Кросскультурный маркетинг Тема1 : Понятие международного маркетинга

и Глобализация
3. Управленческие решения в сфере международного маркетинга

Ст. преподав. Савостина

Светлана Евгеньевна

Н. К. Моисеева. М.: Инфра-М, 2015. – 271с. Режим доступа

- URL: http://lib.dvfu.ru:8080/lib/item?id=chamo:794684&theme=FEFU
Международный маркетинг: учебное пособие для бакалавров / Н. А. Нагапетьянц, Е. В. Исаенко, О. Н. Романенкова и др.; под ред. Н. А. Нагапетьянца. М.: Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации. – 291с. Режим доступа - URL: http://lib.dvfu.ru:8080/lib/item?id=chamo:807445&theme=FEFU

все достижения современных форм и методов международного маркетинга, учитывая все

особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка. Экспортер глубоко исследует рынок, используя все инструменты маркетинга.

Многонациональный маркетинг. Характерна более совершенная форма развития международного маркетинга, осуществляющего маркетинговые операции в масштабе мирового рынка: фирма разрабатывает и реализует адаптированные для каждого из внешних рынков стратегии маркетинга

Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других характеристик рынка, а не на учете национальных особенностей.

используя при этом все достижения современных форм и мето­дов международного

маркетинга, учитывая все особенности страны, оказывающие влияние на формирование рынка.
4. Многонациональный маркетинг. Для многонационально- го маркетинга характерна более совершенная форма разви- тия международного маркетинга, осуществляющего марке- тинговые операции в масштабе мирового рынка.
5. Глобальный маркетинг. Данный вид маркетинга рассматривает весь мир как единый рынок и построен на единообразии национальных, культурных, поведенческих и других ха­рактеристик рынка, а не на учете национальных особеннос­тей.

ориентированная на запросы конечных потребителей различных стран и формирование их

предпочтений в соответствии со стратегическими целями оптимизации и расширения бизнеса в глобальных мировых масштабах.

Международный маркетинг — это макро- и микроэкономическая категория, определяющая маркетинговые технологии в отношении международной деятельности на уровне фирмы.

целесообразность и определить возможность выхода на зарубежные рынки;

знать реальные нужды

и потребности в предлагаемых товарах на целевых рынках;

направлять всю свою деятельность на удовлетворение выявленных нужд и потребностей;

благодаря удовлетворению конкретных нужд и потребностей обеспечивать получение приемлемой прибыли, если речь идет о коммерческой структуре.

странах

2. Осуществление координации деятельности своих зарубежных фирм

конечных результатов производства с учетом зарубежных потребителей.
Из этого принципа вытекает

ряд требований:
знание международного рынка, динамики развития потребительского спроса товаров (услуг);
обоснованное применение полученной информации в процессе разработки производственных программ;
адаптация производства к требованиям рынка;
оказание влияния на рынок и потребительский спрос в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией фирмы;

предложение нового продукта на рынке;
постоянное отслеживание и корректировка по расширению

дополнительных сегментов рынка;
повышение качества надежности предлагаемой продук­ции на рынке;
обеспечение конкурентных преимуществ за счет освое­ния новых технологий производства и доставки товара на рынок;
постоянное повышение квалификации персонала с уче­том требований рынка;
разработка перспективной стратегии по обеспечению удержания и расширения своих позиций на международном рынке.

Принципы международного маркетинга

непривлекательной продукции.

Чуждая культура ведения бизнеса, неумение эффективно общаться с местным

населением.

Незнание правил регулирования бизнеса за рубежом и непредвиденные издержки.

Недостаток менеджеров с опытом международной деятельности.

Политические, законодательные, валютные риски: иностранное государство может изменить торговое законодательство, провести девальвацию валюты, или же в нем может произойти переворот.

на масштабах
уникальность продукта, технологии
диверсификация рисков
избыточные ресурсы
продление продаж сезонного продукта
возможности зарубежного

рынка
заинтересованные организации
зарубежный инициатор
узость отечественного рынка
стагнация или спад отечественного рынка
отечественный рынок атакован извне

Внутренние мотивы: Внешние мотивы:

роли национального государства и относительной автономности национальных экономик.

Второе: Национальные

экономики становятся частью единой мировой экономической системы, т.е. глобализированной экономики.

деятельности
Обладают международным капиталом
Оказывают влияние на правительства национальных государств через свои

дочерние компании

информации, обменов людьми и идеями, а также расширение географии их

распространения.

