ПОЗ-2лекции.ppt

3, 4
Позиционирование торговой марки

объясни мне хомячок, мы вроде с тобой близкие родственники? Тебя

Позиционирование Эпиграф

выполнении рентгеновских снимков тазобедренного сустава»;
«Первая любовь»: позиционирование субъекта в либертинаже

Так что же означает термин «позиционирование» с маркетингой точки зрения?

маркетологов, однако среди них вы не найдете даже двоих-троих, которые

Позиционирование Огилви о позиционировании

ужесточающаяся конкуренция.

на потребителя обрушивается лавина информации, в том числе и рекламной.

По некоторым данным на каждую душу населения ежедневно приходится:
Европа 2-3 тысячи рекламных сообщений;
Америка 3-5 тысяч рекламных сообщений;
Япония 5-8 тысяч рекламных сообщений.
Примечание. Москва уже обогнала Европу!

потребителя защищается, структурирует и упрощает поступающую информацию и большую её

не более семи торговых марок в каждой товарной группе. Обычно

том чтобы иметь лучший товар, а в том чтобы иметь

Джек Траут: «Некоторые сильные качества продукта просто не будут работать поскольку кто-то уже «владеет» этим сильным качеством. Можно ли создать автомобиль более безопасный чем Volvo? Возможно. Будет ли это хорошим преимуществом? Нет. Поскольку Volvo «владеет» этим качеством в сознании потребителей».

запомнить только важную для себя информацию. Важность информации определяется потребительскими

в сознании потребителя – сверхупрощение и дифференциация.

(торговой марки) в сознании покупателя».
Жан-Жак Ламбен: «позиционирование – это разработка

отличается от УТП (уникального торгового предложения), которое тоже подразумевает предложение

Позиционирование должно донести до потребителей отличие (уникальность) одной торговой марки от других конкурентных торговых марок (именно такой смысл вкладывается в понятие «дифференцирование») и подчеркнуть выгоду потребления данной торговой марки, то есть указать на её конкурентное преимущество.

в рекламе» дал следующее определение УТП, которое состоит из трёх

какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает.

осуществить по следующим направлениям:
первенство в категории как хорошая

Суть «позиционирования по Трауту» – сделать потребителям такое простое для восприятия сообщение о торговой марке, чтобы они сами в своём сознании сделали вывод о высоком качестве соответствующего товара.

развитием теории УТП Россера Ривза. К предложению уникальной выгоды потребления

траутовским направлениям для разработки позиционирования Пол Темпорал добавляет способы позиционирования,

Таким образом, можно констатировать, что в настоящее время теории УТП и УЭП стали составными частями теории позиционирования.

выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся

1. конкуренция торговых марок происходит в сознании целевых потребителей;

2. позиционирование предполагает предложение выгоды потребления торговой марки. Основная цель позиционирования – дать потребителям значимый аргумент, чтобы они смогли оправдывать этим аргументом для себя или для других выбор конкретной торговой марки (далее этот аргумент мы будем называть «аргументом оправданного выбора»);

выделить одну торговую марку среди конкурирующих торговых марок и базирующийся

3. позиционирование предполагает уникальность предложения. Чем более уникален аргумент оправданного выбора торговой марки, тем более вероятно, что потребители запомнят и выберут эту торговую марку, а не торговые марки конкурентов;

4. позиционирование предполагает простоту трансляции предложения. Предложение должно легко формулироваться и быть понятным потребителю. В противном случае потребители не смогут сформулировать для себя аргумент оправданного выбора.

качества;
рациональные выгоды потребления;
эмоциональные выгоды потребления.
Эмоциональные выгоды потребления:
эмоции, связанные с

место, занимаемое торговой маркой в сознании потребителей по сравнению с

по выгодам, по решению проблемы или потребностям;
позиционирование по способу использования;
позиционирование

атрибутов товара, отличий и превосходства;
на основе выгод, искомых потребителем;
на основе

«цена/качество»
2. Широта ассортимента
3. Положение на рынке (лидерство в

и качества
Сеть магазинов «Эльдорадо».
Салон элитной сантехники «Галерея Х».

качества
Порошок Dosia.
Если нет разницы,
зачем тратить больше?
Сок «Тонус».
Честный

Пиво «Солодов».
За качество отвечаю!

Хорошего майонеза должно быть много.

– вторая?
Кто первый полетел в космос? А кто был второй?
Способы

категории
Пиво «Балтика». Там где Россия!

