Маркетинг для направления 521600 Экономика (квалификация

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ БЮДЖЕТНОЕ
УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ
ФИНАНСОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
ПРИ ПРАВИТЕЛЬСТВЕ РОССИЙСКОЙ

ФЕДЕРАЦИИ
(Финансовый университет)
 
Краснодарский филиал Финуниверситета
Кафедра менеджмента и маркетинга

2012 год

Знание …
- основ теории маркетинга, ее эволюции;
- особенностей практики маркетинга и тенденций её развития;
- маркетинговых инструментов (проектных, информационных, организационных и пр.) и условий их применения в практике современного предприятия;
- источников получения знаний о теории маркетинг и маркетинговой информации.
Умение …
- собирать, систематизировать, выстраивать в логической последовательности маркетинговую информацию и представлять ее в соответствующей форме в установленных временных границах;
изыскивать опыт маркетинговой деятельности и определить возможность его использования в интересах профессиональной сферы.
Владение …
- конструктивным взглядом на маркетинг как объективно необходимую составляющую деятельности современного предприятия;
- способами и технологиями опосредования опыта маркетинга в реальной практике предприятия определенной отрасли и сферы деятельности.

я вокруг, все знаю я от них.
Они по зову моему

являются в нужде.
Зовут их:
КАК и ПОЧЕМУ,
КТО,
ЧТО,
КОГДА и ГДЕ.

МАРКЕТИНГА
ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ

ИССЛЕДОВАНИЙ
ТЕМА 3. ТОВАР, ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА
ТЕМА 4. РЕАЛИЗАЦИЯ ТОВАРА
ТЕМА 5. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ТЕМА 6. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ НА ПРЕДПРИЯТИИ

часа),
в том числе:
- работа

с литературой и кейсами (2 часа);
- работа с тестами и семинарские занятия (2 часа).
3. Предварительный допуск к зачету. Выполнение контрольной работы, включающее в том числе аудиторную работу с литературой.
4. Окончательный допуск к зачету.
5. Подготовка и сдача зачета. К зачету допускаются студенты, выполнившие учебный план, в который входит посещение занятий, участие в практических (семинарских) занятиях, сдача контрольной работы.
6. Подготовка докладов для научной конференции.

определяется с помощью счетчика случайных чисел.
Вариант

работы включает 3 вопроса:
первый – теоретический
второй – аналитический
третий – иллюстративный
четвертый – тест

2. Выполнение контрольной работы.
Рекомендуемое время выполнения – 3-6 недель.

политика на предприятии
Товародвижение и сбыт на предприятии
Ценовая политика на

предприятии
Стимулирование сбыта на предприятии
Коммуникационная политика на предприятии
Программа маркетинговых исследований
Изучение и анализ потребности в товаре
Планирование маркетинга на предприятии
Организация предприятия на основе принципов маркетинга
Маркетинговая стратегия на предприятии
Внутрифирменное планирование маркетинговой деятельности
И др.

вопроса

1. Продукты питания
2. Товары производственно-технического назначения
3. Алкогольная продукция
4. Хлебобулочная продукция
5.

Детские товары
6. Отдых и развлечения
7. Лекарственные средства
8. Колбасные изделия
9. Овощи и фрукты
10. Консервы мясные
11. Консервы рыбные
12. Консервированные фрукты
13. Консервированные овощи
14. Соки
и др.

Контрольная работа выполняется на листах формата 210х297 мм

(ГОСТ 2.301) в соответствии с общими требованиями к текстовым документам (ГОСТ 2.105), с использованием средств компьютерной техники через полтора интервала на одной стороне листа. Допускается использование цветной печати. Рекомендуется использовать шрифт текстовых редакторов Times New Roman, размер шрифта - 14 пунктов. Размеры полей: правое – 1,5 см, верхнее и нижнее – 2,0 см, левое – 2,5 см. Текст форматируется по ширине страницы, абзацный отступ – 1,5 см. Устанавливаются переносы.

ГОСТ Р 50, схемы – по ГОСТ 2.701, эскизы –

по ГОСТ 2.119 и т.д.), входящие в состав работы, рекомендуется именовать как «рисунки» и помещать на следующем после их первого упоминания листе. Наименование рисунка производится шрифтом основного текста работы. Внутри рисунка допускается использование различных шрифтов и уменьшение их размера. Нумерация рисунков в основном тексте и в приложениях - двойная: номер раздела или буква приложения - номер рисунка, разделенные точкой, например:
Рисунок 2.7 – Механизм правового регулирования маркетинговой деятельностью» (седьмой рисунок второго раздела).
Слово «рисунок» и его наименование располагают по центру строки, под иллюстрацией. Если наименование рисунка имеет две и более строк, то первая буква последующей строки размещается под первой буквой предыдущей. Пояснения к рисунку располагают между иллюстрацией и наименованием. На каждый рисунок в основном тексте работ должна даваться ссылка, например, «… на рисунке 3.1». Рисунок с его наименованием отделяется от текста работы сверху и снизу пробелами.