о целесообразности выхода на внешний рынок
Решение о выборе конкретного рынка
Решение

о методах выхода на рынок
Решение о структуре комплекса маркетинга
Решение о структуре службы маркетинга

международной маркетинговой среды

знаниями в отношении не только маркетинговой среды своей страны, но

и мировой глобальной маркетинговой среды и маркетинговой среды отдельных зарубежных государств. Прежде чем принять решение о выходе на тот или иной зарубежный рынок, надо определить, какой из зарубежных рынков окажется наиболее эффективным, привлекательным для компании, а для этого следует изучить все аспекты международной маркетинговой среды
Международная маркетинговая среда образуется в результате суммирования всех этих видов сред: национальной маркетинговой среды страны базирования, маркетинговых сред отдельных государств, глобальной маркетинговой среды.
Основное различие между зарубежным рынком и рынком национальным заключается в различии рыночной, маркетинговой и предпринимательской среды. Рынок каждой страны находится под непосредственным влиянием маркетинговой среды

Наибольшие возможности, как правило, имеются в развитых странах, однако численность

населения в них в основном стабильна, а сбыт многих видов продукции достигает насыщения.

численность и темпы роста населения
2. Богатство населения и распределение доходов

уровень доходов в стране
доход на душу населения
доля населения с различными доходами
ВВП и ВНП

монетарная и фискальная политика
уровень инфляции
политика в отношении импорта

стандарты жизни
участие в международных экономических организациях
уровень образования
степень восприятия обществом новых идей

ресурсы

консенсус и стабильность

рынков сбыта?)
Возрастная структура (Мексика/Япония)
Этнические рынки (Япония/США (76% -белые, 12 -

афро, 9 - латино, 3 - азиаты)
Тенденции среды: географические перемещения, негеографические племена, непрерывная коммуникация, нетрадиционная модель семьи, рост продолжительности жизни

торговли
Тенденции среды : рост количества независимых наций, рост государственного аппарата

иностранных компаний
Защита патентов, авторских прав и торговых знаков
Антимонопольное законодательство
Защита собственности

и личности

среды: бесконечная досягаемость, мгновенное устаревание, бионика, «мало-мини-микро», легковесность, беспомощность потребителя

технологии

составе другого изделия (стратегия экспорта в этом случае определяется фирмой,

производящей конечный продукт);
непрямой экспорт, который осуществляется через независимых посредников, принимающих на себя все усилия и риски по реализации товара;
прямой экспорт, который осуществляет предприятие-производитель либо через собственное экспортное подразделение, либо через дочернюю фирму за рубежом,
либо через агентов по продаже;
лицензирование, применяющееся, как правило, в случае затрудненного по каким-либо причинам (политическим, финансовым, производственным, таможенным и др.) доступа фирмы на избранный рынок;
организация совместных предприятий;
прямые инвестиции.

рынка
Осложнение действий конкурента
Расширение портфеля (снижение рисков)

других уровней.

В качестве таких целей могут быть такие желаемые

результаты, как:
• увеличение объемов продаж;
• обеспечение более благоприятных условий для производственной
и коммерческой деятельности;
• выход на новые рынки;
• уменьшение затрат на производство единицы товара;
• завоевание более высоких позиций на целевых рынках;
• обеспечение конкурентного превосходства;
• формирование у потребителей положительного имиджа
и приверженности к товарам и услугам фирмы и др.

содержат ответы на такие вопросы, как:

• следует ли вообще выходить

на внешние рынки;
• на рынок какой страны следует выходить;
• достижение каких целей должно быть обеспечено на
выбранных целевых рынках;
• какие перспективы имеет фирма на целевых рынках
и какие риски она может иметь;
• каким образом следует выходить на целевые рынки;
• какой товар более целесообразно предложить каждому
целевому рынку;
• каким должен быть комплекс международного маркетинга
для отдельного целевого рынка;
• как на фирме следует организовать разработку и реализацию стратегий международного маркетинга.

язык, умения, понимание зарубежных СМИ
Прибыльность - степень адаптации, тарифы, налоги,

окупаемость расходов
Действенность - эффективность маркетинга, характер ответной реакции

политико-экономическая ситуация
Предварительный поиск – оценка выбранных стран по макро-показателям (политика,

экономика, географические расстояния), затратам на вход, хранение, дистрибуцию
Углубленный поиск - размер, потенциал и темпы роста рынка, конкуренция, барьеры на входе, спрос и предложение, инфраструктура
Конечный выбор - оценка потенциала продаж, прибыльности, расходов и их увязка с целями и ресурсами компании