Этапы стратегического планирования

по качеству 2011 г.
доцент кафедры менеджмента ГрГУ им. Янки

Купалы

Стратегия – это план действий по завоеванию компанией выгодного положения

на рынке и достижения устойчивого конкурентного преимущества.
Стратегия – это ответ менеджеров компании на вопрос о том, как достичь поставленных целей и реализовать стратегическую концепцию компании и ее миссию.
Стратегия – это разработанная менеджментом бизнес-модель, ориентированная на достижение высокой производительности и запланированных результатов.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

основную цель.

В отличие от видения миссия характеризует только "настоящее"

организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

миссия!
Миссия объясняет суть деятельности, специфику бизнеса и пути развития компании

– все то, что отличает эту компанию от остальных в этой отрасли.
Суть деятельности компании – определение бизнеса как описание потребностей и способов их удовлетворения.
Бизнес компании определяется покупательскими потребностями, которые она удовлетворяет, группами потребителей, которые она считает целевыми, технологиями и знаниями, которые она применяет, и действиями, которые она предпринимает.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

что надо удовлетворять.
группы покупателей, т.е. кто будет объектом обслуживания.
действия, технологии

и знания, т.е. как компания создает и распространяет потребительскую ценность и удовлетворяет потребности своих клиентов.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

они становятся бизнесом только тогда, когда удовлетворяют чьи-то запросы и

потребности.
Технологии, знания и организация бизнеса определяют звенья цепочки производство-распределение компании.
Полностью интегрированная компания работает со всей цепочкой до его поступления конечному потребителю.
Диверсифицированные компании формулируют свою миссию о определяют сферы деятельности шире, чем однопрофильные компании

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

той компании, для которой разработана.
Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

разрабатываем и создаем инновационные продукты, улучшающие качество жизни людей во

всем мире и обеспечивающие здоровье и долголетие.
Сеть отелей Ritz-Carlton
Отели Ritz-Carlton – это средство реализации нашей миссии: неустанная забота и обеспечение максимального комфорта каждому гостю. Мы гарантируем своим гостям самое лучшее индивидуальное обслуживание, комфорт, спокойную и изысканную обстановку. Наша цель – создать атмосферу уюта и благополучия, удовлетворять даже невысказанные пожелания наших гостей.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

Hotels — предоставление услуг по размещению и обслуживанию с целью

создания прочного, длительного и взаимовыгодного сотрудничества с клиентами, сотрудниками, владельцами, акционерами и обществом

Лукойл
Стать компанией мирового класса

Пепси-кола
Превзойти Коку!

обеспечивать заказчиков более надежными, чем у наших конкурентов, средствами перемещения

людей и предметов вверх, вниз, в сторону и на короткие расстояния

Ford Motors Company
Удовлетворять наших клиентов, производя качественные автомобили и грузовики, разрабатывая новые продукты, сокращая время вывода новых автомобилей на рынок, улучшая производительность всех наших заводов и совершенствуя процессы производства, налаживая контакты со служащими нашей фирмы, а также с профсоюзами, лидерами и поставщиками

для персональных компьютеров и передавать их как можно большему числу

людей

Microsoft
Компьютер в каждом доме

Chevron
Создавать высшие ценности для наших акционеров, потребителей и работников

и перспектив (будущего) организации. Оно объясняет и демонстрирует всем сотрудникам

и общественности, что представляет собой организация, какой она должна стать и к чему она стремится.
Видение будущего крупной компании - это представление о политической, экономической, социальной ситуации в стране, в отрасли, а также о желаемом состоянии предприятия в этой ситуации.

Видение относится лишь к будущему: оно теряет свою актуальность при достижении желаемого состояния предприятия и должно быть сформулировано вновь.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

ощущали себя не каменщиками, а строителями храма.
«Мы строим храм» вдохновляет

куда больше, чем «Мы кладем кирпичи»!

