Измерение характеристик маркетинговых объектов Структура анкет и форм записи

наблюдения
Процедура разработки анкеты
Тема 6:
Разработка форм для сбора данных

по заранее оговоренным правилам.
Шкалирование – создание последовательного ряда, на

котором размещаются объекты в зависимости от значения измеряемой характеристики.

начальной точки

Отметьте все подходящие варианты.

«Coke»
«Сoka cola»
«Mountain Dew» Х
«Pepsi»
«Seven Up»
«Sprite»

Х

степенью вашего предпочтения в отношении каждого, оценивая наиболее привлекательный напиток

как 1, а наименее предпочтительный как 5.

«Coke» 3
«Dr Pepper» 1
«Pepsi» 4
«Seven Up» 5
«Sprite» 2

следующем списке, указав подходящую позицию на шкале.

Сильно ; Не нравится; Нравится; Очень
не нравится нравится


«Coke»,
«Dr Pepper»,
«Pepsi»,
«Seven Up»,
«Sprite»

прилагаемого списка в соответствии с вашим расположением к ним.

«Coke»,
«Dr

Pepper»,
«Mountain Dew»,
«Pepsi»,
«Seven Up»,
«Sprite»

Q – сортировки
и др.
несравнительные

непрерывные рейтинговые шкалы
шкала Лайкерта
семантический дифференциал
шкала Стэпела
и др.

для выбора по определенному критерию.
Пример:
Какую из предыдущих «пар»

марок кофе Вы лично предпочтете для использования:
Чибо или Нескафе;
Чибо или Максим;
Нескафе или Максим.

в соответствии с определенным критерием.
Пример:
Вам на выбор предлагается 3 журнала:

А, В, С. Какой Вы предпочитаете купить?.....
Если предпочтительный для Вас журнал отсутствует в продаже, какой Вы выберете следующим?..............
Если и этого журнала нет в наличии, то какой Вы купите?................

баллов (средств) между объектами сравнения по определенному критерию т.о., чтобы

отразить относительную важность каждого.
Пример:
Распределите 100 баллов между характеристиками зубной пасты в соответствии с их важностью для Вас при выборе марки пасты. Чем важнее характеристика, тем выше должен быть балл.
Защита от кариеса………………………………………….
Свежесть дыхания…………………………………………
Вкус…………………………………………………………….
Цвет…………………………………………………………….
Форма упаковки…………………………………………….
Аромат………………………………………………………...
Цена ……………………………………………………………
И т.д…………………………………………………………….
ИТОГО: 100

которой объекты разбиваются на группы в зависимости от схожести по

определенному критерию.

соответствующей точке отрезка, соединяющего крайние значения изучаемого параметра. Чем ближе

объект располагается к краям шкалы, тем в большей степени данный признак присутствует у объекта.
Пример:
Как Вы оцениваете данный рекламный ролик?


ужас среднее восторг

степень своего согласия или несогласия с рядом утверждений, касающихся его

отношения к изучаемому объекту.
Пример:

характеристик объекта в крайних точках. Респонденты делают отметку на шкале

в тех местах, которые отражают их мнение об объекте исследования.
Пример:
1 2 3 4 5 6 7
_ _ _ _ _ _ _


_ _ _ _ _ _ _


_ _ _ _ _ _ _



_ _ _ _ _ _ _

низкая
цена

качество
постоянно

горький
вкус

удобная
упаковка

высокая
цена

качество
изменчиво

сладкий
вкус

неудобная
упаковка

середине шкалы с диапазоном числовых значений от -5 до +5

Не имеет нулевой точки. +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5 +5 +4 +3 +2 +1 -1 -2 -3 -4 -5

плохое
качество

низкая
цена

проводил наблюдение

критерии наблюдения

единицы измерения наблюдаемого признака

время

имя клиента
Вид связи: личный визит телефон
А. ДЛЯ ЛИЧНОГО ВИЗИТА.
Имя банковского служащего:
1. Как узнал имя сотрудника? у служащего есть табличка с именем
табличка на рабочем столе
сотрудник сам сказал имя
посетитель сам спросил имя
имя сообщили другие служащие
другим способом

В. ОЦЕНКА ТЕЛЕФОННОГО РАЗГОВОРА
Имя банковского служащего
1. Как вы узнали это имя? служащий сам назвал его при ответе на разговор
имя сказал другой сотрудник

клиент должен был

спросить сам
сотрудник представился по ходу
разговора
другой вариант

С. ОЦЕНКА КЛИЕНТОМ СТЕПЕНИ ПОДГОТОВЛЕННОСТИ ПЕРСОНАЛА
ДА НЕТ НЕ ЗАМЕТИЛ

1. Поздоровался ли сотрудник
с вами немедленно
2. Разговаривал ли сотрудник вежливо
и улыбался
3. Ответил ли сотрудник по телефону быстро
4. Спросил ли сотрудник ваше имя
5. Использовал ли он это имя в разговоре
6. Предложил ли он вам присесть.
и т. д.

ДА НЕТ НЕ ЗАМЕТИЛ

1. Поинтересовался ли сотрудник
наличием у вас какого-либо
счета в данном банке

2. Слушал ли сотрудник то, что
вы хотели сказать

3. Предлагал ли сотрудник вам услуги,
демонстрируя как они могут быть
вам полезны

4. Представил ли он вам информацию о
тех услугах, о которых вы спрашивали

5. Рекомендовал ли сотрудник перейти на
обслуживание в его банк

6. Просил ли он контактировать с ним / с ней
при везите в банк

и т.д.

