Анализ маркетинговой деятельности организации

Анализ спроса на продукцию и планирование объема продаж
Оценка риска

невостребованности продукции
Анализ рынков сбыта продукции
Анализ ценовой политики предприятия
Анализ конкурентоспособности продукции
Анализ эффективности маркетинговой деятельности

знать: студент должен уметь:
Объекты, задачи

и источники информации анализа;
Факторы и показатели оценки спроса;
Факторы и показатели риска невостребованности продукции;
Направления, методы оценки динамики и качества рынков сбыта продукции;
содержание анализа ценовой политики и методы оценки уровня цен;
Понятие и показатели конкурентоспособности продукции;
Направления анализа и показатели эффективности маркетинговой деятельности

Определить объекты, источники информации и поставить задачи анализа;
Произвести количественную и качественную оценку спроса на продукцию;
Выявить факторы и выявить наличие риска невостребованности продукции;
Дать оценку рынков сбыта продукции;
Дать оценку ценовой политики предприятия;
Оценить конкурентоспособность продукции;
Дать оценку эффективности маркетинговой деятельности организации;
Выявить тенденции маркетинговой деятельности организации и обосновать плановые показатели, управленческие решения

анализа маркетинговой деятельности
договоры и контракты поставки и купли-продажи продукции, товаров,

договоры и контракты на выполнение работ, оказание услуг; данные о выполнении данных договоров и контрактов;

ведомости отгрузки и реализации продукции, товаров, выполнения работ, оказания услуг;

статистические данные об объеме продаж по отрасли, рынкам, статистические данные об индексах цен (потребительских, цен на промышленно-производственную продукцию, строительно-монтажные работы и т.д.);

данные плана о продажах и ценах на продукцию, товары, выполнение работ, оказание услуг;

сведения о продажах и ценах конкурентов.

факторов спроса на продукцию;
Оценка спроса на продукцию;
Планирование и прогнозирование объема

продаж

это объём товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести

по определенной цене за определенный период времени на конкретном рынке продаж.
Спрос можно представить:
в натуральном выражении при заданной цене;
в стоимостном выражении при заданных физическом объеме и цене.
Для организации спрос – это существующий и потенциальный объем продаж. Существующий объем продаж в денежном выражении в условиях учета выручки по отгрузке находит отражение по кредиту счета 90

Факторы спроса:
цены на товары;
доходы покупателей;
качество товаров;
потребительские ожидания относительно динамики цен, доходов, предложения;
цены на товары – субституты;
насыщенность рынка; процентные ставки;
другие.

– это его чувствительность к изменению факторов (цен на товары;

доходов покупателей; качества товаров; потребительских ожиданий относительно динамики цен, доходов, предложения; цен на товары – субституты; насыщенности рынка; процентных ставок и других)
Оценка эластичности спроса основана на расчете коэффициента эластичности.
В зависимости от фактора спроса коэффициент эластичности называется:
коэффициент ценовой эластичности,
коэффициент эластичности спроса по доходам и т.д.

изменение фактора спроса)
(Относительное изменение спроса) = (темп роста спроса)
(Относительное изменение

фактора спроса) = (темп роста фактора спроса)
В качестве базы сравнения при расчете темпов роста могут выступать:
базисное значение;
среднее значение

/ Ц0),
((D1-D0) / ( D1+D0)/2 ) / ((Ц1-Ц0) / (

Ц1+Ц0)/2 ),
где:
D1, D0 - значение спроса в отчетном и предыдущем периодах;
Ц1, Ц0 – значение цены в отчетном и предыдущем периодах

=((D1-D0)/( D1+D0)/2)

((С1-С0)/(С1+С0)/2),
где:
С0, С1 – доходы соответственно в базисном и отчетном периодах

к изменению фактора.

Кэл < 1 спрос неэластичен, т.е. не

зависит от фактора.

Кэл = 1, то темп изменения спроса равен темпу изменения фактора.

продукцию

х D + а1,
где:
а0, а1 – параметры уравнения связи.
а0 =

(n∑(DiхЦi) - ∑Di ∑Цi)/(n ∑ Di2 - ∑ Di ∑ Di)

а1 = (∑Di ∑(DiхЦi) - n∑Цi2 ∑ Di ) / (n ∑ Di2 - ∑ Di ∑ Di)
где:
Di – спрос в i-ом периоде, на i-ом рынке;
Цi – цена в i-ом периоде, на i-ом рынке;
n - число периодов, рынков.

выручки;
убытки;
замораживание оборотных средств и их дефицит;
неудовлетворительное финансовое состояние;
банкротство;
другие.

организация процесса сбыта;
другие
Внешние:
социально – экономические условия;
политические условия;
демографические условия;
повышение процентных ставок;
покупательские

ожидания;
другие

на упаковку, дизайн, рекламу и т.п.), направленные на продвижение товара,

ниже дополнительной суммы выручки.
∆С> ∆В

НЕУСТРАНИМЫЙ-это риск, если дополнительные затраты, направленные на продвижение товара не приводят к росту выручки.
∆С> > > ∆В

продукции;
Разработка мероприятий, направленных на устранение риска невостребованности продукции.

