Разделы презентаций


Маркетинговые исследования

Содержание

Литература: Гилберт А. Черчилль, Том Браун, Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003. Лифиц И.М. Теория

Слайды и текст этой презентации

Слайд 1Маркетинговые исследования

Постановка проблемы исследования


Автор: к.э.н. Трофименко О.В.

Маркетинговые исследованияПостановка проблемы исследованияАвтор: к.э.н. Трофименко О.В.

Слайд 2Литература:
Гилберт А. Черчилль, Том Браун, Маркетинговые исследования. – СПб.:

Питер, 2007.
Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 3-е

издание.: Пер. с англ. – М.: Вильямс, 2003.
Лифиц И.М. Теория и практика оценки конкурентоспособности товаров и услуг. – М.: Юрайт-М, 2001.
Матанцев А.И. Анализ рынка. Настольная книга маркетолога. – М.: Альфа-Пресс, 2007.

Литература: Гилберт А. Черчилль, Том Браун, Маркетинговые исследования. – СПб.: Питер, 2007. Малхотра Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое

Слайд 3Что такое маркетинговые исследования?
Каковы основные направления маркетинговых исследований?

Сколько стоит?

Как их

провести?

Что такое маркетинговые исследования? Каковы основные направления маркетинговых исследований?Сколько стоит?Как их провести?

Слайд 4Когда необходимы маркетинговые исследования?

При выходе на новые рынки,
При введении

нового продукта,
При ребрендинге,
При определении цены на продукцию (услуги)

Вашей компании,
При каналах и методах продвижения товаров,
При формировании сбытовой политики и методах стимулирования клиентов

Когда необходимы маркетинговые исследования?При выходе на новые рынки, При введении нового продукта, При ребрендинге, При определении цены

Слайд 6Маркетинговые исследования
Являются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию.

Информация используется для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга;

разработки, уточнения, оценки и контроля исполнения маркетинговых мероприятий

Г.А. Черчилль
Маркетинговые исследованияЯвляются функцией, которая связывает организацию с потребителями через информацию. Информация используется для выявления и определения возможностей

Слайд 7Эта информация используется в одной из 4-х областей:
Разработка возможных маркетинговых

мероприятий, включая определение проблем маркетинга.
Оценка данных мероприятий.
Оценка эффективности их реализации.
Совершенствование

общего представления о маркетинге как явлении и процессе.
Эта информация используется в одной из 4-х областей:Разработка возможных маркетинговых мероприятий, включая определение проблем маркетинга.Оценка данных мероприятий.Оценка

Слайд 8Мировой опыт «Ошибок»



VS

Мировой опыт «Ошибок»             VS

Слайд 9Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?
1. Планирование
Кто покупатели?

Где они живут? Сколько они зарабатывают?
Растут или уменьшаются рынки товаров?

Есть ли новые рынки?
Изменяются ли каналы распределения?
Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?1. ПланированиеКто покупатели? Где они живут? Сколько они зарабатывают?Растут или

Слайд 10Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?
2. Разрешение проблемы
Дизаин

продукта? Упаковка продукта?
Какова должна быть цена?
При снижении издержек надо: снизить

цену или разработать продукты более высокого качества?
Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?2. Разрешение проблемыДизаин продукта? Упаковка продукта?Какова должна быть цена?При снижении

Слайд 11Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?
2. Разрешение проблемы
Где

и кто должен реализовывать продукт?
Как стимулировать торговлю?
Как продвигать?

Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?2. Разрешение проблемыГде и кто должен реализовывать продукт?Как стимулировать торговлю?Как

Слайд 12Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?
3. Контроль
Какова наша

доля рынка?
Удовлетворены ли потребители нашим продуктом?
Мнение потребителей о нашей

компании?
Вопросы, на которые помогут получить ответы маркетинговые исследования?3. КонтрольКакова наша доля рынка? Удовлетворены ли потребители нашим продуктом?Мнение

Слайд 13Алгорит маркетингового исследования
Определение проблемы
Выбор проекта исследования
Проектирование выборки и сбор данных
Анализ

и интерпритация данных
Подготовка отчета о результатах исследования
Определение метода сбора данных
Разработка

форм, заполняемых
в ходе наблюдения
Алгорит маркетингового исследованияОпределение проблемыВыбор проекта исследованияПроектирование выборки и сбор данныхАнализ и интерпритация данныхПодготовка отчета о результатах исследованияОпределение