категории
Красноярская Продовольственная Компания (региональное лидерство)
Пиво «Сибирская корона».
Есть пиво в своем

категории
Avis – компания № 2.
Поэтому мы стараемся быть лучше.
Hertz

Казахстана).
Водка «Столичная» в Америке.
Позиционирование основано на стереотипе американцев: «водка

с умом.

одно пиво.
Французское пиво.

«Золотая чаша». Офисное потребление.

«Беседа». Домашнее (семейное) потребление.

бренда
Пиво Löwenbräu.
Производится с 1383 года.
Пиво Velkopopovicky kozel.
Традиции чешского

– комфорт.

– комфорт.

прочность.
Другие примеры: Volvo – безопасность, Ferrari – скорость.

медведь».
Шоколад M&M’s.
Пиво «ПИТ».

Александр Карелин.

собак PediGree.
Ветеринарный врач.

Кикабидзе.
Пиво «Чешский стандарт».

молодых.

молодых.

настоящих мужчин.

психологической дифференциации потребителей. В этом случае товар является олицетворением того,

Позиционирование на основе использования актуальных проблем культурной, социальной, экономической и

Сигареты «Золотая Ява» принадлежали компании British American Tobacco.

только сделки слияния/поглощения, но уж это мы делаем лучше всех

Silicon Graphics. Мы делаем компьютеры только для обработки изображений.

Dove на четверть состоит из увлажняющего крема.
Лекарство «Пропосол».

Очень важный момент!!!

Vitek с подсветкой.

«Солти Уникальное» долго сохраняется.

безлошадный экипаж.
В своё время Xerox.
Чипсорехи Red Ball.

быть значима для целевой аудитории. Если позиция торговой марки не

Позиция должна быть простой и понятной с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей и должна легко формулироваться. Иначе потребители ничего не запомнят или не поймут и не смогут сформулировать для себя «аргумент оправданного выбора». То, что важно для производителя, зачастую бывает непонятным для потребителей.

Иначе целевые потребители запутаются в торговых марках с аналогичными «аргументами

потребительским стереотипам. Иначе аргумент оправданного выбора будет отвергнут и забыт

«Проголодался? Сникерс! Съел, и порядок!» В России не перекусывают шоколадом, особенно, лесорубы!
Российскую косметику «Черный жемчуг» не могла рекламировать Наталья Андрейченко, так как она живёт в США. А вот Вера Алентова могла!
Нельзя рекламировать мебель для кухни, как мебель для любимого место женщин в квартире. Почти все российские женщины, живущие в больших городах, кухню ненавидят!

стереотипом.
С 1970-го по 1985 год корпорация Xerox пыталась выпускать компьютеры,

с точки зрения банальной эрудиции целевых потребителей. Торговая марка и

«VISA. Everywhere». Отличие карточки Visa в том, что она наиболее распространенная кредитная карта в мире. Доказательства? Пожалуйста! 1 миллиард карт, 22 миллиона мест оплаты, 645.000 банкоматов, 124 страны присутствия и так далее…
«Эльдорадо» говорит о низких ценах. А вы сравнивали? А я однажды сравнил! Есть магазины с ценами и по дешевле! Меня обманули! Теперь в «Эльдорадо» я буду покупать в последнюю очередь!

характеристикой всей товарной категории. Для позиции нельзя использовать свойство, которое

Нельзя рекламировать вкусную колбасу, безопасные авиалинии, чистые гостиницы, утоляющую жажду бутилированную воду. Необходимо учитывать, что некоторые свойства товаров находятся в процессе переноса на всю товарную категорию. Например, автомобили – безопасность.

отношению к предыдущему восприятию торговой марки. Иначе в сознании целевых

Торговая марка низкожирного майонеза «Оливьез» имеет, по крайней мере, два возможных непротиворечивых позиционирования: «Майонез для салатов» и «Майонез для тех, кто хочет похудеть».
Джек Траут: «Когда-то Chevrolet был самым популярным в США семейным автомобилем, № 1 по объему продаж. Бесконечный поток новых версий превратил его в дешевый дорогой седан, спортивный автомобиль, грузовик и фургон: всё для всех. Сегодня по количеству продаваемых автомобилей Chevrolet занимает только 4-е место».

долгосрочной. Внедрение позиции в сознание целевых потребителей – это долгосрочная

приносить прибыль её владельцам. Иначе всё предыдущее просто теряет смысл!

потенциал. Предоставляет ли позиция широкие возможности для его творческого воплощения

Джек Траут: «Если вы рекламируете товар, необходимо донести до потребителя причину, по которой он должен выбрать именно ваш продукт и никакой другой. Еще лучше, если одновременно вам удастся развлечь покупателя».
Чем интереснее и разнообразнее происходит трансляция «аргумента оправданного выбора», тем лучше этот аргумент будет запоминаться потребителем.

