МАРКЕТИНГ Содержание рабочей программы

Инструментальные маркетинговые стратегии.
Тема 2. Жизненный цикл продукта как основа управления

развитием товара.
Жизненный цикл товара: определение, характеристики. Кривая жизненного цикла и ее виды. Кривая жизненного цикла и потребители.
Жизненный цикл услуги.
Жизненный цикл и система качества согласно ISO 9000. Жизненный цикл и реклама.
Жизненный цикл предприятия и его эффективность.

МАРКЕТИНГ Содержание рабочей программы

МАРКЕТИНГ Структура и содержание дисциплины

позволило установить, что эти показатели изменяются во времени циклически, закономерными

и поддающимися измерению интервалами.
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют экономическим циклом жизни продукта (Life cycle product) .
Более всего интересен цикл жизни товара на рынке. По времени он короче экономического цикла, включающего фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства и короткий период серийного производства, когда продукт еще не «дошел» до потребителя.
Жизненный цикл товара (ЖЦТ) - это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.
Понятие жизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и к подклассам (цветные) и к определенной модели ( "Электроника"). Многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: определение

Жизненный цикл продукта

рынке:
1) Внедрение
2) Рост.
3) Зрелость
4) Спад.
(На графике –

обычный/традиционный жизненный цикл товара):

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: определение

кампанию, осуществляет продвижение товара, различные исследования. Эта стадия характеризуется большими

затратами и низкими прибылями.
На стадии роста происходит резкое увеличение объема продаж и прибыли. Стабилизируются цены, сокращаются издержки на единицу продукции, следовательно, возрастают доходы на вложенный капитал. Но одновременно с этим происходит увеличение числа конкурентов, и производитель вынужден вкладывать дополнительные средства в продвижение товара для конкурентной борьбы.
Стадия зрелости характеризуется достижением стабильного объема продаж. Это самая длительная стадия жизненного цикла товара. Повышения объема продаж на этой стадии можно добиться путем усовершенствования товаров, повышения их привлекательности, снижением цен.
На стадии спада происходит постепенное уменьшение объемов продаж и прибыли по причинам изменения вкусов потребителя или совершенствования технологий и др. На этой стадии производитель должен принять решение продолжать или прекратить производство.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: определение

но и у материалов (натуральные материалы, синтетика). Формы, цвета, технологии

также проходят жизненный цикл. Фактически же, в зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них существую различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз
Продолжительность жизненного цикла в целом и отдельных его фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия - более короткий, а наиболее совершенные технические товары - очень короткие (2-3 года).
Жизненный цикл одного и того же товара на разных рынках (национальных) неодинаков.
Очень популярна кривая жизненного цикла товара, которая отражает объемы и темпы роста продаж в зависимости от стадии жизненного цикла.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: определение

ЖЦТ: связь объема продаж и прибыли

Кривая жизненного цикла и ее виды

описывает очень популярный  продукт со стабильным сбытом на протяжении  долгого

времени. Пример - "Пепси". В случае с такой кривой жизненного цикла товара компания производит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая  «увлечение». Она описывает товар с быстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В  качестве примера такого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзя даже встретить в продаже.
Кривая «продолжительное увлечение». Описывает также популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Кривая «сезонность». Кривая такого товара,  который хорошо продается в течение определенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняя одежда, новогодние сувениры и многое другое.
Кривая «новый старт или ностальгия». Спрос на этот товар падает, но через некоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женским туфлям на  платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Кривая «провал». Характеризует товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей.

МАРКЕТИНГ Кривая жизненного цикла и ее виды

Кривая жизненного цикла и ее виды

форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности.

Стиль в жилищах (колониальный, модернизм), в одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Стиль существует долго (несколько поколений), то обретая популярность, то теряя ее. Для стиля характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.
Мода - популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени. Например, в одежде - джинсы, в танцах - “новая волна”.
Мода проходит в своем развитии четыре этапа. Этап яркой индивидуальности. Новинка - товар на заказ или небольшая партия. Этап подражания - товар начинают выпускать партиями. Этап распространения – товар популярен, выпускается в массовом масштабе. Этап упадка - потребители начинают переходить на другие товары. Мода (на товар) проходит периоды роста, популярности и упадка. Длительность этапов в цикле моды предсказать трудно.
Фетиши - частные проявления моды. Отличия – скорость, энтузиазм, пик популярности. Цикл непродолжителен, число лояльных потребителей ограничено. Фетиши импонируют тем людям, которые хотят выделиться ищут темы для разговоров. Важна роль СМИ.

