Лекция 7. Товар и его коммерческие характеристики

Каннибализация
Номенклатура
Ассортимент
План лекции
Процесс совершения покупки
Понятие товара. Уровни товара
Классификации товаров
Сущность и цели

товарной политики
Номенклатура и ассортимент
Роль упаковки в маркетинге
Коммерческие характеристики товара, уровень качества товара

продукт для личного использования, в том числе для членов своей

семьи, друзей, знакомых и др., — для них значимы такие факторы, как доставка, установка, возможность возврата, лизинг, гарантия и т. п.;
клиенты, приобретающие продукт для дальнейшей перепродажи, — их приоритеты: предоставление максимального ассортимента, возможность отсрочки платежа, дисконт, доставка, рекламная поддержка и т. п.;
клиенты, приобретающие продукт для включения в собственный бизнес-процесс — в первую очередь их интересует качество продукта, дисконт, производство под заказ, послепродажное обслуживание и т.п.

желаемый уровень удовлетворения отличается от текущего уровня.
НАПРИМЕР: Потребность в

наличии нарядного платья (для праздника)
Осознание потребности может происходить
быстро и прямолинейно (холодильник – молоко закончилось),
неопределенно, желание отметить сдачу маркетинга.

Все первичные мотивы совершения покупки делят на потребности и желания.

Как вариант инициатора - реклама.
Поиск информации - больше дополнительной информации о продукте или альтернативных продуктах, способных удовлетворить ту же потребность (или желание).
Оценка альтернатив — осуществление выбора из имеющихся возможностей. При большом количестве альтернатив человек реально рассматривает не более семи.
Покупка — покупки бывают двух видов: пробные (вызванные желанием попробовать что-то новое) и последовательные (совершаемые покупателями — «поклонниками» данного продукта). Задача бизнеса — сформировать круг покупателей — постоянных клиентов, которые могут обеспечить компании стабильный доход.
Оценка покупки

Do).
комплексное рационально-чувственное принятие решения о совершении покупки.
Покупатель узнает

о существовании продукта, его характеристиках и полезности,
эмоционально оценивает (а также сам процесс покупки)
делает выбор
совершает покупку.

Интерес — Желание — Действие).
в основе совершения покупки лежат

мало осознаваемые механизмы человеческой психики.
для стимулирования продаж следует воздействовать на подсознание человека посредством различного рода символов, чтобы обратить на продукт его внимание и вызвать стойкое желание совершить покупку.

полезность продукта. Цена — денежное выражение этой ценности.
Справедливой (рыночной)

ценой считается то количество денег, которое хочет получить продавец и согласен платить покупатель за продукт.
Когда клиент выбирает продукт из множества альтернатив, он взвешивает базовую ценность (свойственную всем вариантам), ценность положительных отличий (за что он готов платить больше) и ценность отрицательных отличий (что, по его мнению, снижает ценность, а значит, и цену продукта).
Важно понять восприятие клиента и предложить ему продукт с как можно больше положительно оцениваемыми отличиями.

назначение продукта;
реальное исполнение — дополнительная ценность, заложенная в функциях, уникальных

особенностях, дизайне, упаковке, эффективности и надежности товара;
сопровождающие услуги — дополнительная ценность, создаваемая предпродажным и послепродажным сервисом, сервисом в процессе продажи, наличием в продаже, организацией доставки, регулярным обновлением и поставкой дополнительных компонентов, выгодными финансовыми условиями оплаты, гарантиями, консультациями и т.п.;
нематериальные атрибуты фирмы и продукта — дополнительная ценность, связанная с особым восприятием фирмы, ее репутации, мнений и рекомендаций других покупателей, имиджа фирмы, бренда.

того, что уже есть: своих активов и компетенций, затем закупает

ресурсы, перерабатывает их и при помощи имеющейся технологии создает продукт, который по каналам доставки попадает к потребителю с некой конечной ценой, где заложены все совокупные затраты и желаемая прибыль продавца. Клиент соотносит продукт со своим представлением о его ценности и заявленной ценой и покупает либо не покупает его.

своих данных о приоритетах и ценностях потребителя, о его представлениях

о том, какой должна быть цена за продукт, соответствующий такой ценности; затем фирма задается вопросом: какими должны быть каналы доставки, технология, ресурсы, активы и компетенции, чтобы создать продукт, отвечающий заявленным требованиям, и получить при этом необходимую норму прибыли.

услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.

и прочими атрибутами.
Например, зубная паста - товар, а тюбик

"Colgate" определенной стоимости - это товарная единица.

приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.

Товары

производственного назначения (средства производства) - предназначаются для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности предприятия.

товары, используемые в течение длительного периода
Товары краткосрочного пользования - товары,

потребляемые сразу или в несколько приёмов
Услуги – любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью

без долгих размышлений, называются товарами повседневного спроса.
Вещи, приобретение которых

требует более серьезных размышлений, попадают в категорию товаров длительного пользования.
Товары специального ассортимента – покупка задумана заранее и которым, в глазах потребителя, не существует замены.
товары пассивного спроса—те, о которых покупатель не знает или не задумывается об их покупке, пока его к этому специально не подтолкнут.

потребности,
потребность в безопасности,
позволяющие вписаться в свою социальную среду,

выделиться из нее,
связанные с самовыражением,
капризы и причуды.

(притом что в мире они уже известны),
новые для определенного

сегмента рынка (например, женские брюки, «народный» автомобиль),
новые для отрасли, фирмы, предприятия.

или электричество),
через решения, развивающие эти идеи (цветной телевизор —

развитие идеи телевизора и т.д.),
до новых дизайнерских решений.

все полезные качества прежнего товара, но обладающие еще и дополнительными

достоинствами (звуковое кино);
ограничивающие — по некоторым параметрам превосходящие прежний товар, но не сохраняющие отдельных его достоинств (электрическое освещение ограничило, но не вытеснило до конца свечу).
дополняющие — обладающие рядом достоинств, не присущих прежнему товару, притом что тот обладает важными достоинствами, не присущими новому; женские брюки недавно были новым товаром, сегодня в гардеробе каждой женщины;
возвратные — фактически воспроизводящие ранее вытесненный товар, но, как правило, в несколько обновленном виде (обычно это связано с модой, но бывает и в области технических идей);
открывающие — принципиально новые, не имеющие предшественников.

растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара.

направлений, определяемых высшим руководством организации в отношение, наиболее значимых характеристик

товара и направленных на стимулирование сбыта, для достижения целей организации.
Товарная политика определяется на стадии разработки стратегии организации, а маркетинговые мероприятия по ее реализации являются частью стратегии маркетинга, его тактикой.

посредством организации поисковых маркетинговых исследований;
обеспечение предпродажного обслуживания покупателей (клиентов);
формирование товарного

ассортимента и его оперативная корректировка;
обеспечение конкурентоспособности выпускаемых (продвигаемых на рынок) товаров;
совершенствование (развитие) упаковки и маркировки товара;
обеспечение послепродажного сервиса.

рациональность);
политика в области качества –достижение и поддержание уровня требований для

обеспечения конкурентоспособности товаров.
ценовая политика – обеспечение запланированной прибыли, а также конкурентоспособности товаров с помощью цен на реализуемые товары;
сбытовая политика –регулирование объема продаж для обеспечения запланированной прибыли организации и удовлетворения потребностей целевых потребителей;
информационная политика – формирование и поддержание потребительских предпочтений товаров и услуг, реализуемых организацией, а также ее имиджа и конкурентоспособности.

товаров;
установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
установление целесообразности

и выявление возможностей использования товарных знаков;
создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
организация сервисного обслуживания;
послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

цель наиболее полного удовлетворения запросов покупателей и более глубокого внедрения

на рынок. Стратегия характерна для дифференцированного охвата рынка, а также для мультинациональной концепции международного маркетинга.
Главные задачи— обеспечить отличительные особенности каждого варианта товара, адекватно воспринимаемые потребителями; избежать конкуренции внутри товарной линии; выбрать соответствующее ценообразование; оптимизировать количество вариантов (глубину ассортимента).

создания взаимовыгодных прочных связей (союзов, соглашений) с поставщиками сырья или

комплектующих (интеграция назад),
с торговыми посредниками для контроля над сбытом (интеграция вперед);
поглощения конкурентов (горизонтальная интеграция);
организации вертикальных маркетинговых структур (вертикальная интеграция).

позиции конкурентов;
базовый рынок находится в фазе спада.

Диверсификация может

носить как оборонительный («замена и свертывание»), так и наступательный («экспансия и развертывание») характер.

