Курс лекций по дисциплине Маркетинг Подготовила: Сидорова Наталия

И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Товарная политика – это маркетинговая деятельность, связанная с планированием и

осуществлением совокупности мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ и созданию таких характеристик товара, которые делают его постоянно ценным для потребителей и тем самым удовлетворяют его потребность.
Товар – это продукт труда, произведенный для продажи, представляет собой полезную вещь или полезный эффект живого труда, ценность, приобретение и использование которых потребителем удовлетворяют его конкретную потребность.

Основными факторами, которые формируют соответствующее окружение товара, и способствует его

эффективному продвижению и потреблению, являются:

Для обеспечения наибольшего соответствия потребительных свойств товара нуждам и потребностям

людей можно применить трехуровневую модель анализа товара, предложенную Ф. Котлером

цикл товара – это концепция, которая пытается описать производство, и

сбыт продукта, прибыль, конкуренцию и стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.
Концепция жизненного цикла товара (ЖЦТ) исходит из того, что каждый товар, каким бы отличительными потребительскими свойствами он не обладал, имеет свой определенный период рыночной устойчивости, т.е. пребывает, «живет» на рынке ограниченное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более современным или более дешевым товаром.

– процесс развития продаж товара и получения прибылей, состоящей из

следующих последовательных этапов (иногда называемых фазами), которые характеризуются колебаниями объема продаж и прибыли:
1. Этап разработки товара;
2. Этап выведения на рынок (этап внедрения).
3. Этап роста.
4. Этап зрелости.
5. Этап насыщения
6. Этап упадка (спада).
Различные товары имеют разные жизненные циклы, однако на высоком уровне обобщения их форма может быть отображена классической S-образной кривой.

этапов жизненного цикла товара

этапов жизненного цикла товара

за потребителя;
2) потребность более рационального использования отходов производства и загруженности

производственных мощностей.

Источники идей по созданию новых товаров:
Потребители;
Конкуренты;
Ученые;
Статистические данные;
Представитель торговли или системы сбыта;
Информация с ярмарок и выставок.

Процесс создания нового товара включает следующие этапы:
Разработка проекта.
Конструирование.
Построение модели.
Построение опытных образцов.
Выпуск серии.

Новые товары с точки зрения маркетинга можно классифицировать:
1. Товар, не имеющий аналогов на рынке, который является оригинальным итогом принципиально новых открытий и изобретений (ЭВМ).
2. Товар, который имеет весомое качественное усовершенствование по отношению к товарам-аналогам (кварцевые и механические часы).
3. Товар, который уже был на рынке, после чего был усовершенствован так, что его свойства принципиально не изменились (калькуляторы).
4. Товар рыночной новизны, т.е. новый только для данного рынка (кабельное телевидение).
5. Старый товар, успешно нашедший новую сферу применения (валенки).

стратегии маркетинга
Развертывание коммерческого производства
Испытание в рыночных условиях

Разработка товара
Анализ возможностей производства

и сбыта

Процесс разработки нового товара подразделяется на 8 этапов:

Компания может заполучить новинки двумя способами:
Путем приобретения со стороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара;
Благодаря собственным усилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок новых товаров.

это стратегия управления товаром. Она предполагает определенный курс действий и

наличие таких принципов, благодаря которым обеспечивается эффективное с коммерческой точки зрения формирование товарного ассортимента.

Признается целесообразным параллельный выпуск на рынке следующих групп товаров:
1. Основная группа, приносящая основные прибыли предприятиям и находящаяся на стадии роста.
2. Поддерживающая – это товары, стабилизирующие выручку от продаж и находящиеся на стадии зрелости.
3. Стратегическая группа – товары, призванные обеспечивать будущие прибыли.
4. Тактическая – товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся на стадии роста и зрелости.

это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Основными

группировочными признаками являются:
Производственный;
Сырьевой;
Потребительский
Различают два основных вида ассортимента товаров:
Промышленный – это ассортимент товаров, вырабатываемой отдельной отраслью или предприятием;
Торговый – ассортимент товаров, формируемый путем подбора товара по группам, фасонам, моделям, сортам и т.д.

это совокупность товаров, имеющих аналогичные функциональные назначения и обладающих сходным

составом потребительских свойств (одежда, обувь, молочные продукты).

Формирование ассортимента – это сложный и непрерывный процесс, основная цель которого заключается в наиболее полном удовлетворении потребностей населения в товарах при обеспечении прибыльности работы торгового предприятия.

за счет комплексных усилий маркетинга.
Качество – это способность товара

выполнять свое функциональное назначение в соответствии с предъявляемыми требованиями. Качество оценивается потребителями чаще всего показателям долговечности, надежности и ремонтопригодности товара.
Долговечность – это продолжительность службы товара в нормальных и /или тяжелых условиях эксплуатации.
Надежность – это нормальное функционирование товара без неисправностей или поломок в течение определенного времени.

разработанной Бостонской консалтинговой группой матрицей товарного ассортимента в товарной политике

рассматриваются группы товаров, зависящие от стратегических зон хозяйствования, связанных со стадиями жизненного цикла товара.

товарной политики.
Понятие сервис имеет два значения:
собственно услуга, когда речь

идет о консалтинге, оформлении, химчистке, парикмахерской и т.д.;
обслуживание своей продукции для посредника или конечного потребителя товара или услуги.
Сервис бывает: предпродажный, продажный и послепродажный, последний в свою очередь делится на гарантийный и послегарантийный

марка – это имя, знак или символ (рисунок или их

сочетание), требующийся для того, чтобы различать товары разных изготовителей.
2. Фирменное имя (марочное название) – это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести (КАМАЗ, ИНТУРИСТ).
3. Марочный знак (эмблема) – это символ, рисунок, отличительный цвет или какое-либо иное обозначение. Является частью товарной марки, которые можно опознать, но нельзя произвести.
4. Товарный знак – это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически силой закона.

(вместилище товара) и внешняя оболочка товара (предназначенная для защиты внутренней

упаковки, обычно удаляется при подготовке материала к использованию.

Визитной карточкой товара выступает его упаковка. Упаковка должна обеспечивать (цель):
Предохранение товара от порчи и повреждений.
Создание рациональных единиц для транспортировки, погрузки и выгрузки товара.
Создание наилучших (по весу и объему) единиц для продажи.
Создание рекламы товара.

Маркировка может иметь самый разнообразный вид (например, в виде графической композиции, являющейся неотъемлемой частью упаковки, или простенькая бирка, прикрепленная к товару), содержать разный объем информации (только марочное название может иметь большой объем информации о товаре).

Штриховой код – это знак, предназначенный для автоматизированной идентификации и учета информации о товаре, закодированной в виде цифр и штрихов.