МАРКЕТИНГ Кривая жизненного цикла и ее виды

которые первыми пробуют новинку с риском, если не для жизни,

то для репутации (оригиналы, пижоны, стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей.
Рост. Основные потребители – "адепты" – законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делает товар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей. Кроме того, к потребителям относятся "прогрессисты" или "раннее большинство" (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт на стадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.
Зрелость. Основные потребители – "скептики" или "запоздалое большинство". Они обеспечивают массовый сбыт на стадии насыщения (порядка 30-40% числа конечных потребителей).
Спад. Основные потребители – "консерваторы" – убежденные противники нового (от 15 до 20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкими доходами.

МАРКЕТИНГ Кривая жизненного цикла и потребители

Кривая жизненного цикла и ее стадии

быть использованы следующие пеpеменные:
1) темпы pоста pынка,
2) изменения темпов pоста

pынка,
3) технологические изменения в конструкции товара,
4) темпы технологических изменений в конструкции товара,
5) сегментация pынка (число сегментов),
6) основная функциональная проблема (функциональная область, от pешения вопpосов в котоpой в пеpвую очеpедь будет зависеть коммеpческий успех компании).
Каждую стадию жизненного цикла хаpактеpизует определенное состояние каждой из пеpеменных.

На практике влияние ЖЦТ на динамику продаж недооценивается, либо вовсе не осознается. Существующая система маркетинга на предприятиях промышленности практически не отслеживает степень устаревания продукции. Хотя a priori положение большей части ассортимента предприятия на растущей части кривой ЖЦТ обеспечивает ему стабильную прибыль, и достижение именно такого положения является ключевой функцией маркетинга.

МАРКЕТИНГ Кривая жизненного цикла и ее стадии

так называемое "седло" - временный небольшой спад между двумя периодами

быстрого роста ( сотовые телефоны, PC).

МАРКЕТИНГ Кривая жизненного цикла и ее стадии

динамики объема продаж для целого ряда brands, товаров и групп

товаров (в условиях конкурентного рынка) доказали невозможность применения методики оценки жизненного цикла товара в ее классическом представлении, опирающемся только на оценку объемов продаж во времени.
В работе «Забыть концепцию жизненного цикла товара!» приводятся следующие выводы : только 17% наблюдаемых последовательностей в классах товаров и 20% последовательностей в видах товаров существенно отличались от случайных (с уровнем точности 99 из 100).
Таким образом, на сегодняшний день не существует более или менее стройной теории, убедительно и во всех случаях адекватно описывающей жизненный цикл товара. Именно поэтому "упоминание" о жизненном цикле товара стало скорее прерогативой учебников по маркетингу, чем предметом научных дискуссий в специальной литературе.
Практическое применение жизненных циклов товаров в условиях рынка, особенно товаров длительного пользования, крайне затрудненно в силу отсутствия соответствующей теории.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара

продаж» фактора «суммарная потребительская удовлетворенность», который может предсказать компании начало

спада объема продаж и сориентировать ее в отношении необходимых мероприятий. Для товаров длительного пользования этот период составляет от 4 месяцев до 1 месяца.
Применяемое же в классической модели деление на этапы ЖЦТ таким же образом возможно применить и к кривой суммарной потребительской удовлетворенности.
При этом замечена интересная тенденция: после прохождения пика (точки максимума) фактора суммарной потребительской удовлетворенности значение объемов продаж, тем не менее, сохранялось в течение длительного периода на горизонтальном плато, после чего объем продаж резко падал (почти вертикально). Дело в том, что наличие плато было свойственно для неконкурентных рынков. А возникновение резкого падения было связано именно с появлением на рынке реальной альтернативы.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара и матрица BСG

В структуре ISO функционирует множество технических комитетов по различным отраслям

промышленности. Технический комитет ISO/TC 176 "Менеджмент качества и обеспечение качества" разрабатывает стандарты в области обеспечения и менеджмента качества - "Стандарты ISO 9000".
Серия стандартов ISO 9000 была разработана ISO на основе британского стандарта BS 5100% и впервые опубликована в 1987 году. Ревизия проводится каждые пять лет. Во многих странах ISO 9000 является государственным стандартом.
Стандарты ISO 9000 определили минимальные требования к стабильности управления предприятием, т.е., по крайней мере, наличие формализованной системы управления, снижающей риски заказчика, которую можно продемонстрировать в основных сферах деятельности предприятия.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

Модель обеспечения качества при проектировании, производстве, монтаже и обслуживании, ISO 9002