с прежней сферой как в производстве, так и в коммерческой

практике.
Концентрическая — переход к новому виду товара или коммерции, которые дополняют прежнюю область деятельности (синергия), обычно используя те же производственные мощности (конверсия).
Возможны два подхода к диверсификации:
логика имиджа (цель — улучшение репутации компании);
логика окна (цель — не упустить возможности освоения и развития новой перспективной технологии).

стратегии обусловлен ограниченностью производственных, финансовых, технологических, маркетинговых возможностей организации.

данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена.

может привлечь внимание потенциальных покупателей,
может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность.
быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы.
определённые выгоды покупателю.

потреблении,
Средство продвижения товара на рынок

товар, а также другие вспомогательные средства, предназначенные для идентификации товара

или отдельных его свойств, доведение до потребителя информации об изготовителях, количественных и качественных характеристиках товара.

на товар и (или) упаковку и (или) другие носители информации.
Торговая

маркировка - текст, условные обозначения или рисунок, нанесенные на товарные или кассовые чеки, упаковки. Носителями являются ценники, товарные или кассовые чеки (для предъявления претензий к продавцу)

наносится типографическим или иными способами на товар или упаковку.
отличается

значительной информационной емкостью
содержит фирменное название продукции, символ компании, состав, артикул, размер, коды для хранения и инструкции для использования.
Этикетка используется, чтобы покупатель мог:
Узнать товар;
Убедиться, что это тот товар, может удовлетворить его нужды и потребности;
Убедиться в целесообразности совершения повторных покупок.

и бирки - носители маркировки, которые приклеиваются, прикладываются или подвешиваются

к товару. Бирки отличаются от ярлыков меньшей информативностью. Ярлыки обычно содержат наименование товара, фирмы-изготовителя, адрес, цену, дату выпуска, сорт, размер.
Контрольная лента - носитель краткой дублирующей информации, предназначенной для контроля или восстановления сведений в случае утраты этикетки.
Клейма и штампы - носители информации, предназначенные для нанесения идентифицирующих условных обозначений на товары, упаковку, этикетки с помощью с помощью специальных приспособлений установленной формы.

свойств, изменяя которые можно управлять спросом.
функциональные возможности товара, позволяющие

потребителю решать определенные проблемы,
нематериальные свойства, оказывающие воздействие на процесс принятия решения о покупке,
некоммерческие характеристики товара – те объективно существующие свойства, которые необходимы для создания выгоды, как правило, в сочетании с несколькими другими характеристиками. Например, комфортность автомобиля (выгода) является следствием многих характеристик: вид подвески, просторность салона, устройство кресел.

сравнении с товарами конкурентов.
Критериями конкурентоспособности товара могут выступать
качество и свойства

товара,
цена,
уровень предпродажного и послепродажного сервиса и т.п.

применения, которыми должны быть наделены товары для соответствия своему истинному

назначению.
международный стандарт ISO (ИСО) 8402:1994 (E/F/R) «Управление качеством и обеспечение качества. Словарь», который максимально поясняет и стандартизирует термины по качеству товаров (продукции, работ, услуг) и то, как они применяются в области управления качеством продукции.

(продукции);
показатели стандартизации и унификации товаров;
эстетические показатели товаров (продукции);
показатели транспортабельности товаров

(продукции);
патентно-правовые показатели товаров (продукции);
экологические показатели товаров (продукции);
показатели безопасности товаров (продукции).

потребностей.
Антропометрические свойства - способность товаров при эксплуатации соответствовать измеряемым характеризующим

потребителя.

органов или частей тела человека при их использовании, должны учитывать

индивидуальные особенности определенных сегментов потребителей по разным признакам
Психологические свойства - способность товаров обеспечивать при эксплуатации душевную комфортность через восприятие вкуса, цвета, громкости и тембра звучания, яркости изображения.

что и предопределяет его потребности. Например, в состоянии утомления, стрессов,

депрессий у разных людей возникают неодинаковые потребности. Кто-то пытается снять напряжение с помощью алкогольных напитков, чая, кофе, с помощью сладкого. С точки зрения физиологии человека это вполне объяснимо. Одни и те же продукты у разных людей вызывают неодинаковое восприятие, а главное - различное чувство удовлетворения.

купить»