогают внести ясность в данные.

людей изнутри. Этот метод помогает раскрыть мотивацию, эмоции и контекстные

факторы, влияющие на поведение. Мы бережно собираем артефакты – особенные жесты и типы обращения с продуктом, характерные движения и ситуации
Для клиентов это возможность понять как на самом деле используют бренды, продукты или услуги в естественном окружении. Это возможность избежать ошибок запоминания собственного поведения, понять влияние контекста.
Мы анализируем осознаваемые и неосознаваемые чувства о продукте и не важно правда это или нет, важно – что это реальность, в которой живут люди. Инсайт здесь не цель, а продукт. Через микроскопическое наблюдение повседневности мы пониманием, почему люди поступают тем или иным образом с учетом социального и культурного контекста.

ценности, мотивация), контекст (социальный или экологический), и бренд\ продукт\ сервис

(лояльность, знание, установки) сведены воедино.
К команде может прикрепляться наблюдатель от производителя. Вместе с исследователем они проводят несколько часов с покупателями, исследуя их дом (кухню, домашний офис, гараж) и их общество (рестораны, развлечения и т.д.. Изучают социальные связи - семью, друзей коллег). Создается профиль пользователя бренда для каждого сегмента . Профиль позволяет понять, как потребители присваивают значения\ смыслы своим брендам, понять инсайты и всплывающие при этом эмоции, слова и символы, характеризующие их.
Все это создает рамку для анализа того, как потребители используют бренды и служит базой для построения социального профиля (общение – семья, соседи, друзья) для каждого потребительского сегмента.

конкурентных преимуществ;
Особенности использования продукта.
Изучение установок, привычек,
Изучение опыта

обслуживания покупателей (клиентский сервис).

Два-три дня жизни с информантами и 10 человек в общей
сложности дают инсайты которые подкармливают развитие
марки, стратегии и инновации на месяцы и годы

ситуаций женщины выбирают разную помаду (этнографические наблюдения с женщинами)
Одни марки

пива пьют в компании, а другие в одиночестве (этнографические исследования в барах)

выборка

с помощью следования ключевым принципам построения выборки.
Генеральная совокупность – все

представители, носители определенных признаков. Например – население России; москвички в возрасте 30-50 лет с высшим образованием; строительные фирмы ростовской области; банки уральского региона; и т.д. и т.п.

Выборка – небольшая часть генеральной совокупности, отражающая особенности и соотношения ее элементов по ее ключевым признакам, характеристикам.

Выборка и репрезентативность

генеральной совокупности попадет в доверительный интервал.
Доверительный интервал (допустимая погрешность) –

диапазон в который попадает «истинное значение» изучаемого параметра генеральной совокупности при заданном уровне достоверности

Достоверность и погрешность

проверки гипотез (статистических критериев), основанных на распределении Стьюдента. Наиболее частые

случаи применения t-критерия связаны с проверкой равенства средних значений в двух выборках.

t-статистика строится обычно по следующему общему принципу: в числителе случайная величина с нулевым математическим ожиданием (при выполнении нулевой гипотезы), а в знаменателе — выборочное стандартное отклонение этой случайной величины, получаемое как квадратный корень из несмещенной оценки дисперсии.

Данный критерий был разработан Уильямом Госсетом для оценки качества пива в компании Гиннесс. В связи с обязательствами перед компанией по неразглашению коммерческой тайны (руководство Гиннесса считало таковой использование статистического аппарата в своей работе), статья Госсета вышла в 1908 году в журнале «Биометрика» под псевдонимом «Student» (Студент).

1
n = _____________________

(d / p (1-p) t) + 1/N
Где:
n – искомый объем выборки
d – квадрат ошибки выборки (задается по желанию)
p – ожидаемая доля ответов «ДА»
t – квадрат значения статистики Стьюдента
N – размер генеральной совокупности

Следствие: Размер выборки практически не зависит от размера генеральной совокупности!!!

совокупности

согласились участвовать в исследованиях с определенной периодичностью: раз в месяц,

квартал, полугодие, год.

Применяется при трекинговых исследованиях.

Главное достоинство – согласие участвовать надо получить лишь один раз.

единицам выборки: - индивидуальные потребительские - семейные - торговые - профессиональные По характеру изучаемых проблем: -

общие - специализированные По способу получения информации от респондентов: - дневниковые - опросные - «электронные»

Виды панелей

управляемой или она представляет собой просто базу данных?
Какова действительная численность

панели?
Каков процент «активных» членов, и как определяется активность?
Каким образом респонденты рекрутируются?
Существует ли система двойного подтверждения членства?
Что конкретно говорится человеку о целях создания панели?
Что панелисты получают в качестве вознаграждения?
Используется ли панель только для исследований?
Существует ли в доступной форме Политика конфиденциальности? О чем там говорится?
Стандартам каких ассоциаций соответствует Политика конфиденциальности?

области защиты личных данных?
Какой базовой соц-дем информацией обладает оператор панели?
Как

часто обновляется профиль респондентов?
Каким образом может быть профилирован панелист?
Каковы минимальный и типичный сроки запуска исследования от запроса до рассылки электронных приглашений?
Какой в панели уровень откликов и как он рассчитывается?
Можно ли исключить панелиста, принявшего участие в опросе по теме, из выборки для следующего аналогичного опроса?
Гарантирован ли уровень откликов и набор нужного числа заполненных анкет?
Как часто панелистам приходят приглашения к исследованиям?

для каждого конкретного исследования?
Могут ли приглашения рассылаться порциями с заданной

частотой для различных часовых поясов и стран?
Рассылаются ли приглашения случайно для каждой созданной выборки?
Можно ли контролировать (и как) время рассылки приглашений?
Можно ли перенаправлять панелистов по ссылке на отдельный сайт, где они заполняют анкету?
Каким образом гарантируется надежность данных?