Слайд 14Определение проблемы:
В чем состоит цель исследования – решение проблемы?
Необходима ли

дополнительная основная информация?
Какая информация необходима для принятия решения?
Как информация будет

использована?
Следует ли проводить исследование?
Определение проблемы:В чем состоит цель исследования – решение проблемы?Необходима ли дополнительная основная информация?Какая информация необходима для принятия

Слайд 15Выбор проекта исследования:
Что уже известно?
Можно ли сформулировать гипотезу?
На какие вопросы

необходимо дать ответ?
Какое исследование сможет наилучшим образом ответить на исследовательские

вопросы?
Выбор проекта исследования:Что уже известно?Можно ли сформулировать гипотезу?На какие вопросы необходимо дать ответ?Какое исследование сможет наилучшим образом

Слайд 16Классификация маркетинговых исследований:
По месту проведения: • Кабинетные • Полевые
По степени охвата: • Сплошные •

Выборочные
По типу: • Качетственне
• Количественные • Смешанные

Классификация маркетинговых исследований: По месту проведения: • Кабинетные • ПолевыеПо степени охвата: • Сплошные • ВыборочныеПо типу:

Слайд 17Определение метода сбора данных:
Можно ли использовать имеющиеся данные?
Что необходимо измерить

(установить)? Каким образом?
Из каких источников можно получить данные?
Могут ли быть

получены объективные ответы путем опроса?
Каким образом следует задавать вопросы?
Как проводить анкетирование: лично? По почте? По телефону?
Могут ли быть использованы электронные или механические устройства?
Определение метода сбора данных:Можно ли использовать имеющиеся данные?Что необходимо измерить (установить)? Каким образом?Из каких источников можно получить

Слайд 18Разработка форм и бланков:
Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?
Следует

ли сообщить респондентам цель исследования?
Следует ли использовать в анкетах рейтинговые

шкалы?
Какие особенности поведения следует отметить наблюдателям?
Кто составляет генеральную совокупность?
Разработка форм и бланков:Следует ли использовать открытые или закрытые вопросы?Следует ли сообщить респондентам цель исследования?Следует ли использовать

Слайд 19Генеральная совокупность
Суммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты

и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол, возраст, доход, численность,

оборот и т.д.), ограниченная в пространстве и времени.
Генеральная совокупностьСуммарная численность объектов наблюдения (люди, домохозяйства, предприятия, населенные пункты и т.д.), обладающих определенным набором признаков (пол,

Слайд 20Проектирование выборки и сбор данных:
Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?
Необходима

ли выборка?
Желательна ли случайная выборка?
Каков должен быть размер выборки?
Как следует

отбирать выборку?
Кто будет собирать данные?
Сколько времени займет сбор данных?
Какой контроль требуется?

Проектирование выборки и сбор данных:Имеется ли перечень элементов генеральной совокупности?Необходима ли выборка?Желательна ли случайная выборка?Каков должен быть

Слайд 21Анализ и интерпритация данных:
Кто будет выполнять редактирование данных?
Каким образом следует

кодировать данные?
Какова цель классификации данных? И как ее проводить (комп.

или руч.)?
Какие методы анализа следует использовать?
Анализ и интерпритация данных:Кто будет выполнять редактирование данных?Каким образом следует кодировать данные?Какова цель классификации данных? И как

Слайд 22Подготовка отчета о результатх исследования:
Кто будет читать отчет?
Каков технический уровень

сложности, который они способны воспринять?
Каково их участие в проекте?
Каков должен

быть формат отчета?
Необходим ли устный отчет?
Подготовка отчета о результатх исследования:Кто будет читать отчет?Каков технический уровень сложности, который они способны воспринять?Каково их участие

Слайд 24

«хорошо определенная проблема, - наполовину решенная проблема».

поговорка

«хорошо определенная проблема, - наполовину решенная проблема».поговорка

Слайд 25Три источника маркетинговых проблем:
Непредвиденные изменения – основной источник внешняя среда

Спланированные

изменения (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, реклама, ценообразование и т.д.)

Интуитивная

прозорливость в форме новых идей.
Три источника маркетинговых проблем:Непредвиденные изменения – основной источник внешняя средаСпланированные изменения (внедрение новых продуктов, улучшение распределения, реклама,

Слайд 26Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Взаимосвязь между решаемыми и исследуемыми проблемами

Слайд 27Заявка на проведение исследования
Документ, который необходимо заполнить для передачи заказа

на исследование в исследовательскую компанию.