надо думать, что большое количество требований к определению позиции торговой

Позиционирование:
Грузовики «Урал» обладают высокой проходимостью. По классификации способов позиционирования – это владение атрибутом (свойством).
«Урал» – это внедорожный грузовик. «Урал» – лучший грузовик для плохих дорог и бездорожья. Его главное преимущество – феноменальная проходимость.

вариант видеоролика

вариант видеоролика

вариант видеоролика

вариант видеоролика

вариант видеоролика

маркетинга
маркетинг-микс
исполнение
контроль
анализ потребностей
сегментирование рынка
анализ возможностей бизнеса
анализ конкуренции
разработку

предложений на рынке
Анализ положения предприятия
Стратегия маркетинга
Политика комплекса маркетинга
Описание потребителей, их

Описание конкурентов, их поведения и преимуществ

Выбор целевых
сегментов

Определение
конкурентного преимущества

Формулирование позиционирования

Товар и производство

Цена и ценообразование

Комплекс коммуникаций

Сбыт и дистрибуция

идеи;
реализация позиционирования в маркетинговых коммуникациях.

позиционирующей идеи возможно на всех этапах разработки товара и продвижения

и запросов ключевых потребительских групп (стратегический маркетинг). На этом этапе

Grameen Bank (Бангладеш) – микро-финансовая организация, основанная в 1983 году Мухаммадом Юнусом. Позиционирование «банк для бедных». Суть бизнеса этого банка состояла в том, что он предоставлял микрокредиты, начиная с нескольких долларов.

дифференциация конкурентных преимуществ товара (стратегический маркетинг). На этом этапе позиционирующие

Торговая марка чистящего средства Cif, которая при выводе на российский рынок была названа чистящим кремом, что подчеркивало отличительную особенность этого средства по сравнению с обычными чистящими порошками (не «царапает» поверхность).

менеджмент) и ОТПП (производственный менеджмент). На этих этапах позиционирующие идеи

Классический пример – позиционирование пива Schlitz реализованное Клодом Хопкинсом в рекламном лозунге «У нас бутылки моют чистым паром!».

Торговая марка «Махеев» с позиционированием майонеза на основе лимонного сока вместо уксуса.

и гарантийного обслуживания потребителей (производственный менеджмент). Уникальные возможности для сервисного

Новосибирская торговая марка такси «ЕвроМарка» с позиционированием – автомобили бизнес-класса с высоким уровнем обслуживания целевой аудитории (обеспеченные люди).

рынка для продвижения торговой марки и соответствующего ей товара (операционный

Косметика «Маленькая фея» для девочек.

выбранного сегмента (операционный маркетинг). На этом этапе позиционирующие идеи разрабатываются

Позиционирование пива «Тинькофф», реализованное в рекламном лозунге «Он один такой!».

этапах маркетинг-микс (операционный маркетинг). Здесь возможна разработка идей позиционирования на

Пиво «Большое» (г. Томск) с позиционированием «пиво для больших компаний». В этом случае полностью отсутствуют конкурентные преимущества товара, так как бутылка большой ёмкости этой торговой марки не была первой, да и сейчас является не самой большой. В этом случае при разработке позиционирования не использовались другие элементы маркетинг-микс: ни товар, ни цена, ни дистрибуция не влияли на разработку позиционирования.

идентификации торговой марки (бренд-менеджмент). В некоторых случаях идентификаторы торговой марки

Вывод на российский рынок торговой марки конфет «А.Коркунов» только с помощью высокого качества упаковки, что позволило этой торговой марке занять позицию престижной (дорогой) российской марки конфет.

идей торговой марки, увеличивается вероятность того, что позиционирование становится неоднозначным,

выгоды использования товара. В этом случае у потребителей имеется только

противоречащих друг другу выгод использования товара, в результате чего у

слишком преувеличенного представления о достоинствах торговой марки. Позиция, которая является

и свойств, указывающее на уровень качества торговой марки. Ф. Котлер,

◘ «большее качество за большую цену»;
◘ «большее качество за ту же самую цену»;
◘ «большее качество за меньшую цену»;
◘ «то же самое качество за большую цену»;
◘ «то же самое качество за ту же самую цену»;
◘ «то же самое качество за меньшую цену»;
◘ «меньшее качество за большую цену»;
◘ «меньшее качество за ту же самую цену»;
◘ «меньшее качество за меньшую цену».

