КАК СОЗДАЮТСЯ БРЕНДЫ: нейминг

марка). С др. стороны, - это те качества, с которыми

бренд хотел бы, чтобы его ассоциировали потребители.

 


Работа при создании бренда складывается из 2-х направлений:
разработка содержательной концепции бренда
создание его фирменной стилистики.

идентификаторы бренда: логотип, упаковка, персонаж, фирменный стиль, брендбук, гайдбук

(аптеки 36,6) и т.д., которые можно произнести
Нейминг – процедура разработки

эффективного марочного имени.
Модель нейминга Михаила Дымшица:

конкурентных компаний, какими методами и технологиями нейминга они руководствовались при

выборе названий для ТМ;
- Выбрать целевой сегмент покупателей – определить, на кого будет ориентирован ваш продукт и составить портрет потребителя;
- Изучить желания, вкусы, предпочтения и ожидания целевой аудитории, а также проанализировать поведение и язык, на котором разговаривает целевой покупатель, – какие слова чаще всего применяет, использует ли он жаргон или специфический сленг, или говорит на правильном литературном языке.

формы (в виде винта) нескольких видов:
· фруктовый лед 4-х цветов

(16-16,5 руб.),
· мороженое с карамелью внутри в шоколадной глазури (27-27,5 руб).
Размер мороженого - 14-16 см, плюс палочка выступает на 5 см, итого 19-21 см.
Целевая аудитория: Тинэйджеры и молодежь от 10 до 25 лет (55% потребителей) с акцентом на 10 - 15 лет (25% потребителей). Средний уровень дохода.
Ситуации потребления:
· когда хочется пить или освежиться,
· когда хочется попробовать чего-то необычного (необычное сочетание вкусов, цветов, необычная форма мороженого) (см. Продолжение…)

марок (см. пример анализа):
 
1 : «Майский чай»
2 : CHocoPie
3 :

название сети магазинов «Спортмастер» (Sportmaster)
4 : Стоматологическая клиника Дента Люкс
5 : масло «Солнышко-подсолнышко»
6 : «МегаФон»

2). Определите, почему данные имена неудачны (по смыслу и /

или по форме):

 
Конфеты «Радий», бензопила «Дружба», модный бутик, продающий обувь «Mazzoli», торговый модный дом «РОБА» (Франция-Россия), детское питание Bledina, украинская питьевая вода Blue Water.

таблицы:
Каши «Быстров», шоколад «Milka», консервы «Главпродукт», Русснефть, Евросеть, Русская медная

компания, Chupa Chups, ИКЕА,
«БИЛАЙН», раст. масло «Олейна», «Злато», «Снежный городок», «Тутти-Фрутти»

соответствует позиционированию, нравится целевой аудитории и не имеет негативных ассоциаций.

ЭТАПЫ:1)Сначала список урезается творческим директором до 30-40 вариантов,
2) затем до 10-15 вариантов путем проставления баллов сотрудниками;
3) Тестинг целевой аудиторией до 3-5 вариантов;
4) Выбор имени заказчиком (презентация).

на российском и украинском рынках масштабную рекламную кампанию бутилированной воды

под маркой Blue Water (с англ. "голубая вода"). Двусмысленность безобидного с виду названия стала ясна, когда в телевизионных рекламных роликах диктор стал с наслаждением повторять: "Блю вота!"

«Если вы разрабатываете название для новой торговой марки

без учета юридической составляющей процесса, то в девяноста случаях из ста придете к тому, что придуманное словесное обозначение окажется уже зарегистрированным в качестве товарного знака и введенным в коммерческий оборот третьими лицами» (проверки по базам данных «Роспатента», в Сибирском центре патентных услуг (www.sinor.ru/~semenk/) на патентную чистоту и патентоспособность)

Оценить охраноспособность нового слова и возможность его использования в качестве товарного знака помогут патентные поверенные,  которые проверяют вновь придуманные словесные обозначения в базах уже зарегистрированных и поданных на регистрацию товарных знаков.

полученные из сети Интернет, и получить отказ можно только потому,

что на рынке уже существуют компании или товары с тождественным названием, даже если они не зарегистрированы в качестве ТЗ .
2. Перед подачей заявки постарайтесь проверить, нет ли в Интернете любой информации об использовании этого слова конкурентами. Товарный знак регистрируется только для определенных товаров и услуг, и если обозначение уже зарегистрировано, например, для производства автомобилей, никто не мешает зарегистрировать это же слово для кондитерских изделий или игрушек.
3. ! Есть такая категория товарных знаков как общеизвестные (лавмарки), особенностью которых является более широкая правовая охрана: они охраняются не только в отношении тех товаров и услуг, для которых они зарегистрированы, но и в отношении любых иных, если для потребителя возникает опасность смешения. Так что если вы регистрируете такие наименования, как: «Тиффани», «Детский мир» или «Русский стандарт» - и не докажете, что ваши товары или услуги потребители не будут ассоциировать с общеизвестным обозначением, очень велика вероятность, что вам откажут в регистрации.

являющаяся девизом рекламной кампании, а также отдельных фирм и товаров.
определение

производителя или товар среди конкурентов, сформировать определенный имидж. Он отображает

философию бренда, цели и миссию компании (имиджевые слоганы азиатских компаний, банков).
Товарный слоган – создается для привлечения внимания потребителей и д/покупки продукта. В нем акцентируется внимание на преимуществах товара или услуги, выгодах, которые получит человек после их приобретения.