Заявка на проведение исследованияДокумент, который необходимо заполнить для передачи заказа на исследование в исследовательскую компанию.

Слайд 28Предложение по исследованию
Документ, в котором изложены маркетинговая проблемы, цели исследования

и подробное описание методологии исследования.

Предоставляется исследовательской компанией

Предложение по исследованиюДокумент, в котором изложены маркетинговая проблемы, цели исследования и подробное описание методологии исследования.Предоставляется исследовательской компанией

Слайд 29Предложение по исследованию
Возможное название проекта
Формулировка маркетинговой проблемы – гарантия взаимопонимания

сторон
Цели и объем исследования
План исследований
Источники данных и методология исследования
Расчетные сроки

и персонал
Расчетная стоимость
Предложение по исследованиюВозможное название проектаФормулировка маркетинговой проблемы – гарантия взаимопонимания сторонЦели и объем исследованияПлан исследованийИсточники данных и

Слайд 30Расчетные сроки
Пилотажное исследование – 2 месяца
Окончательный анализ анкеты – 1

месяц
Проектирование выборки – 1 месяц
Почтовая рассылка, сбор и последующая обработка

анкет – 4 месяца

Расчетные срокиПилотажное исследование – 2 месяцаОкончательный анализ анкеты – 1 месяцПроектирование выборки – 1 месяцПочтовая рассылка, сбор

Слайд 31Проект исследований
Это план исследований, используемый как руководство по сбору и

анализу данных

«данные интересны,
но не разрешают основную
проблему»

Проект исследованийЭто план исследований, используемый как руководство по сбору и анализу данных«данные интересны,но не разрешают основнуюпроблему»

Слайд 32Виды проекта исследований
Разведочное исследование

Описательное исследование

Казуальное исследование

Виды проекта исследованийРазведочное исследованиеОписательное исследованиеКазуальное исследование

Слайд 33Разведочное исследование
Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей

и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для

разбиения широкой и неопределенной формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки подпроблем.
Разведочное исследованиеПроект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он

Слайд 34Описательное исследование
Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты

возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя

переменными.
Описательное исследованиеПроект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению

Слайд 35Гипотеза
Утверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более

измеряемые переменные.

ГипотезаУтверждение о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые переменные.

Слайд 36Гипотеза
Производитель безалкогольных напитков выдвинул гипотезу:
Спрос на диетическую кока-колу продолжает падать,

так как в течении предыдущих 5 лет сокращалось число девочек,

составляющих основной рынок продукта.
Исследование : определение взаимосвязи между потреблением безалкогольных напитков и возрастом и полом.
ГипотезаПроизводитель безалкогольных напитков выдвинул гипотезу:Спрос на диетическую кока-колу продолжает падать, так как в течении предыдущих 5 лет

Слайд 37Казуальное исследование
Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной

связи.

Казуальное исследованиеПроект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи.

Слайд 38Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследований
Если информация

уже существует
Если время работает не на вас
Если исследования могут привести

к утечке информации к конкурентам
Если испытания не отражают реальных условий
Если затрат > пользы
Если бюджет не позволяет провести исследование в требуемом объеме
Если результаты не повлияют на введение продукта
Если проблемы и цели не ясны
Если исследования технически не выполнимы
Ситуации, в которых следует отказаться от проведения маркетинговых исследованийЕсли информация уже существуетЕсли время работает не на васЕсли

Слайд 39Примеры маркетинговых исследования

Примеры маркетинговых исследования

Слайд 40Качественные методы исследований

Качественные методы исследований

Слайд 41Экспертный опрос
Интервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования

Экспертный опросИнтервью с людьми, хорошо разбирающимися в предмете исследования

Слайд 42Строительная компания в Сан-Франциско
Концентрировалась на архитектуре и дизайне, что

бы побороть конкурентов + попросила экспертов описать наихудшие особенности строителей.




Результат:

‹2 года рост доходов с 200 тыс. до 1 мил. $

Строительная компания в Сан-Франциско Концентрировалась на архитектуре и дизайне, что бы побороть конкурентов + попросила экспертов описать

Слайд 43Глубинное интервью

Глубинное интервью

Слайд 44Технология
Подготовка структуры беседы – плана интервью
Отбор респондентов и проведение интервью –

длительность от 30 мин. до 2-3 часов. Запись на аудио

или видео.