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

сегменте рынка, на котором работает компания, и их влияние на

развитие компании;
изменение (и появление новых) потребностей покупателей, которые компании необходимо удовлетворять;
изменение (и появление новых) потребительских сегментов, которые желательно освоить;
новые географические или товарные рынки, на которые надо выйти;
имидж компании через пять лет;
будущее компании.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

в долгосрочной перспективе.
Стратегическое видение снижает риск случайных решений.
На его основе

менеджеры среднего звена формируют цели и задачи своих подразделений; оно обеспечивает согласованность политики подразделений с общей политикой компании.
Стратегическое видение готовит организацию к будущему.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

создавая такие средства для памяти, которые способствуют развитию человечества

General Eleсtric

Стать самой конкурентоспособной фирмой в мире, выйти на первое или второе место в каждой из сфер нашей деятельности

Компания Диснея
Делать людей счастливыми

стремится добиться любая организация.

Долгосрочные цели определяют стратегическое намерение предприятия

занять определенное место в бизнесе.

Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации.

Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

запланированные менеджментом компании, рост доходов, уровень окупаемости инвестиций (экономическая добавленная

стоимость), рост дивидендов, рост курса акций (рыночная добавленная стоимость).
Стратегические цели - это результаты повышения конкурентоспособности, увеличение доли рынка, опережение конкурентов по качеству продукции, уровню обслуживанию клиентов, инновационным разработкам, издержкам, улучшение репутации компании, улучшение положения на международном рынке, лидерство в технологической сфере, использование перспективных маркетинговых возможностей.
Достижение стратегических целей способствует получению хороших финансовых результатов. НО НЕ ОБЯЗАТЕЛЬНО!

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 2.

цели – обычно текущие улучшения и результаты.
Долгосрочные цели – ориентируют

менеджмент на определенные действия сейчас для достижения хороших результатов в будущем.

В стратегии приоритет отдается долгосрочным целям.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 2.

качества поставленных целей:
конкретность и измеримость. Выражая цели в четких

измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

(цели организации в целом);

бизнес-цели (цели однородной группы конкретной деятельности);

функциональные (цели функциональной деятельности).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

иерархия.

Правила последовательной декомпозиции главной цели на подцели :
общая цель

должна содержать описание конечного результата;
при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;
при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;
подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;
фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

по направлениям деятельности (функциям)
Бюджет
План закупок
План ремонтов и т.д.
*
Разова Е.Л. Аналитический

центр УУМ ГрГУ им.Я.Купалы

уровень удовлетворенности не менее, чем 3,7 балла по 5-балльной шкале

(критерий).
Совершенствовать работу (цель): доход от оказания услуг на уровне не менее/в --- раз больше (критерий).
Развивать взаимодействие (цель): 5 договоров с поставщиками (критерий).

*

Разова Е.Л. Аналитический центр УУМ ГрГУ им.Я.Купалы

исключения. Для процедур цели не устанавливаются.
Количество целей для одного процесса

5±2.
Количество критериев для каждой цели произвольное.
Вес устанавливается для каждой цели.
Суммарно вес целей одного процесса = 1.
Каждая цель должна поддерживаться мероприятий плана.

*

Разова Е.Л. Аналитический центр УУМ ГрГУ им.Я.Купалы

которых предприятие определяет долгосрочные цели:
Положение на рынке. Рыночными целями

могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.
Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.
Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда,

повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.
Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.
Управление персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.
Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.

лучшей в каждом нашем виде деятельности.
Перевести всю деятельность компании в

глобальный масштаб.
Работать в Internet, стать глобальной электронной компанией.

McDonald’s
Достичь стопроцентного удовлетворения клиентов: каждого клиента, в каждом ресторане, каждый день.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

самофинансирования.
Обеспечить среднюю норму доходности активов на уровне 13-15%.
Обеспечить среднюю норму

доходности акционерного капитала на уровне 16-18%.
Добиться отличных показателей финансовой отчетности.