соблюдая сквозную нумерацию по всему тексту, включая приложения. Титульный лист,

задание на выполнение курсовой работы, реферат и содержание включают в общую нумерацию, но на них номер не ставится. На последующих листах номера проставляются в центре нижней части листа без точки.
Текст должен быть разбит на разделы. В разделе могут быть выделены подразделы, например, 2.3 (третий подраздел второго раздела). Дальнейшая разбивка нежелательна. Наименования (заголовки) разделов и подразделов должны быть краткими и без переноса слов, точки после номера раздела (подраздела), а также в конце наименования не ставятся. Тексты заголовков раздела и подраздела начинаются с абзацного отступа. Не допускается помещать заголовки отдельно от последующего текста. При подготовке параметров страницы и форматов текста в текстовом редакторе компьютера устанавливается «запрет висячих строк». Если заголовок состоит из двух предложений, их разделяют точкой. Все заголовки разделов и подразделов по тексту и в структурном элементе Содержание пишутся строчными буквами, кроме первой прописной, и записываются с абзацного отступа. Номера подразделов размещаются под первой буквой заголовка раздела.

нового листа.
Цифровой материал, как правило, оформляют в виде таблиц. Каждая

таблица должна иметь заголовок, начинающийся со слова Таблица (разреженный режим 2 пт). Начало заголовка таблицы соответствует левой границе ее сетки. Если заголовок имеет две и более строк, то первая буква последующей строки размещается под первой буквой предыдущей. Если таблица не помещается на одном листе, то ее переносят с надписью, например, Продолжение таблицы 2.1 или Окончание таблицы 2.1 (пищется курсивом). Все таблицы нумеруются в пределах материала вопроса арабскими цифрами, отделенными точкой от номера вопроса, например: Таблица 2.1 – Перечень нормативных правовых актов (первая таблица второго вопроса). На все таблицы должны быть ссылки в тексте, например, ... в таблице 2.1. Заголовки граф таблицы следует писать с прописной буквы в единственном числе, а подзаголовки – со строчной буквы, если они являются продолжением заголовка. Если подзаголовок имеет самостоятельное значение, то название подзаголовка пишется с прописной буквы. Таблица с ее заголовком отделяется от текста сверху и снизу пробелами.
Ссылки на источник информации даются в виде заключенного в квадратные скобки номера источника и страниц, например, [25, с. 233-235]. В Списке источники располагаются в порядке их упоминания в тексте (ГОСТ 7.1).

я вокруг, все знаю я от них.
Они по зову моему

являются в нужде.
Зовут их (инструменты маркетинга) :
КАК (инвестировать, организовать, планировать,
производить, рекламировать, продавать, побеждать конкурентов)
и ПОЧЕМУ (выявлена потребность),
КТО (производитель, потребитель, посредник, конкурент),
ЧТО (какой товар, услугу, работу),
КОГДА (время)
и ГДЕ (место).

местам, не мешает захватить с собой карту или путеводитель.
А

вступая в жестокий мир бизнеса, необходимо иметь то, что поможет тебе найти в нем правильные ориентиры.
ТО, ЧТО ВАМ НАДО ИЗУЧИТЬ - ЭТО МАРКЕТИНГ - путеводитель по джунглям бизнеса.

цене.
Спрос превышает предложение. Себестоимость высока и ее необходимо снизить за

счет повышения производительности труда.
Концепция совершенствования товара
Предприятие концентрируется на постоянном совершенствовании товара.
Концепция маркетинговой близорукости.
Концепция интенсификации коммерческих усилий
Делать не мышеловки, а так, чтоб не было мышей.
Делать не поезда, а средства транспорта.
Делать не арифмометры, а средства расчета…
Концепция маркетинга
Залог успеха – определение потребностей и их удовлетворение.

и укрепление благополучия потребителя и общества в целом.
Концепция повышения качества

жизни
Концепция консьюмеризма
Организованное движение, направленное на защиту прав потребителей.
Концепция инвайронментализма
Организованное движение, направленное на защиту окружающей среды.
Концепция просвещенного маркетинга
Философия маркетинга.
Маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование всей системы деятельности при осознании видения и миссии компании.
Видение – надежда, место назначения, мечта, ценности компании.
Покорение рыночного Эвереста.
Миссия – средство достижения видения – цели.
Разъяснение того, как покорить рыночный Эверест.
Миссия включает: описание целевых рынков, основного товара или услуги, основных технологий, методов конкурентной борьбы.
Основные направления: функции, потребительские сегменты, технологии.

