ДЕРЖАТЬ РУКУ НА ПУЛЬСЕ РЫНКА

– М.: Финансы и статистика, 2002. – 320с УСР –

конъюнктурный анализ.
2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика : учебник / Е. П. Голубков. - 2-е изд., испр. и доп. - М. : Финпресс, 2008. - 496 с. - (Маркетинг и менеджмент в России и за рубежом). (Шифр 65.291.31/Г 62-635328)
Экземпляры: всего:7 - ЧЗ 1(1), ЧЗ 2(1), А1(5)
3.Моосмюллер Г.
Маркетинговые исследования с SPSS : учебное пособие / Г. Моосмюллер, Н. Н. Ребик. - М. : ИНФРА-М, 2007. - 160 с. - (Высшее образование). (Шифр 65.291.31/М74-165446)
4. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования : практическое руководство / Н. К. Малхотра. - 4-е изд. - М. ; СПб. ; Киев : Вильямс, 2007. - 1200 с. (Шифр 65.291.31/М19-774080)
Экземпляры: всего:1 - ЧЗ 1(1) 

маркетинговых исследований
2. Требования к проведению маркетинговых исследований

организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и

изучения рынка.
Без сбора достоверной информации и последующего ее анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием (англ, marketing research).
Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности, они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга, внешней и внутренней среды предприятия.

потребностей маркетинга.

Для любой успешной фирмы маркетинговые исследования выступают как начало

и логическое завершение любого цикла её маркетинговой деятельности. Исследования рынка значительно уменьшают неопределенность при принятии важных маркетинговых решений.

Маркетинговое исследование - это инструмент маркетинга, или его информационно-аналитическое обеспечение, которое является неотъемлемой частью маркетинговой деятельности.

влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор и

т.д. приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Поэтому перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:
сбор, обработка, сводка и хранение информации;
анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
оценка возможностей и поведения конкурента;
анализ воздействия макросреды маркетинга;
анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;

потребителей на новый или модифицированный товар;
изучение товарной номенклатуры и ассортимента,

сдвигов в их структуре;
информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
характеристика эффективности маркетинга и маркетингово­го исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.

общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей,

образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы:
научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
системность, т.е. выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

их сбора и обработки;
объективность, т.е. требование учитывать возможные погреш­ности измерителя

того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В маркетинговом исследовании лучших результатов добивается тот, кто осуществляет творческий подход, проявляет иници­ативу, находит новые, нетрадиционные пути исследования.
В теории маркетингового исследования существуют две школы (два генеральных направления):
Сторонники формализации исследования и его результатов, т.е. использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д.;
Сторонники неформального анализа, качественных оценок.

процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с

неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений и процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой.
Методология формализованного маркетингового исследования включает:
статистические методы наблюдения, в частности выборку, формирование рядов (динамических и распределения), отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки;
статистические и эконометрические методы анализа рынка: абсолютные, средние и относительные величины; группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели; методы вариационного, дисперсионного, корреляционного, циклического и многомерного анализа (факторного, кластерного и др.) и т.д.;
модели риска, основанные на теориях вероятности и теории принятии решений; модели товаропотоков и потоков покупателей, базирующейся на теории массового обслуживания (теории очередей); модели реакции рынка на маркетинговые раздражители, логистические модели;

оценки;
методы коммерческого анализа финансово-экономическо­го потенциала предприятия (коммерческие расчеты и анализ

и т.п.);
методы количественной оценки качественных явлений.
Результаты исследования, изложенные в форме научного от­чета, как правило, строятся по следующей схеме:
четко излагается цель исследования;
характеризуются предмет и объекты исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования;
описываются источники информации, раскрывается методология исследования (сбор информации и ее анализ);
составляется перечень наиболее важных результатов;
делаются выводы и даются рекомендации.
 

явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, анализ собранных материалов,

получение теоретически обоснованных адекватных действительности выводов и, наконец, прогнозирование.
Цель маркетингового исследования - создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ними.
Таким образом, предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные. Объектом же маркетингового исследования может быть как само предприятие, так и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и предприятия-конкуренты, потребители/покупатели - клиенты; федеральный или региональный рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.

и сбытовой деятельности предприятия
Экспертный опрос руководителей и специалистов
Наблюдение за выполнением

маркетинговых функций

Исходными данными для выявления и описания проблемы являются сведения о состоянии и функционировании предприятия и соответствие этого состояния целям деятельности предприятия.

Выявление проблемы позволяет определить цель (цели) маркетингового исследования.

путей их преодоления:
Проблема не структурирована, ее природа является неопределенной. Цель

исследования – прояснить ситуацию, определить факторы, обусловившие проблему, построить гипотезу о возможных направлениях ее разрешения
Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неизвестно их текущее состояние. Цель – выяснить основные характеристики и распределение структурных элементов объекта на данный момент
Структура элементов, вызвавших проблему, понятна, неизвестно состояние взаимосвязей между ними. Цель – установит характер взаимосвязей между отдельными явлениями и факторами
Известны альтернативные пути решения проблемы. Цель – определить наиболее эффективный из них
Требуется узнать будущее состояние объекта.

Цели маркетинговых исследований должны быть четко сформулированы и детализированы.

Нечетко поставленные цели «Собрать информацию о покупателях»

информации, необходимых для решения изучаемой проблемы. Это позволяет сформулировать конкретные

задачи маркетингового исследования.
Задачи маркетингового исследования выражают познавательные и практические потребности ради которых проводится исследование, проясняют цель, ведут к ее конкретизации, устраняют неопределенность.
Задачи должны формулироваться в логическом порядке, быть предельно ясными и конкретными.

Определение проблемы, целей и задач исследования тесно связаны с формулированием рабочей гипотезы. Рабочая гипотеза – вероятностное предположение о структуре изучаемых объектов, характере связей между ними, возможных подходах к решению проблемы, подлежащее проверке путем проведения маркетингового исследования.

дает возможность определить систему показателей, необходимых для данного маркетингового исследования.

Гипотеза

должна:
Строиться на достоверном фактическом материале и достоверно (адекватно) отражать проблему
Предлагать способы решения проблемы и предсказывать вероятные последствия их реализации
Обеспечивать возможность проверки на эмпирическом материале.

Выделяют – описательные и объяснительные гипотезы.
Описательные гипотезы – предположение о существенных свойствах и характеристиках изучаемых объектов, явлений, процессов. Основаны на эмпирических фактах, часто выражаются в абсолютных числах, %, средних величинах (средний доход, возраст, доля рынка…) – социально-демографические характеристики потребителей.

Объяснительные гипотезы – обоснованное предположение относительно наличия связей и причинно-следственной зависимости в изучаемых процессах и явлениях. Более сложны для формирования, чем описательные. Формулируются через пару гипотез: нулевую (отрицание связи между причиной и следствием) и альтернативную (предположение об ожидаемой силе связи)