McDonalds
Достичь 100%-ного уровня удовлетворения клиента ежедневно в каждом ресторане

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

определяющих стратегию компании
Экономические, социальные, политические, юридический
Условия конкуренции, общая привлекательность отрасли
Возможности

и угрозы

Сильные и слабые стороны компании, компетенции и конкурентные возможности

Личные
амбиции, этические принципы высшего руководства

Общие
ценности и
корпоративная культура

Оценка влияния внешних и внутренних факторов на стратегию компании

Создание и оценка различных вариантов стратеги и

Разработка стратегии, оптимально соответствующей ситуации в целом

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

ограничивают для компании выбор стратегических действий.

Сильнее всего на стратегию компании

влияют возможности и угрозы внешней среды.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

как можно больше возможностей, особенно обеспечивающих стабильное конкурентное преимущество и

прибыльность компании.
должна защищать компанию от внешних угроз в настоящем и будущем, для чего разрабатываются
наступательные (для реализации рыночных возможностей)
и оборонительные (для защиты конкурентных позиций и прибыльности компании).
должна учитывать внутренние факторы организации, такие как
наличие у компании соответствующих ресурсов,
компетенций и возможностей для эффективной реализации избранной стратегии.
должна максимально использовать преимущества компании и нейтрализовать недостатки.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

критериях ответственности и обязательств.,
Каждая компания ответственна перед пятью категориями партнеров:
перед

владельцами акций (обеспечение приемлемой окупаемости инвестиций),
перед своими служащими (признание ценности и достоинства каждого работника) ,
перед покупателями (оправдание ожиданий, связанных с товарами или услугами),
перед поставщиками (с учетом характера рыночных отношений),
перед обществом в целом (вытекает из статуса компании как субъекта общества и общественного института).

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

во многом под амбиций и моральных качеств, отношения к риску

и этических норм менеджеров.
Нравственные ценности менеджера формируют этическую направленность стратегии.
Корпоративные ценности, политика и культура компании определяют выбор или отказ от определенных стратегический действий. Чем ярче корпоративная культура, тем сильнее она влияет на стратегические действия.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

критерия:
Соответствие среде: хорошая стратегия соответствует условиям отрасли и конкуренции, рыночным

возможностям и угрозам, другим аспектам внешней среды; учитывает сильные и слабые стороны компании, ее компетентность, конкурентные возможности.
Конкурентные преимущество: хорошая стратегия обеспечивает стабильное конкурентное преимущество.
Эффективность: хорошая стратегия многократно повышает эффективность работы компании, приводит к увеличению прибыльности и упрочению конкурентной и рыночной позиции.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

уровнях.
Первый уровень – корпоративная стратегия (стратегия для всей компании).
Второй уровень

– бизнес-стратегия (для каждого направления деятельности компании).
Третий уровень – функциональная стратегия (для каждого функционального подразделения в рамках каждого направления деятельности).
Четвертый уровень – операционная стратегия (более узкая стратегия для основных структурных единиц внутри функциональных единиц: заводов, местных и региональных отделов продаж, отделов)
На однопрофильном предприятии отсутствует корпоративной уровень.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

пр.),
Ответственность корпоративного менеджмента
Ответственность руководства подразделения
Ответственность руководителей функциональных единиц в

рамках подразделений

Ответственность руководителей предприятий, региональных представительств и линейного менеджмента

Операционные стратегии (региональные и местные предприятия)

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

стратегии (региональные и местные предприятия)
Ответственность высшего руководства
Ответственность руководителей функциональных единиц

в рамках подразделений

Ответственность предприятий, региональных представительств и линейного менеджмента

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

описывающий действия по достижению определенных позиций в различных отраслях и

подходы к управлению отдельными видами деятельности.

Диверсифицированной компании описывает пути достижения желаемых позиций в каждой из отраслей и улучшения деятельности подразделений.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

- определить количество и виды направлений деятельности, т.е. решить, в

каких отраслях компания будет работать и каким образом (создаст новую компанию, приобретет действующую и т.д.) Так определяется масштаб (число отраслей) и характер (родственная/неродственная) диверсификации.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

в обеспечении роста самых перспективных подразделений и устойчивого функционирования остальных,

в оздоровлении убыточных, но перспективных подразделений, в отделении непривлекательных или не соответствующих долгосрочным планам.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

Диверсификация в отрасли со сходными технологиями, каналами сбыта, покупателями или

иными элементами позволяет использовать выгоды стратегического соответствия, что дает преимущество перед конкурентами, избравшими стратегию неродственной диверсификации.

