Коммуникационная кампания

посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Филипп Котлер
PR

- комплекс разнообразных программ, разработанных для стимулирования, продвижения и защиты имиджа компании или ее продукта.

Е.А. Блажнову, согласно которому PR-кампания – это «комплексное и многократное

использование PR-средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации, создания паблисити».

организации и проведения кампаний по связям с общественностью, можно отнести

следующие:
1) потребность в создании имиджа компании или организации;
2) потребность в проникновении на новые рынки;
3) потребность в создании брэнда для увеличения рыночной стоимости фирмы;
4) потребность в преодолении кризиса, в котором находится организация;
5) потребности конкурентной борьбы;
6) проблема изменения торгового имени.

состоит в информировании, создании и поддержании понятного целевым аудиториям и

общественности образа корпорации. По сути, эта задача состоит в создании системы позитивных стереотипов у внутренней и внешней общественности относительно корпорации, что делает её осведомленной о наиболее существенных, отличительных качествах и функциях данной корпорации от других.
Задача №2. "Возвышение имиджа". Эта задача состоит в том, чтобы изменить установившиеся, возможно, негативные стереотипы представлений общественности о корпорации.
Задача №3. "Отстройка от конкурентов". Суть этой задачи состоит в позиционировании данной корпорации на фоне конкурентов. Для этого при разработке PR-обращений должно быть уделено особое внимание отличительным качествам и преимуществам "нашей" корпорации и стереотипам представлений целевых аудиторий.
Задача №4. "Контрреклама" или "Отмыв". Здесь речь идет о восстановлении случайно сниженного имиджа корпорации, восстановление "кредита доверия" в результате чрезвычайных ситуаций, негативных публикаций и СМИ, и др.
Задача №5. Правильное и формирование ее общественного мнения, равно как определение круга «собственной» общественности и формирование круга друзей и доброжелателей фирмы среди авторитетных, известных и влиятельных бизнесменов, властных структур, политиков и т.д. Такая работа должна вестись постоянно, регулярно, а не в тот момент, когда возникла необходимость в чьей-то поддержке.

нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.
1-й

уровень - люди узнают о некоторых основных характеристиках корпорации, отдельных видах её деятельности, по сравнению с прошлыми, устаревшими знаниями и представлениями;
2-й уровень - люди осведомлены о характерных чертах и функциях корпорации. Она становится "понятной" с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;
3-й уровень - люди знают об особенностях, преимуществах данной корпорации и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись её услугами.
4-й уровень - люди не могут обойтись без услуг данной корпорации, её влияния на развитие общества, они хотят устанавливать коммуникации повторно или постоянно.
Основной задачей PR-кампании, проводимой корпорацией, является создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данной корпорации. Средством достижения этой цели является развитие коммуникаций (общественных связей) корпорации с ее социально-экономической средой: потребителями, органами власти, средствами массовой информации

общественностью. Приведем лишь некоторые, наиболее распространенные классификации. Так, например, одна

из самых простейших классификаций КК базируется на основной стратегии: 
позитивные кампании, направленные в первую очередь на создание собственного положительного образа; 
негативные кампании, в основном направленные на разрушение положительного образа конкурентов.
Если взять за основной критерий классификации сферу применения, то можно выделить следующие виды КК: 
государственно-политические; 
коммерческие или корпоративные; 
некоммерческие и культурные.

подразделять на:
стратегические (несколько лет);
оперативные (один год):
ситуативные (несколько месяцев). Наиболее

типичными для мировой практики, являются кампании, рассчитанные на один год. 
По характеру эмоционального воздействия КК можно разбить на:
агрессивные, применяющие яркие лозунги, рассчитанные на сильное психологическое воздействие; 
умеренные, использующие неяркие лозунги и делающие упор на рациональные доводы.

определенный промежуток времени с целью достижения конкретных результатов. Из этого

определения следует, что не всякая деятельность в сфере связей с общественностью является PR-кампанией. Для того чтобы считаться таковой, она обязана включать в себя как минимум пять признаков:
Во-первых, в любой кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. PR-кампания может использовать и рекламу в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не должна ограничиваться ей, так как в этом случае она стала бы рекламной кампанией. Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы. В первую группу входят PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.). Во вторую группу причисляют те средства, которые передают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т.п.).

Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности. Отсутствие

тщательно обдуманного плана и концепции работы самым пагубным образом отражается на работе.

