Комплекс маркетинга:

на целевых рынках относительно конкурентов

создание того, что мы можем продать, а не сбыт того,

что мы можем изготовить» [А. Хоскинг].

(услуга).

ПРОДУКТ И ТОВАР
Под продуктом понимают

результат производственной деятельности предприятия.
Под товаром – продукт, оснащенный рыночной атрибутикой (товарная марка, упаковка, информационное сопровождение и т.д.).
В плане разработки товаров категории «продукт» и «товар» - синонимы; в плане рыночных отношений – эти категории различные.

включаются все те возможные выгоды, которые покупатель может получить от

приобретения данного товара (ценность, полезность).

2. Товар в реальном исполнении. Он более конкретен и имеет определенные свойства, которые воспринимаются покупателем через набор отдельных (свойственных каждому товару индивидуально) характеристик таких как потребительские свойства, качество, внешнее оформление, марочное название.

3. Товар с подкреплением. Здесь товар дополняется услугой: монтаж, доставка, гарантии, послепродажное обслуживание, кредит, рассрочка.

функцией товара, например, комфортность, экономичность, обслуживание и пр.)
Добавленные услуги: не

связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей.

П. Диксон:

Основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров конкурентов)
Добавленные качества (характеристики свойств товара сверх качества товаров-конкурентов)

назначения

услуги, предназначенные для конечного потребителя, для личного, семейного, или домашнего

пользования.

По характеру пользования выделяют:

товары длительного пользования (автомобили, мебель и т.п.)
товары краткосрочного пользования (продукты питания, бытовая химия и т.п.)

импульсной покупки; товары для экстренных случаев);
товары предварительного выбора (одежда; мебель;

сложная бытовая техника и т.д.)
товары особого спроса (марки дорогих модных товаров; автомобили престижных марок, предметы роскоши)
товары пассивного спроса (страховые полисы; энциклопедии).

парикмахерские услуги и т.п.

Услуги нематериального характера - обучение, консультационные услуги,

юридические услуги и т.п.).

решений, по роли в производстве, по величине стоимости:
сырье, материалы, готовые

изделия, полуфабрикаты (основные и вспомогательные), т.е. предметы труда (полностью используются в процессе производства или становятся частью конечной продукции, имеют высокую скорость оборота);

движимое и недвижимое имущество, т.е. основные средства (товары, как правило, дорогостоящие, имеющие низкую скорость оборота, постепенно переносящие свою стоимость на конечный продукт.
К движимому имуществу, или к активной части основных производственных фондов, относят оборудование, станки, технологические линии, машины, технику, автомобили и.т.п. Недвижимое имущество – это здания и сооружения)

обслуживанию и ремонту , страхование, транспортировка, погрузочно-разгрузочные работы и пр.

услуги

консультационного характера: юридические услуги, бухгалтерские, аудит, оценка, бизнес-планирование и инвестиционное проектирование, проектные работы, управленческий консалтинг, IT-консалтинг и пр.

поведения фирмы на рынке.

Графически ЖЦТ связывают с кривой сбыта и

с кривой прибыли (убытка).

Каждому этапу ЖЦТ соответствует своя ценовая стратегия, стратегия охвата рынка, стратегия конкурентной борьбы и свой план маркетинговых мероприятий

Стадии ЖЦТ:
Зарождение (разработка) и выведение на рынок
Развитие и рост
Зрелость
Старение, спад

свойств в виде вариации или дифференциации)
вариация продукта – изменение

его параметров с исключением старого продукта из производственной программы; дифференциация – модификация имеющегося продукта, приводящая к появлению наряду со старым, нового товара)

Снятие с производства (осуществляется, когда производимый продукт не отвечает требованиям рынка или когда прибыль от продажи его на рынке не покрывает предпринимательских издержек).

