Интегрированные коммуникационные модели продвижения товара/услуги

9 от 03-06-2020 года

услуги, необходимо:
 
1. Учесть размер целевого рынка, его особенности, особенности товара

или услуги, размер выделенного на продвижение бюджета.
2. Установить цели продвижения.
3. Определить целевую аудиторию.
4. Выбрать тему сообщения и определить его форму.
5. Рассчитать бюджет.
6. Составить программу продвижения и план-график работ.
7. Оценить результаты выполнения программы продвижения.

если размер целевого рынка достаточно велик (много потребителей) или они

проживают на достаточно большой территории, для продвижения целесообразнее использовать в основном рекламу; если потребителей немного и они сконцентрированы в пределах одного района (города, региона – в зависимости от масштаба бизнеса) – то можно с успехом использовать личные продажи (что чаще и делается на бизнес-рынке).

Особенности целевого рынка: изучение характеристик потребителей может подсказать наилучший способ связи с ними.

Вид товара: для продвижения товаров массового спроса, как правило, используется реклама; для продвижения сложных и дорогих товаров лучше подойдут личные продажи.

Размер выделенного бюджета: вполне логично, что набор способов продвижения товара должен определяться таким образом, чтобы максимально эффективно использовать выделенные средства. Например, целесообразность использования дорогостоящих средств продвижения – рекламы на TV и радио, есть смысл рассматривать только при достаточно большом бюджете продвижения. В остальных случаях – лучше остановить выбор на более экономичных способах продвижения: рекламе в прессе, почтовой рекламе и т.п.

сферы:
стимулирование спроса
улучшение образа (имиджа) либо фирмы, либо товара (брэнд-имиджа) или

того и другого одновременно.



Цели по стимулированию спроса:

О новой продукции и её характеристиках потребителей нужно проинформировать
Для хорошо известных товаров главное в продвижении - убеждение, необходимо трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему.
Для продукции, прочно утвердившейся - упор делается на напоминании - укрепление существующего отношения потребителей.

иерархии воздействия.
Модель показывает среднесрочные и долгосрочные цели продвижения.
Чтобы добиться

от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

сообщения должна соответствовать целям продвижения, товару / услуге, фирме и

должна прослеживаться во всех предпринимаемых мероприятиях по продвижению товара.

Процесс выбора темы сообщения состоит из 3 этапов:
Этап 1. «Список предложений»: составить список всего того, что можно предложить покупателю.
Этап 2. «Мотивационный анализ»
Этап 3. «Анализ рынка»: сопоставить

которые выделены руководством фирмы на осуществление продвижения товара. Поскольку результаты

продвижения не всегда поддаются измерению, то достаточно сложно определить его бюджет.

Например, король американских универмагов Джон Вэнэмейкер как-то сказал: “ Я знаю, что половина моей рекламы пропадает впустую, но я не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. $, но не знаю, то ли эта сумма превышает необходимую в 2 раза, то ли её нужно удвоить”.

простой метод: фирма выделяет средства на все элементы маркетинга, кроме

продвижения, что осталось - поступает в бюджет расходов на продвижение. Самый слабый метод, чаще используют небольшие фирмы.
Метод фиксированного % (отчисление определенной доли от прошлогоднего объема продаж (в лучшем случае – от ожидаемого); “+” - есть база, к чему привязаться; “-“ - если ваши продажи упали, вам надо усилить продвижение, а бюджет понижен.
Метод соответствия конкуренту. Бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий конкурентов; “- “ догоняние, консервативен (т.е. дает четкие пределы расходов на продвижение); “+” дает точку отсчета, ориентирован на рынок.
Метод максимальных расходов (мах расходы на маркетинг – не всегда оправдано!)

любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при

этом затраты соотносятся с ожидаемыми результатами).
Метод маржинального дохода (ориентирует на «прошлый опыт», но использует не такой обобщенный показатель, как объем продаж, а фактически сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами на маркетинг; сопоставление различных вариантов позволяет найти оптимум – при этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую отдачу; предполагает значительные исследовательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель-задание» и уравновешивает метод максимальных расходов).
Метод учета программы маркетинга (сочетает 2 метода: «цель-задание» и «маржинального дохода», близок к функционально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга).

S-образный эффект: он имеет место, если сбыт товара резко возрастает

после внедрения товара на рынок в результате интенсивного первоначального продвижения, затем слегка сокращается по мере уменьшения поддержки и привыкания рынка, а затем вновь увеличивается, когда распространяется положительное устное мнение.

результаты выполнения программы продвижения

века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций,

о т.н. «тотальных коммуникациях».
К началу ХХI века многие фирмы-лидеры, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы или департаменты коммуникаций, включив туда отделы рекламы, связей с общественностью, прямых продаж, продвижения и стимулирования сбыта, упаковки и т.п., объединив и оптимизировав их бюджеты.

маркетинговые коммуникации – ИМК (по англ. – IMC).
Основателями этого

направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 году концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области.

Новое направление маркетинга сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно в своем сознании интегрирует усилий коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, то это вызывает недоверие к фирме. Поэтому, более оптимальным является предложить потребителю четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC-программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции ко всё более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это

сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:
Оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
Согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
Возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону фирмы лидеров общественного мнения;
Создание двухсторонней связи с потребителями;
Демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
Составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения (анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.п.).

Кузьменков и партнеры»
Крупная фармкомпания выводит на рынок новый детский

желеобразный витамин в мягкой упаковке средней ценовой категории.

Целевая аудитория: первичная – женщины 20-35 лет (матери), вторичная – женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География – преимущественно крупные города во всех регионах России.

экономичен.

А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при 1 подходе существенно

больше, но у 2-го пути есть несколько важных преимуществ:
Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте внимание привлекается к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте
Плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений (врачи, рекомендующие продукт)
В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором – создается двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем.
Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами – производитель предоставляет им действительно интересную информацию.
Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы
К тому же в коммуникации задействованы не только те, кто покупает продукт (родители), но и кто его потребляет (дети).

не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение широких

слоев общественности в преимуществах концепции ИМК имеет под собой весьма утилитарную причину:
ИМК стали формой конкуренции крупных агентств (маркетинговых, «полного цикла») за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки.

Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии ИМК – коммуникационный и репутационный менеджмент (Total reputation Management), концепция единого стратегического дизайна – «гармоничное брендостроительство» и другие.



Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. – М.: ЮНИТИ, 2001. - разработка модели маркетинговых коммуникаций при помощи модели СЦСТДК (ситуация, цели, стратегия, тактика, действие, контроль, анализ)

в г. Москва и Московская область для сети торговой сети

«АШАН»
Выявите основные угрозы и перспективы продвижения вашей торговой марки
Определите специфику продвижения в период и после кризиса «Пандемии»
Можно ли говорить о влиянии на продвижение территорий , где расположены торговой точки продажи вашей торговой марки, Если да, то каким образом?
Какая модель интеграции коммуникаций в общем подойдет для продвижения во всех торговых сетях «АШАН» выбранной ваши торговой марки?

Сроки выполнения не позднее 10-06-2020 года