и ниже экономический ущерб);
производственная стадия (вероятность преодоления риска ниже,

а экономический ущерб включает расходы на исследование рынка, разработку изделия, расходы на подготовку, освоение производства, производство);
послепроизводственная стадия (вероятность устранения риска на послепроизводственной стадии незначительна, а убытки самые высокиеи включают расходы на сбыт) .
Чем раньше установлен риск невостребованности продукции, тем сильнее эффект от его оценки.

по контракту) / (сумма объема производства продукции и её остатков

на начало отчетного периода));
коэффициент оборачиваемости продукции (Кобп =(Объем производства продукции)/(Средний остаток продукции)), раз;
период оборота продукции (Побп =(Продолжительность анализируемого периода) / (Кобп) или Побп = (Средний остаток продукции) / (Среднедневной объем продаж), дней.

в разрезе рынков сбыта, видов продукции;
оценка динамики прибыли и

доходности каждого вида продукции в разрезе рынков сбыта, заключенных договоров.

динамики (абсолютного прироста, темпов роста и прироста);
Расчет доли рынка (d)

(d = (Отгрузка продукции предприятием в натуральном выражении за исследуемый период) / (Емкость рынка за исследуемый период);
Расчет доли рынка конкурентов (при наличии необходимой информации)

рынков сбыта, заключенных договоров
Расчет показателей динамики (абсолютного прироста, темпов роста

и прироста);
Показатели структуры рынка сбыта проводится по объему отгрузки, прибыли, доходности c учетом жизненной стадии продукции

апробируются возможности внедрения нового товара.
Стадия внедрения товара, которая позволяет определить

успешность нового товара и характеризуется невысоким уровнем прибыли, т.к. затраты на продвижение товара на рынок значительны.
Стадия роста и развития, которая характеризуется высоким уровнем продаж и прибыли, их приростом при заметных затратах на продвижение товара.
Стадия зрелости, которая характеризуется стабильными продажами, высоким уровнем прибыли при минимальных затратах на продвижение товара.
Стадия насыщения и спада, которая характеризуется первоначальным удержанием уровня продаж и последующим резким спадом спроса.

рост

зрелость спад

внедрение рост зрелость спад

Стадии жизненного цикла товара

зрелости, характеризующиеся высоким уровнем прибыли;
Дойные коровы, товары на стадии зрелости,

не требующие дополнительных затрат на продвижение на рынок, приносящие высокий уровень прибыли;
Трудные дети, товары, требующие дополнительных затрат на продвижение на рынок, не приносящие прибыли;
Неудачники, товары, не приносящие прибыль, которые не характеризуются экономическим ростом.

такого уровня цен, чтобы обеспечить реализацию маркетинговой стратегии
Задачи анализа

ценовой политики:
оценка уровня цен с позиции обеспечения рентабельности, привлекательности цен по сравнению с конкурентами (производится путем сравнения);
оценка ценовой эластичности спроса (рассмотрена выше);
оценка государственной политики в области ценообразования (на основе анализа действующего законодательства);
другие

х D + а1
2. построение функции издержек
С = VCед

х D + FC,
где:
VCед – переменные издержки на единицу продукции;
D – объем продаж в натуральном выражении;
FC – постоянные издержки
3. равенство предельного дохода и предельных издержек
2 а0 х D + а1 = VCед
4. Оптимальная цена (Цопт)
Цопт = а0 х Dопт + а1

Корректировка ценовой политики предприятия должна осуществляться с учетом стадии товара и типа товара. Так, на стадии роста ценовая политика должна быть направлена на захват рынка, на стадии зрелости цена должна быть направлена на получение краткосрочной прибыли, на стадии спада – на поддержание уровня продаж

отличие от подобной продукции предприятий – конкурентов.
Качество продукции представляет

собой совокупность ее потребительских свойств, а конкурентоспособность означает сочетание качества и цены продукции, её привлекательность для покупателя в сравнении с продукцией других продавцов.

применения и назначения);
Эргономические (соответствие товара свойствам человеческого организма);
Эстетические (внешний вид

товара, дизайн);
Нормативные (соответствие установленным нормам и стандартам);
Экономические (уровень цены, возможность сервисного обслуживания, соответствие доходам потребителей).

и в натуральном выражении в разрезе каждого вида продукции;
динамика удельного

веса объема продаж на внешнем и внутреннем рынке, в т.ч. по каждому рынку и виду продукции;
сопоставление динамики прибыли и объема продаж в разрезе рынков и видов продукции;
динамика рентабельности по видам продукции и в разрезе рынков сбыта;
величина прибыли от продаж на рубль расходов, связанных с осуществлением маркетинговой деятельности.

фактических ценах;
Темп роста (или индекс продаж) в сопоставимых ценах.
Продажи в

сопоставимых ценах рассчитываются на основе прямого пересчета выручки от реализации или как отношение индекса стоимости к индексу цен.

х Ц,
где:
РП – объем отгруженной продукции в фактических ценах реализации;
Е

– емкость рынка в натуральном выражении;
d – доля рынка;
Ц – цена единицы продукции

П = РП х (1 – УдвVC - УдвFC),
где:
УдвVC – удельный вес переменных издержек в выручке;
УдвFC – удельный постоянных издержек в выручке ,