торговые марки не только обладают высшим качеством, но и обеспечивают

наиболее успешным окажется ценовое позиционирование тех торговых марок, которые смогут

цену. Не вызывает сомнений, что каждый с удовольствием купит стандартный

качество за ту же самую цену» не имеет смысла.
Очевидно,

позиционированием «Одобрено чешскими производителями пива» с ценой в рознице около

«Ошибка ценового позиционирования». Транслируемая потребителям позиция торговой марки не должна входить в противоречие с её ценовым позиционированием.

стандарт» (16 рублей за бутылку 0,5 литра) в сравнении с

совсем не такой, как хотелось бы.
Изменение целевой аудитории или её

позиции конкурентов настолько приближаются друг к другу, что лучше отдалится

того, что её позиция воспринимается потребителями, как нечто само собой

маркой необходимо учитывать, что существует ряд ситуаций, в которых разработка

Если товарное предложение ограничено (спрос превышает предложение). В реальности, такие условия являются исключением, если и наступают, то непродолжительный период времени.
Если качество и характеристики и предлагаемого товара, и товаров конкурентов малозначимы для реальных покупателей. Например, нецелесообразно разрабатывать позиционирование для такого товара как колючая проволока.

высоки, а прибыльность столь мала, что любые дополнительные издержки, связанные

В отличие от рынка совершенной конкуренции у чистой монополии нет

присутствует ограниченное количество конкурентов, то возможны ситуации, когда вследствие покупательских

регистрируется свыше миллиона торговых марок. Так, в 1995 году во

моды проходит, объём продаж торговых марок с низким потенциалом падают.

должны подтверждать свои амбиции, заявлять о своём отличии, расширять свою

проводимому в ответ на рыночные изменения, расширяющиеся торговые марки видоизменяют

контролирует рынок. Имея богатый опыт, успех, репутацию и статус среди

позволяет сделать вывод не только о возможности разработки нескольких вариантов

будем понимать степень реального или потенциального обеспечения способности торговой марки

возможных вариантов затрагивает Ф. Котлер. В качестве критериев оценки конкурентоспособности

приемлемость по времени реализации позиционирования. Как скоро будут получены результаты от реализации позиционирования торговой марки?
приемлемость по трудозатратам. Сколько усилий необходимо потратить для реализации позиционирования?
приемлемость по денежным затратам. Какие необходимы денежные средства для достижения желаемой позиции?

на основе требований к разработке позиционирования торговой марки. Анализируя требования

в первую группу входят требования, выполнение которых является безусловным (уникальность, обороноспособность, соответствие стратегии ведения бизнеса, непротиворечие потребительским стереотипам и невозможность разработки позиционирования на основе характеристики всей товарной категории);
ко второй группе относятся требования, выполнение которых подразумевает некоторую степень реализации (значимость, простота, доказуемость, долгосрочность и наличие творческого потенциала).

на основе второй группы требований к разработке позиционирования торговой марки,

большая степень значимости аргумента оправданного выбора;
наличие простого «ключевого слова»;
наличие большей доказательной базы;
потенциально большая долгосрочность;
потенциально больший творческий потенциал;
использование большего числа значимых потреби-тельских стереотипов.

торговой марки, которые определяются на основе требований к разработке позиционирования,

позиционирования, необходимо отнести и возможность более эффективного использования PR-технологий. Примеры

потребитель доверяет компании нечто очень ценное для себя: свою жизнь (авиакомпании), свое здоровье (медицинские учреждения), воспитание и учебу своих детей (платные специализированные школы и высшие учебные заведения), свое будущее (агентства недвижимости, сервисы по «интернациональным бракам»);
данный критерий актуален для компаний, работающих с финансовыми потоками (банки, управляющие компании и паевые инвестиционные фонды).

необходимо рассматривать готовность к будущей реализации конкретного позиционирования владельцами торговой

марки:
приемлемость по времени реализации;
приемлемость по трудозатратам реализации;
приемлемость по денежным затратам

результатам опроса специалистов

один производитель продвигает в одной товарной категории несколько торговых марок,

сверхкоммуникативного общества. Торговые марки, использующие позиционирование для своего продвижения, имеют

с постоянным обновлением ассортимента. Вследствие этого покупатель не имеет устойчивого

числе и на российских предприятиях, ведут, концентрируясь на физических аспектах

потребителей к приобретению товаров отечественного производства. Решить проблему повышения лояльности

год произошло увеличение заказов на стратегические разработки в 4 раза

позиционирования является задача – снижение рекламного бюджета. Разработка эффективного позиционирования

Траут. Сила простоты.