Содержание

Введение

Убедить респондента
участвовать в
опросе

Цель исследования, важность
участия респондента в опросе,
польза от полученной
информации, гарантия
анонимности, разъяснение
по заполнению анкеты

Основная часть

Получить сведения
о характеристиках
объекта
исследования

Вопросы, раскрывающие
тему исследования

Реквизитная часть
(паспортичка)

Получить сведения
о респонденте

Пол, возраст, семейное
положение, уровень доходов,
соц. статус и др.

Заключение

Получить
дополнительные
сведения

Благодарность за участие в
опросе, предложение
высказать свое отношение
к теме исследования

качества работы с клиентами и улучшение ассортимента продукции. Окажите, пожалуйста,

содействие, ответьте на несколько вопросов. Это займёт всего пять минут.»

 Вопрос: «На что вы обращаете внимание при покупке чугунной ванны?»

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

сотрудников компании, умение своевременно и качественно реагировать на запрос, степень

индивидуального внимания?

2 3 4 5
Комментарии:____________________________

связи с респондентами
Определение содержание вопросов анкеты
Определение формы ответа на каждый

вопрос

Определение последовательности вопросов

Выбор словесной формулировки вопроса

Определение физических характеристик анкеты

Проведение предварительного тестирования анкеты

Этап 1

Этап 2

Этап 3

Этап 4

Этап 5

Этап 6

Этап 7

Этап 8

и цели (задачи) исследования
факторы, влияющие на план исследования
от характера необходимой

информации будет зависеть:

формат вопросов

количество вопросов

последовательность вопросов

респондентом
решение о степени стандартизации и открытости анкеты

уточнение способа связи: личное

интервью, по почте, электронный опрос, по телефону

необходимым?

Б. Нужно ли задавать несколько вопросов вместо одного?

В.

Владеет ли респондент необходимой информацией?

Г. Захочет ли респондент поделиться информацией?

Почему Вы используете мыло «Цветы России»? (неправильно)
Возможные варианты

ответа:
1. Оно доступно по цене (критерий выбора)
2. Мне посоветовала подруга (источник информации)
Правильная формулировка вопросов:
– Как Вы оцениваете стоимость мыла «Цветы России?»

– Как Вы впервые узнали о существовании мыла «Цветы России»?

напитком?

вкусным безалкогольным напитком?
2. Считаете ли Вы Coca – Cola

освежающим напитком?

о предмете исследования.

Для этого в анкету включают фильтрующий вопрос

-
начальный вопрос анкеты, подтверждающий, что
респондент отвечает требованиям.

Пример: «Кто делает покупки
продовольственных товаров
в вашей семье?
респондент должен помнить нужную информацию?
Вопрос: « Что Вы ели на завтрак неделю
назад? (неправильно)

исследования
наличие вопросов, затрагивающих чувства респондента

ОТВЕТА

Неструктурированный вопрос – открытый вопрос с произвольным вариантом ответа

Структурированный

вопрос – закрытый вопрос со списком возможных вариантов ответов

представленного набора ответов только один вариант
Пример:
Как часто Вы посещаете кинотеатры?
─

один раз в неделю
─ два – три раза в месяц
─ один раз в месяц
─ один – два раза в год
─ три – пять раз в год
─ совсем не посещаю

выбрать несколько

Пример:
Какой безалкогольный напиток из
приведенного списка вам нравится? Отметьте

все подходящие варианты.

«Coke»
«Сoka cola»
«Mountain Dew» Х
«Pepsi»
«Seven Up»
«Sprite» Х

покупать
автомобиль в течение следующего
года?
─ да
─ нет

основе определенного признака.
Пример:
Расставьте в порядке убывания
важности для Вас следующие
характеристики

товара:
─ цвет 2
─ размер 3
─ материал 5
─ цена 1
─ удобство использования 4

респондента к объекту

Пример:

Шкала Лайкерта,
семантический дифференциал

 кто, что, когда, где.
Пример:
Какую марку шампуня вы

используете?

месяца? Если использовали несколько марок, перечислите их.

нормально, изредка и иногда имеют разное значение);
избегать наводящих и искажающих

вопросов;
избегать скрытых альтернатив и допущений;
избегать обобщений и оценок;
избегать двойных утверждений и двухканальных вопросов
Пример:
Как Вы оцениваете расположение магазина и его ассортимент? (неправильно)

установления контакта;
б) фильтрующие вопросы  для

определения степени
информированности респондента
вопросы для «разминки»  простые и легкие; приближают респондента к теме исследования, но без особых умственных усилий («Между какими марками видеомагнитофонов Вы выбирали, когда покупали свой?»)

Этап 6 –определение последовательности вопросов

на них должны дать основную информацию («Проранжируйте следующие характеристики видеомагнитофонов

в порядке убывания их важности для Вас»)
идентификационные вопросы  вопросы личного характера («Каков Ваш уровень образования?»)

( к более узкой
тематике)
Группировка
вопросов по
отдельным
темам (выделяют

разделы анкеты 
1,2,3 и  перед
каждой темой
делают вступление)

следует переносить часть вопроса или ответа на другую страницу;
вопросы нужно

пронумеровать;
размеры анкеты (количество вопросов);
цвет (обычно белый или пастельные тона);
шрифт, выделение блоков анкеты пробелами, линиями.

Этап 7 –определение физических характеристик анкеты

15 человек;
для длинной и сложной  25 человек.

б) форма тестирования

личное

интервью;
телефонный опрос.

Этап 8 –предварительное тестирование анкеты

заполняет анкету;
2) интервьюер наблюдает за его реакцией 

(замешательство, нежелание);
3) собеседование с респондентом  о чем он
думал, отвечая на каждый вопрос, какие
проблемы с пониманием возникли?
метод протокола 
1) респонденту по мере заполнения анкеты
предлагается «подумать вслух»;
2) интервьюер записывает мысли респондента; 3) в конце просит рассказать о возникших
проблемах.