слов) и запоминаемым;
Оригинальным
Иметь доброжелательную эмоциональную окраску
(не быть высокомерным или

снисходительным: Ведь вы достойны нашего продукта!

рекламной стратегии (позиционированию марки);
включать название торговой марки/ компании



ПРИМЕРЫ:

Эльдорадо. Родина низких цен.
Танки грязи не боятся! (КАМАЗ)
С мороженым «Инмарко» живи легко и ярко! DOVE. Шелковый шоколад!
Котофей – обувь для детей! Из сердца швейцарских Альп! (вода Valser)

зависит от тебя», «Кофе «Черная карта». Тайна, доступная вам»; «Ведь

ты этого достойна!»;
Риторический вопрос: «Разве я не ценю качество?» (реклама сигарет Winston);
Восклицание, команду, призыв к действию: «Приди в страну Marlboro!», «Пейте Coca-Cola!», «Билайн». Живи на яркой стороне!», «Dirol — живи с улыбкой!»;
Совет: «Ежедневно вместо мыла умывайся «Клерасилом»»;
Новость: «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады L’Oreal);
Перифраз пословицы: «Разделяй и здравствуй!» (слоган витаминного комплекса «Витабс»)

Создатель Энрике Бернат был потомственным испанским кондитером. Легенда

«Chupa Chups» гласит, что Энрике увидел, как мама ругает маленького мальчика за испачканные конфетами руки. И этот эпизод вдохновил его на создание новой сладости. Её упаковка будет рассчитана на детей, а не на взрослых и это было инновационным подходом. Так и появился «Chupa Chups» – конфета на деревянной вилочке (позже дизайн изменился и стал просто конфетой на палочке). Таким образом, исчезла проблема перепачканных карамелью карапузов. Теперь, чтобы достать конфету изо рта, не нужно марать руки.

и потребителя, повышает лояльность целевой аудитории,
Влияет на имидж компании; делает

бренд узнаваемым и популярным;
Помогает завоевать доверие партнеров;
Демонстрирует отличительные черты бренда (уникальное торговое предложение); помогает компании выделиться среди конкурентов;
Способствует увеличению прибыли и доли компании на рынке;
Помогает эффективному продвижению бренда.

КОРПОРАТИВНАЯ ЛЕГЕНДА компания «HERMES»

без наличия которой он останется лишь рядовой торговой маркой.
Пример: Легенда

создана на более чем столетней.  Чтобы приобрести сумку «Birkin» девушки стоят в очереди по несколько лет. Компания «HERMES» придерживается своих принципов и не отступает от них: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».

КОРПОРАТИВНАЯ ЛЕГЕНДА

«HERMES Один из самых знаменитых французских домов моды выпускает изделия из кожи, парфюмерию, одежду прет-а-порте, украшения. Наиболее известными продуктами являются сумки «Birkin» (названная в честь певицы Джейн Биркин) и «Kelly» (названная в честь актрисы Грейс Келли), а также шелковые платки. История «HERMES» начинается в 1837 году. Тьерри Эрмес, основатель марки, производил лучшие в Париже кожаные конные упряжки и уздечки. Именно поэтому на логотипе бренда изображена лошадиная упряжка. 

легендарные места, события, связанные с брендом; семейных традиций в производстве).
Реальных

фактах (реальной истории создания компании или продукта).
Вымышленных фактах (сказочной истории, которая не имеет реальных оснований);
Особенностях продукта, вокруг которых можно построить легенду; инновационности товара;
Стиле жизни потребителей.

ПРИМЕРЫ:
1)1) 1 1) БИРЮСА, IKEA, 36,6
2)

эффектов, правильная расстановка акцентов 

ощущение понятности и удобства.

(Letter stacking)) Если нужно разместить длинное название 

ДР,

БИЛАЙН)

ГАЙДБУК?

описание системы ценностей бренда, его философии, истории и ключевых особенностей,

миссии и стратегии развития.
Довольно часто в брендбуке подробнейшим образом описывается правильное произношение названия компании, например в рекламных роликах или при общении сотрудников с клиентами.
Брендбук дает ответы на такие ключевые вопросы: Какие образы должны ассоциироваться с брендом или продуктом? Какие эмоции должны возникнуть при контакте с брендом? Что бренд должен сообщить своей аудитории? Какие маркетинговые стратегии предпочтительны?

доносится целевой аудитории. 4. Тональность коммуникаций.

практическому использованию констант фирменного стиля: логотипа, стилеобразующей графики, типографики и

фирменный палитры.
В первой части гайдбука задаются общие правила использования фирменного стиля, во второй части подробно описываются носители стиля, начиная от оформления визиток и заканчивая брендированием интерьеров офиса.

фирменный персонаж и т. д. 2. Идея и описание принципов использования

фирменной графики.  С примерами как возможно и как нельзя оформлять носители стиля. 2. Фотостиль. Особенности подбора фотоизображений  для оформления рекламных макетов. 3. Шаблоны деловой документации, сувенирной продукции  и презентационных материалов. 4. Рекомендации по оформлению печатной продукции:  лифлеты, буклеты, каталоги, календари и годовые отчёты. 6. Шаблоны рекламных макетов: модуль А4, модуль 6х3, ситиформат и т.д. 7. Рекомендации по оформлению вывесок.

элементов фирменного стиля.

и ДР.