Обработка результатов интервью и составление аналитического отчета
ТехнологияПодготовка структуры беседы – плана интервьюОтбор респондентов и проведение интервью – длительность от 30 мин. до 2-3 часов.

Слайд 45Применение
изучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам;
разработка новых продуктов,

оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной кампании и т. п.);


получение предварительной реакции потребителей на различные маркетинговые программы.
Применениеизучение поведения потребителей, их отношения к товарам, компаниям, маркам; разработка новых продуктов, оценка концепции нового продукта (его упаковки, рекламной

Слайд 46Применение вместо фокус-груп:
тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные

финансы, заболевания);
интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций, которые не согласятся обсуждать

данную тему в группе;
обсуждается тема, в которой существуют строгие общественные нормы, и на мнение респондента может повлиять ответ группы (уплата налогов и т. п.);
невозможно собрать всех респондентов в одном месте и в одно время (респонденты малочисленны, удалены друг от друга и/или очень заняты).
Применение вместо фокус-груп:тема интервью предполагает обсуждение сугубо личных тем (личные финансы, заболевания); интервью проводятся с представителями конкурирующих организаций,

Слайд 47Качесвтенное заключение по результатам проведения глубинного интервью
В течение интервью сотрудник

проявил себя как достаточноконфликтная личность: все время пытался сохранить контроль

над ситуацией, нивелировал (понижал) значимость беседы. В ходе интервью были оценены ключевые компетенции руководителя.  В целом, по данным интервью Петров проявил себя как сотрудник со средней лояльностью к предприятию. Межличностное понимание развито очень средне, высокая конфликтность. Позиционирует себя среди остальных сотрудников как «самый умный», вследствие чего получает неоднозначное отношение: вроде профессионал хороший, но человек неприятный  и вспыльчивый. Не умеет достигать профессиональных интересов мирным путем – в ситуации конфликта ресурсов реагирует эмоционально.           Хорошо развит аналитический ум. С уважением относится к своей работе.          Управленческие навыки развиты ниже среднего – на данном этапе своей профессиональной деятельности сотрудник не может претендовать на руководящую должность.
Качесвтенное заключение по результатам проведения глубинного интервьюВ течение интервью сотрудник проявил себя как достаточноконфликтная личность: все время

Слайд 49Фокус-групы

Фокус-групы

Слайд 50Технология
Для участия в фокус-групе отбираются 6-12 человек 
В течение полутора-трех часов подготовленный

ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме


Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом
После завершения обсуждения аудио- и видеозаписи анализируются и составляется отчет
Как правило в рамках одного исследования проводится 3-4 фокус группы

ТехнологияДля участия в фокус-групе отбираются 6-12 человек В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне

Слайд 51Применение
генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);


изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для составления анкет, разработки

текста рекламы);
оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа компании и т. п.;
получение предварительной информации по интересующей теме (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
прояснение данных, полученных в ходе количественного исследования;
ознакомление с запросами потребителей и мотивами их поведения.
Применениегенерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.); изучение разговорного словаря потребителей и особенностей их восприятия (для

Слайд 52Преимущества тестирования фильмов
Возможность сравнить задумку режиссера с восприятием фильма аудиторией.


Возможность доснять необходимые сцены, перемонтировать фильм.
Выявить другие области, требующие

доработки.
Протестировать восприятие первичной информации о фильме (режиссер, сценарист, актерский состав, предполагаемое название и т.д.).
Выявить особенности восприятия фильма в целом и его отдельных сцен, динамики интереса к фильму и зрительской оценки.
Оценить потенциальную аудиторию фильма.
Разработать и скорректировать стратегию продвижения фильма.
Отобрать наиболее яркие, запоминающиеся эпизоды, образы, героев или иные элементы для включения их в рекламу фильма.
Преимущества тестирования фильмовВозможность сравнить задумку режиссера с восприятием фильма аудиторией. Возможность доснять необходимые сцены, перемонтировать фильм. Выявить

Слайд 53Этапы проведения исследования по методу фокус-групы
Определение целей исследования и составление

гайда
Набор (рекрутирование) участников.
Выбор места и техническое оснащение
Сбор информации: Вступление модератора,