Т И Н Г А

Цели – основа маркетинговой деятельности
Цели –

желаемый результат реализации плана
Пять групп целей
1.Рыночные (доля рынка, завоевание доли, выявление доли)
2.Маркетинговые (объем продаж, величина прибыли, PR, конкурентная борьба, конкурентоспособность, имидж…)
3.Структурно-управленческие (совершенствование…)
4.Обеспечивающие (свойства товаров, стимулирование, цена, товародвижение, комплекс маркетинга…)
5.Контроль деятельности и целей (PERT-технология анализа и оценки программ) /Programme Evaluation and Review Technique/

Т И Н Г А
Цели должны отвечать SMART-критериям, требованиям
Какими должны

быть цели?
1. Конкретными (Specific)
2. Измеримыми (Measurable)
3. Достижимыми (Achievable)
4. Насущными (Relevant)
5. Рассчитанными по времени (Timed)
6. Простыми
7. Мобилизующими
8. Концентрирующими внимание
9. Контролируемыми /Programme Evaluation and Review Technique/
10.Ранжируемыми
11.Одобренными организацией
Что должны включать цели?
Предусматривать стимулы для тех, кто их достиг
Иметь лиц, ответственных за их достижение
Включать точные сроки
Принцип КИДРО - цели: конкретны, измеримы, достижимы,
реалистичны, ограничены во времени

конъюнктура – ёмкость - ассортимент
Из чего? Рыночно-прочностной блок. Конкурентоспособность:

- новизна – ЖЦТ - ценовая политика
Как? Блок продвижения. Товарно-сбытовая политика:
- каналы распределения – посредники – продажа - сервис
Где? Когда? Позиционный блок. Маркетинговые коммуникации:
- ФОС - фирменный стиль – реклама - PR
На кого? Исполнительный блок. Техника и технология:
- аудит – контроль - должностной набор - подготовка персонала
Кем? Чем? Блок воздействия. СТИС:
- упаковка – выставки – ярмарки - аукционы

принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности

на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю. Канал распределения – путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.
Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.
Функции канала распределения:
1.Исследовательская работа
2.Стимулирование сбыта
3.Установление контактов
4.Приспособление товара
5.Проведение переговоров
6.Организация товародвижения
7.Финансирование
8.Принятие риска

– если:
1.Количество продаваемого товара велико
2.Количество потребителей на небольшой территории невелико

(рынок сбыта вертикальный)
3.Товар требует высоко специализированного обслуживания
4.Имеется собственная сеть складов на рынках реализации
5.Товар производится узкоспециализированный
6.Цена подвержена частым колебаниям и необходим контроль
7.Товар требует внесения изменений в конструкцию
8.Продажная цена намного превышает затраты на производство
(есть средства на содержание дорогостоящей собственной сбытовой сети)
Передача сбыта посредникам целесообразна – если:
1.Множество потребителей в различных секторах экономики
(рынок сбыта горизонтальный)
2.Рынок сбыта разбросан географически
3.Необходимость частых и срочных поставок небольших партий
4.Экономия на транспортных расходах
(крупные партии небольшому числу оптовиков)
5.Разница между продажной ценой и затратами на производство невелика
(содержание собственной сбытовой сети убыточно

рекламы трудно вычленить на фоне других рыночных факторов. Принимая рекламу,

рекламодатель покупает кота в мешке.
2) Необходимость участия рекламодателя. Только от рекламодателя можно получить подробнейшую информацию о фирме, ее продуктах, клиентах, конкурентах…
3) Порочная система оплаты рекламных услуг. Издавна агентства получали процент от размещаемой ими рекламы. Такая система толкала рекламистов на выбор наиболее дорогостоящих носителей. Нужно переходить на более рациональную систему, когда вознаграждение агентств делается зависимым от коммерческих результатов рекламодателя.
4) Квалификация рекламодателя. Рекламодатель должен обладать элементарными представлениями о маркетинге и рекламе. Идеальный рекламодатель интеллигентен, терпим и обучаем. Д.Огилви говорил: «Рекламодатель получает ту рекламу, которую заслуживает».
5) Квалификация и честность рекламистов. РА должно быть МА, помогающим Клиенту зарабатывать деньги. Так и было, пока реклама не заболела «креАтинизмом». Большинство рекламистов не имеют представления, как именно делается продающая реклама.
6) Другие проблемы рекламы. Созданные рекламы хотят казаться произведениями искусства, хотят нравиться и развлекать. Задача искусства – нравиться, доставлять удовольствие. Задача рекламы – продавать и делать деньги рекламодателю.
Дом должен прежде всего долго стоять, а не разваливаться, а уже потом быть комфортабельным и красивым. Реклама должна прежде продавать, а потом уже быть «прикольной». Во всем виноваты рекламисты. Раньше в рекламу приходили продавцы, а теперь в нее повалили люди, причисляющие себя к художникам. Еще Д.Огилви говорил: «Сумасшедшие захватили власть в сумасшедшем доме».

только деньгами. Стремясь победить в рекламной войне, фирмы стараются потратить

на рекламу больше, чем их конкуренты. В расчет принимаются число размещений и скидки. Рекламу рассматривают как добровольное НДС.
2) Реклама якобы должна повышать известность марки. Расти должны продажи, а не известность. Реклама должна говорить клиенту, почему ему надо предпочесть именно эту марку перед десятком других идентичных и не менее известных.

Прямой маркетинг (DM) (директ-маркетинг)
4. Стимулирование сбыта
5. Паблик рилейшнз (PR) (связи

с общественностью)
6. Выставки
7. Реклама в местах продаж (мерчандайзинг)
8. Фирменный стиль
9. Упаковка
10. Спонсорство
11. Новые медиа
12. Электронная система