в зависимости от масштаба мероприятий рассчитывается на период от нескольких

месяцев до нескольких лет.
Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл. Таким образом, по этому признаку кампании по связям с общественностью отличаются как от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных временных границ PR-программ, которые «можно рассматривать как растянутые во времени, часто непрерывные усилия практиков по связям с общественностью, направленные на достижение долгосрочных целей». Программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний ситуация прямо противоположная: фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами.

почти все стороны деятельности организации. Они включают в себя, как

минимум, несколько мероприятий. Поэтому их осуществление и налаживание коммуникаций с целевыми аудиториями по самым разнообразным каналам требует вложения значительных материальных и финансовых ресурсов. С одной стороны, PR-кампании намного дешевле обычных рекламных кампаний, поскольку не требуется оплата за рекламные площади. С другой стороны, оплата специалистов, затраты на специальные мероприятия и технические расходы не позволяют отнести PR-кампании к малобюджетным и тем более бесплатным технологиям.

замечанию Г.Г. Почепцова, «…в большинстве случаев кампания по паблик рилейшнз

строится по одной модели, будь то перед нами продвижение политика или товара на рынок». Об этом же пишет и В.А. Моисеев: «…многообразие кампаний по паблик рилейшнз предполагает какие-то общие подходы, единые и достаточно универсальные методики, четкие рекомендации в каких-то базовых координатах, определенную повторяемость элементов и возможность тиражирования результатов. Без чего, в принципе, не может состояться никакая профессиональная деятельность, сколь бы творческой и поисковой она ни объявлялась».

по связям с общественностью является модель, состоящая из четырех этапов

или шагов (RACE). Различия в формулировках этапов и их содержания в различных источниках незначительны.

характеристика текущего состояния субъекта рекламных и PR-коммуникаций, анализ имеющейся доступной

информации о нем, влияние внешней среды, прогноз дальнейшего развития субъекта рекламных и PR-коммуникаций;
синтез - подробный анализ целей КК. В его рамках ставятся цели проведения КК, дается оценка этим целям (почему выбраны именно они) и выводится решение: какие следует поставить задачи, чтобы их выполнение способствовало постепенному достижению главной цели программы?;
стратегический план - как следует действовать, чтобы достичь поставленных целей, выбирается одна направляющая стратегия и объясняется, почему она перспективнее других, принимается решение о разработке тактических планов;
тактические планы;
критерии оценки эффективности КК, базирующиеся на сборе и оценке данных о результатах КК (насколько далеко субъект рекламных и PR-коммуникаций продвинулся в поставленной цели). В рамках контролирующей деятельности может быть принято решение о повторном стратегическом анализе - как изменилось мнение общественности о субъекте рекламных и PR-коммуникаций. далее цикл может повториться.

и PR-коммуникаций.
Данные об итогах прогнозирования мнения общественности.
Описание коммуникационной деятельности

в каждом необходимом сегменте общественного сознания.
Информацию об инструментах реализации коммуникационных мероприятий.
Описание процедуры контроля выполнения плана КК.

причины недостаточного внимания к планированию:
нежелание работодателей и клиентов подключать

практика к обсуждению при разработке решений и программ, это нежелание часто порождено отсутствием доверия к менеджеру или советнику по коммуникациям;
отсутствие ясных задач выполнения КК, согласованных всеми ее участниками;
нехватка времени, связанная с наличием текущих проблем;
разочарование практиков, связанное с задержкою и медлительностью при уточнении и согласовании программы с другими отделами.
Перечень негативных установок руководителей/клиентов и специалистов по коммуникациям по отношению к планированию может быть расширен: «нельзя планировать неуловимые результаты»; «как можно что-либо планировать в ситуации весьма изменчивой среды»; «нам платят за результаты, а не за планы»; «планировщики реализуют собственные интересы, организации данные планы не нужны».

и самоконтроля,
функция координации действий различных подразделений, функция ресурсо- и

бюджетосбережения,
технологическая функция (перевод креативных решений, появившихся в рамках данной КК, в технологии для последующего использования);
«конкурентоанализирующая» и «конкурентоопределяющая» функция (КК позволяет сопоставить уровень коммуникации и акций данной организации с уровнем таковых у конкурентов);
функция создания возможности оценки результатов;
функция учета условий (например, времени и места) проведения КК.

наемные специалисты, которые впоследствии сами будут реализовывать программу;
уровень полномочий

в планировании должен соответствовать уровню полномочий в распоряжении ресурсами;
план коммуникационной деятельности должен быть достаточно гибким и легко адаптируемым под изменения внешней среды.