- Модель обеспечения качества при производстве, монтаже и обслуживании, ISO 9003 - Модель обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях .
Они носят название - "модели обеспечения качества". Стандарты ISO ориентировались на всемирно известный подход к обеспечению качества - теории "TQM" (Total Quality Management). Основной задачей разработчиков ISO 9000 было создание набора требований, по которым возможно определить, способна ли организация произвести продукцию в соответствии с требованиями клиента, поэтому и модели ISO 9000 1994 г. ориентируются на удовлетворение лишь одной из заинтересованных сторон - Клиента организации.
По сути, ISO 9000 потребовал провести инвентаризацию существующих информационных потоков, формализовать их в разумных пределах и дать возможность заказчикам убедиться, что минимальные требования к управляемости и стабильности предприятия выполняются.
Рынку понадобилась визитная карточка компании, подтверждающая наличие min гарантий по отношению к существующим рискам.
.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

версии стандартов в 2000 году ISO 9000-2000 - семейства стандартов,

относящихся к качеству (15.12 2000 г.) и используемых в качестве официальных.
Семейство ISO 9000-2000 состоит из следующих стандартов:
ISO 9000:2000 "Система менеджмента качества. Основные принципы и словарь" — представляет собой введение в систему менеджмента качества, а также словарь терминов и определений.
ISO 9001:2000 "Система менеджмента качества. Требования" — устанавливает требования для систем менеджмента качества и определяет модель системы менеджмента качества, основанную на процессах.
ISO 9004:2000 "Система менеджмента качества. Руководящие указания по улучшению качества".

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

Чтобы спроектировать систему, нужно:
1. На основании "Отчета об анализе существующей системы"

разработать план создания системы.
2. Разработать и утвердить приказ "О совершенствовании системы качества на предприятии".
3. Разработать и утвердить положение о руководителе проекта.
4. Разработать и утвердить положение о представителе от руководства по системе качества, описав его ответственность и полномочия.
5. Определить функции и ответственность службы системы качества.
6. Разработать программу реализации проекта.
7. Разработать матрицу ответственности за реализацию процедур (процессов).
8. Определить и документально зафиксировать ответственность должностных лиц за процедуры или элементы системы качества.
9. Руководству сформулировать "Политику в области качества".
10. Разработать процедуры системы качества. Этот процесс - самый трудоемкий. Процедура - установленный способ осуществления деятельности или процесса. Чтобы сформировать процедуру, необходимо определить правила (алгоритм) выполнения процесса, а затем формализовать их. Процедуры должны отвечать стандартам качества и быть связанными между собой.
11. Согласовать процедуры между собой и обеспечить их соответствие "Политике в области качества".
12. В соответствии с процедурами разработать рабочие инструкции.
13. Сформулировать и формализовать "Руководство но качеству".

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

После определения, формализации и утверждения требуемых способов осуществления деятельности их нужно реализовать

на практике. Часто разработка и внедрение системы представляют собой итерационные процедуры: некоторые предлагаемые способы действия сразу же проверяются на практике.
Трудоемкость данного этапа во многом зависит от подготовки персонала. Обученные и компетентные сотрудники способны реализовать процедуры самостоятельно, в противном случае внедрение потребует значительных усилий руководства и консультантов.
Факт внедрения является обязательным для сертификации. Многие органы сертификации не принимают положительного решения о статусе системы менеджмента качества, если она не внедрена и не функционирует в течение 9-12 месяцев.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

и рекомендаций к системе управления качества. Главная особенность модели ISO

- универсальность требований. Требования стандартов ISO можно применять к любой организации (вне зависимости от ее сферы деятельности, рынка, числа служащих и т.д.)
Качество продукции, согласно определению ISO - это совокупность свойств и характеристик изделия, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности.
Состав основных видов обеспечения качества продукции содержит следующие группы факторов: - технические  (метрологические, технологические, конструкторские); - экономические (финансовые,  нормативные,  материальные); - социальные  (организационные, правовые, кадровые).
Комплексное использование всех этих факторов и их компонентов - основное условие успешного функционирования системы управления качеством продукции.
На основе серии международных стандартов ISO 9000 издана серия отечественных стандартов ГОСТ 40.9000. В соответствии с этими стандартами существует тесная связь стадий жизненного цикла и качества. Это отражается в так называемой «петле качества».

