77 Тема 9. Модели поведения организаций на рынке ПОВЕДЕНЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ м

детерминанты
внутриличностные детерминанты
интерактивные модели
межорганизационные
межперсональные
мультиперсональные
частные
общие
Robinson / Faris / Wind
Webster /Wind
Sheth
Choffray / Lilien
диаорганизационные
Hakasson

/ Ostberg

мультиорганизационные
IMP-Group

диаперсональные

«Технологический маркетинг»

поведения организаций

пользующееся объектом покупки), который впоследствии должен непосредственно работать с купленным

продуктом;
«Закупщик» (Buyer – лицо, непосредственно осуществляющее покупку), который обладает формальным авторитетом при выборе потенциальных поставщиков и определении условий покупки и поставки рассматриваемого товара;
«Распорядитель» (Decider – лицо, принимающее решение), который на основе своих властных полномочий принимает окончательное решение о покупке;
«Советник» (Influencer – лицо, оказывающее влияние), например, технический специалист или сотрудник финансовой службы, который может оказывать влияние на решение о покупке посредством установления определённых норм (цена, производительность и т.д.) или же вследствие своего опыта, знания и квалифицированной оценки предприятия-поставщика или приобретаемого товара;
«Информатор» (Gate Keeper – лицо, контролирующее поток информации), который в концепции F. Webster и Y.Wind управляет потоком информации, поступающей в закупочный центр, а также информацией внутри него

Типичные роли в концепциях закупочного центра:

«Технологический маркетинг»

центра
Необходимо обеспечить, чтобы члены продающего центра:
соответствовали членам закупочного центра в

профессиональном, целевом, персональном и иерархическом плане;
хорошо представляли существующую покупательскую проблему;
могли предложить покупателю ;

Возможность приобретения

Общее экономическое Стандарты
о поставщиках товаров и услуг положение и цены

«»

Не касающиеся задач покупки:
Деятельность, взаимоотношения, чувства

Касающиеся задач покупки:
Деятельность, взаимоотношения, чувства

Формирование закупочного центра и опр. его функций

структура
Закупочного
центра

Задачи приобретения

Задачи
закупочного
центра

Члены закупочного центра
Характеристики
и цели,
стиль упр.

Значимые для данной покупки технологии

4. индивидуум. Мотивации. Образ мышления. Личные характеристики. Накопленные знания. Ролевое поведение

Процесс принятия 1. Индивидуальное 2. Групповое
решения о покупке. решение. решение.

Решение о покупке

Окружающая среда (факторы зависящие от окружающей среды)
Физическая среда. Экономическая среда. Технологическая среда
Правовая среда Политическая среда Культурная среда

2. Приобретающая организация (Организационные факторы покупательского поведения)
Организационный климат Физические факторы Технологические факторы
Экономические факторы Культурные факторы

Технологии применяемые в организации

Организационная структура

Цели и задачи организации

Сотрудники организации

Технические
ограничения
и имеющиеся
технологии

3. Закупочный центр. (Межличностные факторы покупательского поведения)

общий список рассматриваемых альтернатив
Вероятность, что товар А будет отнесён

к реализуемым альтернативам

Вероятность, что i-й член закупочного центра окажет предпочтение товару А

Вероятность, что товар А будет выбран для приобретения данной организацией

Модель осведомлённости

Модель приемлемости

Модель индивидуальной оценки

Модель принятия группового решения

Маркетинговая поддержка товара А

Функциональные характеристики товара А

Коммуникационное поведение членов закупочного центра

Ограничения окружающей среды и потенциал ресурсов организации

Индивидуальность восприятия и критерии оценки членов закупочного центра

Структура властных полномочий и авторитетов в закупочном центре

Модель маркетинговой реакции по Choffray/Lilien

«Технологический маркетинг»

Тема 7. Модели поведения организаций на рынке

83

9. Модели поведения организаций на рынке

КОНТАКТОВ:
Цели
Установки
Опыт
ОРГАНИЗАЦИЯ:

Структура
Технологии
Ресурсы
Стратегия
ИНТЕРАКТИВНЫЙ
ПРОЦЕСС
Контакты при покупке
Долгосрочные отношения
Интерактивная модель взаимодействия IMP-Group
85