с целями и планированием КК в целом и планированием всей

деятельности организации.
Гибкость планирования. Существует выражение «план – ничто, планирование – все».
Сочетание креативности и технологичности планирования.
Учет при планировании особенностей различных типов (реактивная или проактивная) кампаний.
Обязательность наличия запланированных оценок эффективности и их показателей по КК в целом и по ее основным этапам в частности.
Значительная продолжительность, трудоемкость этапа, а также жесткие требования к квалификации специалистов, осуществляющих планирование кампании.

определяют основные требования к формулировке целей: «Цели должны формулироваться в

терминах, доступных пониманию и приемлемых для всех, кто будет заниматься их достижением. Они должны быть конкретны, ограничены, иметь срок действия, четко определять – на кого будет оказано действие и посредством чего».
Д. Доти формулирует следующие требования к идеям КК и ее программе:
– идеи кампании должны быть «множественными» по своему происхождению: «Не будьте эгоистом. Записывайте предложения членов вашей семьи, друзей и даже посторонних людей»;
– программа должна быть реалистичной;
– программа не должна быть сложной;
– программа должна быть гибкой;
– программа должна быть вашей: «Никогда не пытайтесь имитировать чью-нибудь программу...»

последовательности, порядка и «состыкованности» составляющих КК, определение начала, завершения, продолжительности

каждого из подэтапов (операций), соблюдение сроков их реализации (по замечанию Р. Хейвуда, «календарь обеспечивает управленческий контроль»).
Общий календарный план КК (в нем отражается только основные ее этапы, например: «исследование – планирование – реализация – оценка эффективности») представляет собой относительно самостоятельный документ, обязательно предлагаемый заказчику/руководителю. Помимо общего календарного плана, могут создаваться календарные планы отдельных мероприятий, проводимых в рамках кампании (например, спецмероприятия).

он составляется в форме таблицы и содержит следующие основные параметры:
–

собственно этапы (операции, фазы) КК в их хронологической последовательности, причем обязательным условием начала следующего этапа является завершение предыдущего;
– формы отчетности по этапу (например, но итогам исследовательского этапа такой формой может быть аналитической отчет, по итогам этапа планирования – концепция, стратегический план кампании, после завершения всей кампании – итоговый отчет) с указанием ответственных за выполнение этапа. Иногда в данную форму включается графа «стоимость этапа» (в этом случае мы имеем комбинацию календарного и бюджетного планирования).
Каждый из основных этапов КК в календарном плане разбивается на подэтапы и основные операции (возможна детализация па фазы и подфазы), указываются сроки их осуществления и формы отчетности но ним.
Удобство собственно календарного плана в его классическом варианте заключается в том, что все этапы и операции расписываются как строго последовательные, имеется возможность контролировать сроки их выполнения. Однако на практике далеко не всегда возможно распределить все операции именно как последовательные.

форму латинской буквы L: по вертикали располагается список всех видов

деятельности в хронологическом порядке, горизонталь графика представляет собой шкалу, на которой изображены временные промежутки (в днях, неделях, месяцах), знаком «х» отмечаются начало или конец каждой операции.
Основным достоинством данного графика является то, что он наглядно представляет не только последовательность действий, но и их пересечение во времени, одновременность. В случае чрезвычайной «накладываемости» операций друг на друга целесообразно, если это возможно, развести их, если нет – организовать ресурсы таким образом, чтобы имелась возможность в сжатые сроки выполнить большой комплекс работ. Такой вид календарного планирования, по-видимому, наиболее удобен для создания планов спецмероприятий; для планирования кампании в целом «полный список мероприятий в хронологическом порядке» выглядел бы громоздко.

формой календарного плана является построение блок-схемы, часто называемой «критическим участком»,

или PERT («техника ревизии оценки программы»). Этот сложный, требующий больших трудозатрат и квалификации инструмент календарного планирования в наибольшей степени отвечает не столько отчетным, сколько содержательным требованиям КК: он позволяет увидеть всю ее сложность, параллельность этапов; сопоставить их продолжительность. До составления блок-схемы целесообразно составить календарный план в его более простом варианте (например, в форме графика Гантта).
По форме PERT-диаграмма представляет собой пространственное (двухмерное) отражение соотношения этапов и акций КК, их последовательность и параллельность, начало и завершение, продолжительность. Главной особенностью данной модели является то, что она позволяет увидеть, что завершение одного этапа (например, начального) «вызывает к жизни» не один, а ряд последующих, которые, осуществляясь параллельно, в каких-то точках сходятся (например, на завершающей фазе кампании).
Основными наглядными элементами схемы PERT являются «кружки» и «черточки». Кружками обозначаются начало и завершение каждого этапа, черточками (в определенном масштабе) – их продолжительность. Под схемой указывается содержание каждого этапа (например, «1–2 – предварительный сбор информации», «9–10 – написание итогового отчета» и т.д.)
Отметим еще раз, что данная схема позволяет определить как общую продолжительность проекта, так и продолжительность, последовательность или параллельность каждого этапа.

