Лекция 2. Определение емкости рынка (2 часов)

ключевой параметр рынка
1.2 Методы (способы) расчета емкости рынка

ключевой параметр рынка и характеризует суммарный спрос на интересующую продукцию

заданном пространстве в определенный период времени при определенном уровне цен.

Знание ёмкости рынка позволяет
правильно выстроить стратегию завоевания ниши рынка или же
составить обоснованную программу завоевания лидирующего места на отраслевом рынке

А для чего нужно найти ёмкость рынка?

продаж в рыночной ситуации, когда все потенциальные клиенты приобретают товары

исход из максимального уровня потребления

евро и т.д.), т.е. это максимальная сумма, которую может получить

продавец (продавцы) на данном рынке при неизменных обстоятельствах (объеме предложения, уровне спроса, ценах и т.д.).
В отдельных случаях емкость рынка может быть выражена в натуральном выражении (например, по данным статистики), но бизнес интересует обычно не то, сколько штук товара он может продать, а какую он может выручить за это сумму. Поэтому формула расчета емкости рынка обычно выглядит так:
E = К х Ц,
где E – емкость рынка;
К – количество товара;
Ц – цена товара.

статистика:
Росстат,
Федеральная таможенная служба (ФТС), Минэкономразвития,
Росстрой,
Минтранс,
Минсельхоз;
Краснодарский

отдел государственной статистики Госкомстата РФ
Адрес: 350020, г. Краснодар, Красная ул., 182. Начальник отдела, приемная: (861) 253-73-06; Зам. начальника: (861) 259-75-00;
Территориальный орган Федеральной службы государственной статистики по Краснодарскому краю
Адрес: г. Краснодар, Орджоникидзе ул., 29. Начальник финансово-экономического отдела: (861) 262-32-45; Руководитель

организации:
Департамент отраслевого развития Правительства РФ, Институт развития города;
Торгово-промышленная палата

Краснодарского края
Адрес: г. Краснодар, Коммунаров ул., 8,
Официальный сайт: www.tppkuban.ru
Телефоны: (861) 2682213 приемная

Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ), Гильдия маркетологов;

– деловые СМИ: "Эксперт",

"Ведомости", "Бизнес", "Коммерсантъ", BusinessWeek, "Секрет фирмы", SmartMoney, передачи "Сфера интересов" и "В фокусе" на канале РБК-ТВ;

– профессиональные издания: Sales business, "Маркетинг в России и за рубежом", «Менеджмент в России и зарубежом»"Прямые инвестиции"; «Практический маркетинг»,

справочники: "Большая телефонная книга", "Желтые страницы";
- справочники по фирмам: Вся

промышленность России, Справочник Российского Коммерсанта, Независимые Производители Товаров и Услуг, Товары и цены, Деловые страницы Краснодара, Адресно-телефонный справочник «Служебные Телефоны», Оптовые базы г. Краснодара, каталоги участников отраслевых выставок;
– специализированные справочники, базы данных: базы ГИБДД, БТИ, базы данных по железнодорожным перевозкам;
- статистические ежегодники. Ежегодно издаются сборники с названием "Социально-экономическое положение РФ в 2010 году.

и профессиональные интернет-порталы: www.rbc.ru, www.marketologi.ru, www.ram.ru и др.;
– базы публикаций

в прессе: www.public.ru, www.integrum.ru, www.mlg.ru;
– синдицированные исследования: ACNielsen, GfK, КОМКОН, TNS Gallup Media;
– магазины готовых исследований: www.research.rbc.ru, www.informarket.ru, oms.ram.ru;
– другие источники: пресс-релизы конкурентов, годовые отчеты компаний, отраслевые выставки и конференции, внутренняя отчетность компаний, веб-сайты участников рынка.

потребления и расходования.

3. На основе объемов продаж.

(на основе его структурных характеристик)

Е = П – Э

+ И + (Он – Ок) + (Зн – Зк),

где Е – объем производства за год по отдельному виду продукции или товарной группе,
П – объем его производства,
Э – величина экспорта,
И – величина импорта,
Он (к) – остатки продукции на начало (конец) периода на складах производственных и торговых организаций,
Зн (к) - государственные запасы на начало (конец) периода.

На основе объема производства.

= Е1 + Е2 + Еi

Расчёт может осуществляться как

в абсолютных, так и относительных величинах.
Пример: рынок плиточного шоколада конкретного города по сравнению со всей продукцией в России. Предприятия поставщики: «Россия» – 37,49%, «Крафт Фудс Рус» - 32,41%, «Объединенные кондитеры» - 14,09%, Nestle - 6,89%, «СладКо» - 4,81%, MAWY (Ritter Sport) - 1,35%, Cadbery – 1,27% и другие – 1,68%. Дол отечественного шоколада = 70,8%.