и их оценка)
Экономический анализ идей новых товаров
Определение и развитие

концепции товара
Определение качества товара
Разработка дизайна товара
Разработка упаковки товара
Создание товарной марки
Оценка рыночной адекватности товара
Оценка товара фирмой
Оценка конкурентоспособности товара и принятие решений по ее повышению
Прогнозирование сбыта товара
Формирование товарной политики

как можно большего количества идей.
Источники – само предприятие, достижение

НТП, конкуренты, предложения и пожелания потребителей, независимые специализированные фирмы, использование патентов.
Методы получения идей: морфологический анализ (в котором в центре рассуждений находятся функции); проблемный анализ (в центре рассуждения находятся проблемные области); интуитивные методы (такие как метод мозговой атаки (штурма) и его варианты, ассоциации и т.п.), фокус-группы, тренировка творческого мышления

раньше выявить и отсеять непригодные идеи.
Проверка идеи на соответствие

требованиям фирмы и рыночным шансам, на совместимость с ресурсами и фильтрация идей.
Методы проверки идей: экспертные оценки, тестирование идеи и концепции продукта, групповые дискуссии, опросы, построение оценочных матриц.

анализа
прогноз затрат,
оценка объема реализации,
прогноз прибыли,
оценка риска.

каждого элемента продукта, связанные с элементом затраты, необходимость функции каждого

элемента, возможность выполнения функции другим, более дешевым элементом и какая будет от этого экономия.
Определение продукта в терминах полезности для потребителей (ФСА).
Устранение или изменение элементов, существенно не влияющих на качество продукта.

характеристик продукции, которые придают им способность удовлетворять потребности покупателей.
Качество

товара определяется в основном функциональными характеристиками данного товара, что является прерогативой технологов и конструкторов.

Форма: простые, согласованные, по возможности симметричные линии и элементы. Физиологическая

теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. На восприятие формы влияют индивидуальность и вкус, традиции, окружение, мода.
Цвет оказывает психическое действие: успокаивают или возбуждают, ассоциируются с радостью или печалью, может играть роль социального символа. Определенные комбинации цветов могут быть защищены от конкурентов патентами или иметь правовое ограничение.
Материал также влияет на восприятие продукта, а именно фактура, шероховатость поверхности, хрупкость, твердость, эластичность, прочность, экологичность.

объема и защита,
2) облегчение использования,
3) хранение
4) обеспечение сбыта

за счет облегчения транспортировки
5) коммуникация с потребителем,
6) сегментация рынка,
7) формирование нового образа продукции.
Дизайн упаковки должен работать на образ,
Упаковка должна быть стандартизирована, необходим учет ее стоимости, должны быть использованы современные материалы, выбраны оптимальные размер, цвет и форма.

знак или символ, или их комбинация в целях обозначения товаров

и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.

Существует четыре типа товарных марок:

1) фирменное имя (слово, буква или группа слов, которые могут быть произнесены),
2) фирменный знак (символ, рисунок, отличительный цвет, или обозначение),
3) торговый образ (персонифицированная торговая марка).
(1-3) - маркетинговые обозначения и они не обеспечены юридической защитой от конкурентов, если не зарегистрированы как товарный знак.

4) Товарный знак – это фирменное имя, фирменный знак, товарный образ или их сочетание, защищенные юридически.

продажи), рыночное тестирование, анализ мотивов, анализ предпочтений, анализ ограничений, оценка

спроса, намерений, ценовая готовность.
Лабораторные исследования: оценка эмоционального воздействия товара на потребителей путем измерения их реакций:
а) на моторном уровне - по движениям тела, жестам, мимике
б) на физиологическом уровне (электрическое сопротивление кожи, процессы в нервной системе)
в) на вербальном уровне (словесные высказывания).
Аналитическое моделирование (модель Розенберга , модель с идеальной точкой).
Многомерное компьютерное моделирование.

насколько товар или производственная программа соответствуют требованиям рынка и потребителей.