целесообразно как в ходе регулярной коммуникационной деятельности, так и в

ходе отдельной КК. В плане указываются основные акции и формы коммуникаций с данной группой общественности, сроки осуществления этих акций, формы отчетности, ответственные (напомним, что выделение конкретных видов плана относительно условно, на практике они, как правило, комбинируются по двум, иногда и более признакам – в данном случае мы имеем комбинацию рассматриваемого вида плана с календарным планированием).
План КК для конкретной группы общественности аналогичен приведенному плану коммуникационной деятельности. Одновременно сама КК, направленная на акционеров, отражена как мероприятие в общем годовом плане коммуникационной деятельности по отношению к ним.

содержит меньше показателей. Но поскольку PR-кампания, как правило, имеет рекламное

сопровождение, целесообразно перечислить основные показатели медиапланирования в рекламе:
– аудитория рекламной кампании;
– охват целой группы рекламной кампании (Reach %, Cover %, Coverage %); выраженное в процентах отношение представителей целевой группы, охваченной рекламной кампанией, к общей численности целевой группы в генеральной совокупности;
– суммы рейтингов рекламной кампании;
– индексы предпочтения для СМИ (умноженное на 100 отношение рейтинга в СМИ в целевой группе к рейтингу в генеральной совокупности);
– показатели по затратам на тысячу представителей целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании (или бюджета на одно СМИ, или стоимости одной публикации) к численности целевой аудитории;
- показатели по затратам на проект рейтинга целевой аудитории – отношение бюджета рекламной кампании к сумме рейтингов.

представляет собой бланк специальной формы, в который заносятся перечень наиболее

интересных для организации СМИ и их характеристика (тираж, аудитория, направленность, периодичность и т.д.). Подобные медиалисты должны иметься в PR-отделах, поскольку они организуют PR-деятельность со СМИ. Однако перед началом PR-кампании следует трансформировать имеющийся медиалист в соответствии с целями данной конкретной PR-кампании. В ряде организаций в медиалист добавляется «черный список» – перечень изданий, сотрудничество с которыми неприемлемо ни при каких условиях.
Медиакарта (во многих организациях она называется «досье») составляется на одно СМИ и содержит конкретную и расширенную информацию о нем (материалы, публикуемые на каждой полосе, основные рубрики, разделы, политическая направленность, взаимоотношения с ним за предшествующий период, например: всего публикаций – 7, положительных – 4, нейтральных – 2, негативных – 1; профили ведущих менеджеров и журналистов и т.д.). Медиакарты позволяют адресно направлять информацию конкретному лицу для предполагаемой публикации в конкретной рубрике, на конкретной полосе. В ходе PR-кампании используются уже имеющиеся медиакарты или формируются новые, если это целесообразно для решения задач данной программы.

связь качества этих документов с ведущимся или не ведущимся в

организации мониторингом СМИ) переходят к составлению собственно медиаплана PR-кампании. К сожалению, в отличие от медиаплана рекламной кампании, он значительно менее формализован и менее связан с эффективностью работы со СМИ, хотя такие показатели, как «достигаемая аудитория», «охват целевой группы», вполне могли бы найти в нем свое отражение. На практике же данный вид планов PR-кампании представляет собой перечень предлагаемых публикаций в конкретных СМИ с указанием предполагаемых сроков, увязанных с группами целей основных этапов PR-кампании. Иногда в медиаплан включают еще и спецмероприятия для журналистов и коммуникации с ними. Например:
1-й этап PR-кампании: не менее 5 публикаций в изданиях X, У, Z. (июнь–июль).
2-й этап PR-кампании: не менее 8 публикаций в данных изданиях (август).
Существует принципиальное различие между медиапланом PR-кампании и планом по работе со СМИ. Медиаплан представляет собой проектирование результативности всей предшествующей работы со СМИ, которая отражается в плане работы со СМИ.