На основе объема производства.

для расчетов служат годовые нормы потребления на одного жителя и

общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкости получается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значение общей численности населения.
Е = С х ч х Т
где, С – объем потребления товара на человека за врем Т в месяцах/днях; ч – количество пользующихся товаром

2. По нормам потребления и расходования.

Применятся для быстро расходуемых товаров, приобретаемых систематически

.
Е = Н1ч1 + Н2ч2 + …… + Нiчi
где, С

– годовая норма потребления на одного жителя;
ч – количество употребляющих продуктов или сырья.
Пример: расход пива в 2018 г. – 75 литр. на человека в год. Доля населения, употребляющего пиво - 50% .
Е = 140 000 000 х 75 х 0,5 = 525 млн. декалитров.

2. По нормам потребления и расходования.

Нормы потребления продовольственных товаров, сырья и расходных материалов

Н × ПП × Х × СП × ПБ ×

СЦ
где, ОЕ – общая емкость рынка продукции;
Н – население в возрасте 5 лет и старше;
ПП – процент жителей, потребляющих продукцию;
Х – среднее число потребления одним потребителем в год;
СП – среднее потребление одним потребителем за 1 раз;
ПБ – процент потребителей, предпочитающих продукцию;
СЦ – средняя цена средней порции продукции.

2. По нормам потребления и расходования.

С помощью этого метода устанавливается, например, максимальный объем потенциального спроса на новый товар.

используются данные о реальном объеме реализации продукции в одном регионе

и факторы, определяющие продажи. С помощью последних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому (коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы, урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.).

3. На основе объемов продаж

выборке торгующих фирм) иногда называемый «методом панели Нильсена»

E =

(∑ (Viн - Viк) + Прi) / Kn * 12/T * Kобщ ,

где Viн и V iк – объём складских запасов на начало и конец периода исследования в i-том магазине;
Пр i – объём продаж в i-том магазине за период исследования;
K n – количество магазинов, входящих в панель;
T – период, за который собираются данные, выраженный в месяцах;
Kобщ – общее количество магазинов, торгующих исследуемым товаром.
Пр i – это средний объем продаж одного магазина, входящего в панель, он называется индексом панели.

3. На основе объемов продаж

и дополнительных продаж (для товаров длительного пользования).

Е = Еперв.

+ Еповт. + Едоп.,

Где Еперв. – рынок первичных продаж (покупатели впервые приобретают данный товар),
Еповт – товар приобретается для замены старого,
Едоп. – товар приобретается в дополнение к уже имеющемуся (второй телевизор).

3. На основе объемов продаж

способности.

Ер = Е х Ипс,

Где

Ипс = А1 х Дрд + А2 х Дрт + А3 х Дн,

Где Ер – емкость регионального рынка,
Е – емкость национального рынка,
Ипс – индекс покупательной способности регионального рынка, %.
А1, А2, А3 – коэффициенты, определяемые опытно-статистическим путем на основе информации о покупках потребительских товаров в данном регионе,
Дрд, Дрт, Дн – доли располагаемого дохода, розничного товарооборота и населения региона в соответствующих национальных показателях.

3. На основе объемов продаж

В. Анурин, И. Муромкина, Ю Е. Евтушенко. – СПб.:

Питер, 2004. – 270 с.
2. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: учеб. пособие. – М.: Финансы и статистика, 2006. – 320 с.
3. Гилберт А. Черчилль Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2008. – 752 с.
4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008. – 416 с.
5. Гончаров В.Д. Маркетинг продовольственных товаров в России. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 176 с.
6. Глушакова Т.И. Маркетинговые исследования в рекламе // “Маркетинг”: изд. ИНФРА-М, 2008, № 2. – С. 24

Центр экономики и маркетинга, 2006 – 208 с.
8. Белоусов В.Л.

Анализ конкурентоспособности фирмы // Маркетинг в России и за рубежом, 2001. – № 5 (25).
9. Баумгартен Л.В. Анализ методов определения конкурентоспособности организаций и продукции // Маркетинг в России и за рубежом, 2005. – № 4(48) – с. 72-85.
10. Джилад Б. Конкурентная разведка. Как распознавать внешние риски и управлять ситуацией. – Спб.: Издательство: Питер, 2010. – 320 с.
11. Дж. О' Шонесси. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. – Спб.: Издательство: Питер, 2001. – 864 с.
12. Зулькарнаев И.У. Метод расчета интегральной конкурентоспособности промышленных, торговых и финансовых предприятий // Маркетинг в России и за рубежом, 2004. – № 4 (24).
13. Иванова Е.А. Оценка конкурентоспособности предприятия. – М.: Издательство: Феникс, 2008. – 304 с.