объемов сбыта по различным заказам, ценовым классам, клиентам, регионам, каналам

сбыта и пр.,
анализ покрытия затрат (анализ производственной программы по затратам и доходам),
скорость оборота товаров (определение времени движения товара от его выпуска до продажи покупателям).

рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции, способность конкурировать

с товарами –аналогами .
Качество товара – технический уровень (соответствие стандартам и нормативам)
Покупательская потребность (потребительские свойства товара);
Затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара
Оценка конкурентоспособности осуществляется на основе сопоставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам конкурентов (или образцов, нормативов).

отношения к товару
формулирование требований к товару,
определение единичных показателей по

экономическим, техническим, нормативным и прочим параметрам,
определение сводного показателя конкурентоспособности,
анализ цены потребления (отношения к цене потребителя),
расчет интегрального показателя конкурентоспособности,
оценку степени конкурентоспособности по отношению к конкурентам,
разработку мер по повышению конкурентоспособности.

источниках информации:
экспертные оценки
нормативные данные по продукту, основанные на прошлом

опыте, из типичных ЖЦТ
общие признаки потребителей, суждения потребителей, данные о поведении покупателей
опросы торгового персонала
трендовые модели.

эффективность работы предприятия.

Составляющие товарной политики:
Сегментирование и позиционирование
Ассортимент: Формирование

и оптимизация товарного ассортимента: определение уровня и темпов обновления продуктов; соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе, поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Работа с рынками сбыта: планирование выхода на рынок, соотношение между освоенными и новыми рынками; нахождение для товаров оптимальных ниш
Создание «товарного портфеля» («портфеля маркетолога»), обеспечивающего производственную и рыночную стабильность фирмы.
Поддержание конкурентоспособности товаров
Разработка и осуществление стратегий упаковки, маркировки, обслуживания товаров

перспективу
Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных

единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Товарный ассортимент – это совокупность товарной продукции предприятия, состоящая из ассортиментных групп (продуктовых линий) и отдельных продуктов (марок).
Товарный ассортимент делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой.
Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые образуют низшую ступень классификации.

изделий в одной продуктовой линии
Совместимость – между различными продуктовыми линиями
Высота

– средняя цена в продуктовой линии

приспособления к нуждам потребителей (регулирование высоты и глубины)
Прореживание продуктовой линии

(снятие с производства отдельных изделий, не пользующихся спросом)
Модернизация продуктовых линий (адаптация к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям

его финансовых возможностей, системы сбыта, квалификации кадров и т.д. (потенциала

предприятия)
Потребностей рынка, ожиданий потребителей в приобретении полезных свойств товаров, их мотивации и поведения на рынке
Нахождения возможностей создания прибыльных для предприятия продуктовых линий, соответствующих в то же время требованиям рынка и динамики развития спроса

производства товаров и вклада продуктовой линии или отдельного продукта в

общий объем продаж и получаемую прибыль.

Для реализации этой задачи менеджер использует следующие показатели и индикаторы:
Положение продуктовой линии на рынке (динамика продаж, доля на рынке или в сегменте);
Оборот, прибыль и затраты по продуктовой линии (товару);
Точка безубыточности (объем производства и сбыта при котором доходы равны затратам, оценивается с позиции размера и доли рынка, которую нужно завоевать для достижения объемов безубыточности);
Доля рынка, соответствующая точке безубыточности;
Предельная прибыль – применяется для оценки эффективности краткосрочных решений и определяется как разница между отпускной ценой и переменными затратами на единицу или в пересчете на весь объем.

изобретения»
Стратегия новых изобретений
Продуктовые стратегии направлены на разработку и

приспособление продукции ( групп и видов товаров), позволяющей привлечь целевых покупателей на отдельных рынках или сегментах рынков.
«Конкурентоспособности товара присущ элемент непостоянства, связанный с остротой производственного и торгового соперничества и изменениями рыночной конъюнктуры». [М. Портер]