быть не выполнена), сопряженное с систематическим риском. Главная цель бюджетного

планирования КК – сделать ее наименее финансово рискованной, т.е. добиться наибольшей вероятности реализации промежуточных и главных целей с помощью вкладываемых средств.
Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в КК ситуация далеко не так проста. Большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, являются бесплатными (в том смысле, что платой за них является сама новость, предоставляемая организацией). Однако в рамках КК используются и имиджевые статьи, и интервью с элементами фирменного стиля, и собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, стоит предусмотреть определенный бюджет для них.
Говоря о составлении медиаплана, не стоит забывать о возможности и необходимости использования иных средств коммуникации, таких как прямая рассылка, слухи, личные коммуникации. Часть из них является достаточно четко планируемыми, другая часть слабее поддается планированию и управлению.

наличие или отсутствие опыта организации КК вообще и подобных данной;
–

характеры и типы применяемых технологий;
– вовлеченность «чужих» мощностей (в том числе рабочей силы);
– широта спектра решаемых задач (например, ассортимент товаров или услуг, «продвигаемых» данным проектом);
– возможность использования связей с поставщиками и заказчиками;
- степень воздействия на определенное число представителей целевой группы (сильное, среднее, слабое, постоянное, единовременное).

(ориентированная на образцы, на общественное мнение, на проводимые ранее КК);
–

активная (поиск нестандартных решений и путей вложения средств).

объему затрат:
– «удовлетворенческое» планирование (минимальные вложения, позволяющие добиться некоего, не

самого лучшего результата);
– «оптимизационное» планирование (направленное на минимизацию ресурсов, максимизацию эффективности, максимизацию пропорции отношения ресурсов к затратам);
– аналитическое или стратегическое (направление на реализацию задач, характеризующихся в будущем неопределенностью, процесс планирования идеального будущего состояния).

бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям-программам;
– каждая целевая

статья должна иметь ответственное лицо – исполнителя;
– проект целевой статьи должен состоять из трех документов: анализ, финансовая информация (финансовый план), сопроводительные документы (копии контрактов, лицензий и т.д.).

метод соответствия затратам конкурентов;
– метод максимальных расходов;
– метод максимального дохода;
–

метод «цель-задания».

доход организации или имеющиеся фонды;
– «неизбежность конкуренции»;
– общая задача или

цель;
– прибыль или превышение доходов над расходами.

на предварительный анализ и исследование;
– затраты на амортизацию;
– затраты на

организацию событий;
– затраты на рекламную поддержку;
– иные затраты.

разные основания классификаций;
во-вторых, она может быть дополнена. Возможно, более

целесообразным является выделение двух основных составляющих бюджета: расходы на проект (именно в эту составляющую «ложатся» практически все виды затрат на относительно самостоятельные целевые статьи) и расходы на оплату труда участников проекта (эта статья может отсутствовать, если проведение КК вменяется и профессиональные обязанности отдела рекламы и PR; ряд коммуникационных агентств также не указывает эту статью, включая эти статьи расходов в расходы на проект).
В целом бюджет (смета) КК, как и ее календарный план, является относительно самостоятельным документом, подписываемым и визируемым соответствующими руководителями и службами.

эффективности»;
Катлип (1984) – оценочное исследование /оценка «используется для установления,

что происходит и почему, а не чтобы «доказывать» или «делать» что-либо»;
Блиссанд (1990) – «систематическая оценка программы и ее результатов».

методы, применяемые для обоснования бюджетных расходов на РR-программу;
• методы предметно-эффективные, позволяющие

оценить успешность pr-кампании исходя из простого сопоставления достижения заявленных целей и желаемых эффектов;
• методы собственно эффективные, устанавливающие, сработала ли программа с точки зрения ее результата.

с общественностью Ассоциации маркетологов США :
• контент-анализ текстов, опубликованных в

средствах массовой информации;
• проведение социологических и маркетинговых исследований;
• анализ киберпространства;
• анализ эффективности специальных мероприятий.

случае осуществляется замер двух параметров: насколько имя компании на слуху

и каково отношение к ней;
• фокус-группы, в ходе работы с которыми оценивается восприятие тех или иных сообщений или размещения сообщений в различных СМИ;
• опросы, показывающие отношение к компании и знание происходящего в ней;
• проверка читабельности текстов, анализ структуры информации, системы аргументов и выбранных стилистических средств.

каждого издания по отношению к отправителю пресс-релизов