Экономика интегрированных коммуникаций

интегрированных коммуникаций факультета «Коммуникаций, медиа и дизайна»
Лекция : Анализ эффективности

работы рекламного
агентства (Purchasing, P&L,
стимулирование/ KPIs)

Профессор МОЖАЕВ А.В.
17.05.2016

клиента (Purchasing)
Инструменты оценки (Бизнес-планирование/контроль)
Мотивационные схемы (агентства, личные)

negotiation on the scope of work (SOW). Client defines. Agency

interrogates. It is the joint responsibility of each party to sign off scope of work.
Agreement on tenure: how long a period is the agency to be appointed for? Agencies are always keen on a longer tenure than the conventional one year – and the length of appointment is a genuine negotiating point. A premium may therefore exist for project fee relationships.
Similarly it is vital to establish the territory covering the appointment: which countries?
Agency costs SOW and prepares work plan based on people hours, and shares with client (Resource plan – RP)

marketing budget and relates people hours cost to agency cost

provision in the budget. If there is insufficient provision in the budget, the scope will be redefined and in turn the agency’s price estimate will have to be adjusted.
Both parties agree level of agency remuneration (including the profit margin).
7. Client and agency agree goals and KPIs as the basis for PBR terms.
8. At this point client and agency have come to terms on how much the client is going to pay the agency.
9. And also how performance is going to be evaluated and remuneration reviewed in a year’s time.
10. As a final step: definitive discussions on the form of contract to be used

эффективные взаимоотношения с поставщиками товаров и услуг
Purchasing manager принимает участие

в поиске и подборе поставщиков, проведении переговоров о цене товара или услуги а также об условиях поставки/оказания услуг
В ходе переговоров по условиям вознаграждения с агентством менеджер по закупкам особенно следит за:
нормативным уровнем трудозатрат по различным видам работ (возможно применение международного бенчмаркинга)
уровнем часовых ставок различных специалистов агентства (сравнивая с отраслевыми)
% накладных расходов, закладываемых в расчеты агентством

бизнес планами
Планируются количественные и качественные показатели
Количественные делятся на:
основные финансовые

показатели (обороты, доходы, расходы и прибыли)
соотношения, позволяющие анализировать работу агентства (например, эффективность работников, эффективность работы с деньгами, эффективность проведения проектов, эффективность компании в целом);
К качественным относятся:
качество продукта
качества client service
показатели по новому бизнесу
Планирование обычно происходит на год; раз в полугодие (где-то ежеквартально) рассматривается ход выполнения плана и происходит его корректировка

в квартал, в период экономической нестабильности - может и чаще)
В

форме Business Up-date/ Business Review
Главным финансовым инструментом планирования и отчетности является P&L (Profit & Loss Account) – счет прибылей и убытков
Agency P&L.xls

вознаграждения)
повышают эффективность (бонус – поднимает ваши доходы, значит и прибыльность)
Это

справедливо и для агентства, и для сотрудника

бонус
Как правило в нем закладываются:
Количественные показатели (рыночные, коммуникационные)
Качественные показатели (уровень

сервиса по различным критериям)
Бонусное вознаграждение может быть:
в % от годового агентского вознаграждения (указывается лимит – напр. до 15%)
в % от годового медийного бюджета по брендам (до 1,5%; сейчас редко)

тренинги, деловые поездки, материальное вознаграждение)
Наиболее частый инструмент: оценка выполнения KPIs

(Evaluation)
Часто используются сложные системы оценки с привлечением специализированных HR консультантов (напр. «оценка 360 градусов»)

выраженные в количественной форме чтобы:
поставить задачи перед сотрудником
сфокусировать сотрудника

на приоритетности задач
мотивировать сотрудника
Выполнение KPIs увязывается с поощрением (обычно материальным)

таблички (по образцу в прил.)
Прислать по почте (задание будет с

оценкой)