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара и система качества

9000.
МАРКЕТИНГ

Жизненный цикл товара и система качества

Жизненный цикл товара: влияние рекламы

товара, и  на его  кривую. Используя рекламу и другие средства

стимулирования, компания не только увеличивает объем продаж, но и продляет жизненный цикл своего товара.
Деформацию кривой жизненного цикла товара можно рассмотреть, изучая изменение длины каждой стадии и  объема проданного товара на ней:
Внедрение. На новой кривой сильно сокращается стадия внедрения товара на рынок. Большое количество потенциальных потребителей быстро узнают о новом товаре  из его рекламы и часто совершают первую (пробную) покупку. В случае, если товар понравился, то будут совершаться и повторные покупки. При интенсивной рекламе товара эта стадия может сократиться с нескольких лет до считанных месяцев или недель.  Эффект на кривой - смещение влево.
Рост. Эта стадия тоже  сокращается во времени, однако не так сильно, как стадия внедрения. За счет усиленной рекламы подавляющее большинство людей узнают о новом товаре и быстрее соглашаются на свою первую покупку. С помощью рекламы о новом товаре узнают даже те, кто без рекламы мог вообще не узнать о товаре, поэтому стадия роста заканчивается на большем объеме проданных товаров. Эффект на кривой - смешается влево  вверх.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: влияние рекламы

за счет усиленной агитации задерживается на некоторое время. Кроме того,

объем продаж на этой стадии также сильно  превосходит объем продаж товара без рекламной поддержки. Реклама уговаривает многих покупателей еще раз купить предлагаемый товар. Эффект на кривой - смещение вверх и удлинение вправо.
Спад. На этой стадии компания обычно не дает рекламу своего товара и снимают товар с рынка. Продажи падают быстрее, чем они падали бы без рекламы. Видя постоянное падение спроса, компания перестает создавать миф о хорошем и полезном товаре и потребители быстрее начинают покупать другой товар (часто - модификацию первого). Продажи падают очень быстро, иногда компания только распродает остатки. Эффект на кривой - более пологий наклон на  стадии спада.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл товара: влияние рекламы

услуг. Пик роста товара наступает через 2-3 года, а жизненный

цикл сопутствующих этому товару услуг - до 15 лет.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл сервисных услуг

как вопросы жизненного цикла товара. В результате на практике методы

управления ЖЦТ в неизмененном виде применяют к управлению жизненным циклом услуг.
Когда товар находится на стадии «зрелость», жизненный цикл сервисных услуг только вступает в стадию «рост». И 70% доходов от продаж сервисных услуг, компания получает в то время, когда продажи самого оборудования пошли на спад.
При умелой организации сервис способен стать весомой статьей дохода. В то же время применение к услугам неадаптированных методов управления может вызвать следующие негативные последствия:
· излишние запасы запчастей в виде складских запасов;
· неправильную стратегию в области ценовой политики;
· неправильную политику в сфере управления кадрами работников сервисных служб;
· преждевременное сворачивание программ по возможной модернизации оборудования.
Таким образом, напрашивается вывод о несовпадении кривых жизненного цикла товара и цикла сервисных услуг (имеются в виду сопутствующие услуги, т. е. речь идет о «товаре с подкреплением»).

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл сервисных услуг

(Data General Corp):
1. Рост - от момента первой продажи

товара до этапа роста жизненного цикла товара.
2. Переходный период - от этапа роста ЖЦТ до этапа роста предоставления сервисных услуг.
3. Зрелость - от этапа роста сервисных услуг до момента последней продажи товара.
4. Упадок - от момента последней продажи товара до момента окончания использования товара последним известным потребителем.
До 70% доходов от продажи сервисных услуг приходится на последние два этапа. Причины:
· совокупный эффект увеличения цен на сервисные услуги;
· возможная модернизация оборудования, осуществляемая по достаточно высоким ценам;
· предоставление дополнительных видов услуг по мере физического и морального старения оборудования.
Компания начинает получать прибыль от оказания услуг с момента монтажа оборудования, причем до 95% прибыли она получает на протяжении последних двух этапов, т. е. примерно через два-три года после пика продаж оборудования.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл сервисных услуг

от друга не только продолжительностью, но и определенными целями и

результатами. Переход от одного этапа к другому можно определить с достаточной степенью уверенности, т. е. это предсказуемо.
Каждое предприятие имеет определенный жизненный цикл. Это совокупность стадий, через которые организация проходит за период своего функционирования: рождение, детство, юность, зрелость, старение, возрождение. Одновременно с этим каждое предприятие само по себе уникально, имеет особенности предназначения, и его следует рассматривать как отдельный объект исследования и разработки направлений развития по стадиям его жизненного цикла.
Концепция жизненного цикла предприятия помогает определить перспективы и эффективность его деятельности, увязывает ключевые факторы внешней и внутренней среды, в том числе и наиболее характерные симптомы кризиса в организации.

МАРКЕТИНГ Жизненный цикл предприятия

Жизненный цикл предприятия

Жизненный цикл предприятия