4. Установка инвестиционных приоритетов и перераспределение ресурсов в пользу самых перспективных подразделений.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

родственная,
неродственная,
комбинированная
Уровень деятельности компании :
Национальный,
мультинациональный;
глобальный
Упрочение положения действующих подразделений за

счет приобретений

Освоение новых отраслей за счет приобретений и слияний, создания новых компаний, союзов с другими компаниями

Отказ от неприбыльных и непривлекательных подразделений

Использование межфирменного стратегического соответствия

Распределение ресурсов и инвестиций между подразделениями

Масштабы диверсификации (узкая,
Широкая)

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

экспансии;
управление корпоративным портфелем;
стратегии обновления и реструктуризации.
Е.Л.Разова Стратегический менеджмент

Тема 3.

описанием путей создания стабильной и долгосрочной конкурентной позиции подразделения.
План управления

одним подразделением для достижения его оптимальной производительности.
Комплекс мер и подходов, которые руководство считает целесообразным в данной конкурентной ситуации, при существующих тенденциях в экономике, уровне развития технологий, демографическом составе и потребностях покупателей, законодательной базе и иных внешних факторах

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

путями:
правильно выбрать метод конкуренции – по издержкам, качеству, ассортименту, уровню

обслуживания, соответствию специфическим потребностям;
противостоять соперникам за счет уникального опыта, мощных ресурсов, конкурентных возможностей;
обезопасить компанию от действий конкурентов и угрожающих обстоятельств.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

преимуществам, уровню обслуживания, технологическому превосходству, высокой ценности для покупателя);
обслуживание узких

рыночных ниш или достижение превосходства над конкурентами за счет более полного удовлетворения специфических нужд и вкусов покупателя.
Самые лучшие бизнес-стратегии нацелены на достижение очень высокой или уникальной компетенции в одной или нескольких сферах деятельности, успех в которых жизненно важен для всей организации.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

сбыт, финансы, кадры и пр.) в рамках подразделений.
План управления функциональной

единицей в рамках одного подразделения компании.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

стратегии фирмы;
стратегия разработки нового продукта;
стратегия управления персоналом.
Е.Л.Разова

Стратегический менеджмент Тема 3.

центрами распространения) и решение стратегически важных оперативных задач (закупка, управление

запасами, ремонт, транспортировка, реклама).
Содержит принципы руководства ключевыми структурными единицами и их повседневной стратегически значимой деятельности и конкретными стратегические инициативы.
Дополняет и детализирует бизнес-план работы компании.
Служит основание пирамиды разработки корпоративной стратегии.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 3.

конкурентные позиции в долгосрочной перспективе.
Быстро реагируйте на изменения рыночной ситуации

и требований потребителей, технологические инновации и новые инициативы конкурентов.
Инвестируйте в создание устойчивого конкурентного преимущества.
Избегайте стратегий, рассчитанных на успех лишь в благоприятных условиях.
Адекватно оценивайте амбиции и способности конкурентов.
Помните, что атаковать слабых конкурентов гораздо безопаснее и прибыльнее, чем сильных.
Не снижайте цены, не имея ощутимого преимущества по издержкам.
Добивайтесь максимального отрыва от конкурентов по качеству товаров и услуг либо потребительским свойствам.
Избегайте промежуточных стратегий, возникающих при попытке одновременно следовать двум противоположным стратегиям (например, лидерства по издержкам, за счет дифференциации или охвата всего рынка и отдельных сегментов).
Помните, что агрессивные попытки захватить долю рынка конкурентов приводят к обострению ситуации в отрасли и к маркетинговой «гонке вооружений» или ценовой войне, что убыточно для всех.

Е.Л.Разова Стратегический менеджмент Тема 6.