предварительное интервью, просмот фильма, основное интервью
Оформление результатов исследования
Этапы проведения исследования по методу фокус-групыОпределение целей исследования и составление гайдаНабор (рекрутирование) участников.Выбор места и техническое оснащениеСбор

Слайд 5410 критериев хорошего модератора фокус-группы
Быстрая обучаемость
«Дружественный» лидер
Осведомленный, но не всезнайка
Превосходная

память
Хороший слушатель
Помощник, но не солист
Гибкость
Понимание
Способность мыслить «крупным планом»
Хорошо владеть письменной

речью
10 критериев хорошего модератора фокус-группыБыстрая обучаемость«Дружественный» лидерОсведомленный, но не всезнайкаПревосходная памятьХороший слушательПомощник, но не солистГибкостьПониманиеСпособность мыслить «крупным

Слайд 55Практика: Организация фокус-групы
Определение темы исследования
Подбор фокус-групы из участников
Разработка плана интервью
Подготовка

модератора
Проведение интервью
Оценка со стороны слушателей

Практика: Организация фокус-групыОпределение темы исследованияПодбор фокус-групы из участниковРазработка плана интервьюПодготовка модератораПроведение интервьюОценка со стороны слушателей

Слайд 56Наблюдение

Наблюдение

Слайд 57Формы наблюдения
Полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной

жизненной ситуации
Лабораторное наблюдение – проводится в искусственно созданных условиях, это

позволяет сохранять стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование
Лабораторно-полевое наблюдение – проводится в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающими недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения

Формы наблюденияПолевое наблюдение – проводится в естественных условиях, в реальной жизненной ситуацииЛабораторное наблюдение – проводится в искусственно

Слайд 59Бланк наблюдения
Пример. Универмаг. Наблюдение.
Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с

детьми, дети отдельно.
Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые продукты/торговые марки, размер,

цена упаковки, влияние детей и других членов семьи.
Когда: День, час, дата наблюдения.
Где: Внутри магазина, возле контрольной стойки на выходе или в отделе магазина.
Почему: Влияние цены, торговой марки, размера упаковки, продвижения, членов семьи на осуществление покупки.
Как: Исследователь, замаскированный под служащего магазина; незамаскированный исследователь; скрытая камера или механический прибор.

Бланк наблюденияПример. Универмаг. Наблюдение.Кто: Покупатели, зеваки, мужчины, женщины, родители с детьми, дети отдельно.Что: Рассматриваемые продукты/торговые марки, покупаемые

Слайд 60Эксперимент
Заключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в

условиях влияния сходных факторов дают разные задания, с последующей проверкой

различий в реакциях групп. Таким образом, в ходе эксперимента выявляются причинно-следственные связи. (метод наблюдения и опроса)
ЭкспериментЗаключается в выделении групп сходных между собой людей, которым в условиях влияния сходных факторов дают разные задания,

Слайд 61Эксперимент
Насколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin?
Как новые духи повлияют

на продажу других товаров?
Какой вид рекламы лучше всего будет способствовать

увеличению объема продаж духов?
Как скажется на продаже товара назначение разных цен?
Как повлияет товар на имидж магазина?

ЭкспериментНасколько духи увеличат объем продаж магазина Virgin?Как новые духи повлияют на продажу других товаров?Какой вид рекламы лучше

Слайд 62Виды экспериментов
Лабороторный эксперимент – называется такой эксперимент, в котором исследователь

создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует одними переменными, контролируя

другие.

Виды экспериментовЛабороторный эксперимент – называется такой эксперимент, в котором исследователь создает ситуацию желательных условий, а затем манипулирует

Слайд 63Виды экспериментов
Полевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в которой

экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно контролируя условия, насколько

позволяет ситуация.

Виды экспериментовПолевой эксперимент – исследование в реальной ситуации, в которой экспериментатор манипулирует одной или более переменными, тщательно

Обратная связь

Если не удалось найти и скачать доклад-презентацию, Вы можете заказать его на нашем сайте. Мы постараемся найти нужный Вам материал и отправим по электронной почте. Не стесняйтесь обращаться к нам, если у вас возникли вопросы или пожелания:

Email: Нажмите что бы посмотреть 

Что такое TheSlide.ru?

Это сайт презентации, докладов, проектов в PowerPoint. Здесь удобно  хранить и делиться своими презентациями с другими пользователями.


Для правообладателей

Яндекс.Метрика