Маркетинговые исследования Основные понятия

рынка и его структур.
Исследование рынка и рыночных процессов — необходимое

условие функционирования маркетинга и экономики в целом. Прозрачность рынка, предсказуемость его раз-
вития — непреложное условие маркетинговой теории и практики.
С позиции отдельного предпринимателя и общества в целом маркетинговое исследование — своеобразная лоция, позволяющая уверенно вести корабль бизнеса к намеченной цели

его рамки и становится его неотъемлемой составной частью. Большинство специалистов

по маркетингу (маркетинг-менеджеров), одновременно является и маркетологами, т.е. специалистами по маркетинговому исследованию. МИ - неотъемлемая часть маркетинга, в то же время входит в более широкую отрасль науки — информатику, впитывает ее принципы и цели, является составным элементом в составе единого информационного поля. Современное МИ требует умелого использования современной компьютерной технологии, организации нформационно-аналитического обеспечения и сопровождения.
Исключительно важным инструментом МИ становится статистика, она позволяет отразить фактическое состояние рынка, охарактеризовать его структуру и динамику, оценить его колебания, выявить и смоделировать влияние комплекса рыночных факторов, и, наконец, позволяет строить прогнозы его дальнейшего развития.

каких товарах нуждается потребитель, сколько он купит таких товаров, какую

цену он согласен заплатить за них, какие услуги
ему нужно предложить, чтобы он выбрал вашу фирму, а не конкурента.
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют свою плановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценки рыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозирование рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости, степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление МИ. Разработка производственных и торгово-сбытовых программ предприятий опирается на информацию и анализ МИ. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитета потребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительского поведения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.

научно-практическую дисциплину со своим предметом и методом.
Однако, что МИ

подчинено общим целям маркетинга и бизнеса в целом.
Методология МИ - синтез, она объединяет в единое целое методы статистики, эконометрики, социометрии, квалиметрии и т.д. Она опирается также на выводы теории информатики, использует ее
Приемы (теории статистики и математической статистики, эконометрики, теории информатики и т.д.)
Необходимо хорошее знакомство с современными компьютерными технологиями, особенно с расширением границ интерактивного маркетинга, формированием баз данных в Интернете.
Фирма должна знать, не только зачем она занимается рыночной деятельностью (это как раз понятно), но и как она ею управляет, а это предполагает оценку состояния рынка и его изучение.

форме постоянно возобновляющегося маркетингового цикла, который охватывает:
• информационно-аналитическое исследование, на

основе которого осуществляется управление рыночной деятельностью, а на заключительном этапе оценивается эффективность маркетинговых мероприятий;
• разработку тактики и стратегии рынка, стратегическое и текущее планирование рынка;
• программу создания и вывода на рынок нового товара;
• формирование и использование каналов движения товара от производителя до потребителя с участием торговых посредников (дистрибьюторов);
• организацию и осуществление рекламной кампании и других действий по продвижению товара на рынок.

определенную иерархическую структуру.
Маркетинг начинается с оценки и анализа рынка,

т.е. себя и потенциального конкурента. Без этого фирма обречена на движение вслепую. Первая функция маркетинга - исследовательская. Вторая функция маркетинга - производственно-сбытовая - связана с формированием и движением товарно-денежных ресурсов. Третья функция – управления и регулирования рынком. Само понятие «регулирование рынка» подразумевает моделирование и изучение его закономерностей. Четвертая функция - движение товарной массы. Она тесно связана с необходимостью оценок масштабов и маршрутов товародвижения. Пятая функция — продвижение товаров (англ. promotion); связана с изучением эффективности рекламных затрат. Таким образом, маркетинговое исследование в системе маркетинга выступает в роли своеобразного связующего звена.

сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для

маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу.
МИ состоит из сбора и обработки, а также поиска и хранения информации о рыночных процессах и явлениях. Оно включает систематический анализ собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и, наконец, прогноз дальнейшего развития. В процессе МИ создается информационно-аналитическая база для принятия маркетинговых решений в условиях конкуренции.
Маркетинг связывает деятельность фирмы, элементы ее внешней и внутренней среды системой коммуникационных каналов.
Маркетинговое исследование представляет собой коммуникационный канал, который связывает фирму и ее деятельность с внешней средой.

Предметом МИ следует считать изучение деятельности фирмы на рынке, а

также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.
Объектом МИ является сама фирма и силы, входящие в микросреду ее маркетинга, в частности, поставщики и конкуренты фирмы.
Объектом МИ часто становятся потребители/покупатели (клиенты фирмы). Важным объектом исследования является федеральный или
региональный рынок, а также его отдельный сегмент.
Объектом МИ может стать население, или отдельная его
группа, как носитель демографических и социально-
экономических факторов макросреды маркетинга.
Объект МИ – сама фирма и силы, входящие в микросреду ее маркетинга.

В МИ сложилась собственная методология, т.е. совокупность способов, правил и

методов изучения маркетинговых процессов и явлений.
Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге. На этом основании формируются конкретные методики, т.е. совокупность методов оценки, изучения, моделирования и прогнозирования маркетинговых явлений и процессов.
Общенаучные основы методологии МИ включают:
системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей;
комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность;
Программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния рынка.

квалиметрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов, а также методов информатики.

Таким образом, в МИ целесообразно применять комплексный подход.
В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе:
выборка, отчетность и торговые переписи, опросы,
экспертные оценки.
Квалиметрия — методология количественных оценок качества товаров.
Бихевиоризм — наука о вкусах и предпочтениях людей, которая помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на процессы старения и обновления товара и его свойств

одной стороны, формализация исследования и его результатов, т.е. использование количественных

оценок, применения статистических и эконометрических моделей и т.д., и,
с другой - неформальный анализ, качественные оценки,
графические модели.
У каждого из этих направлений свои достоинства и свои недостатки. Так, формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие и т.д., но зато предполагает трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютерной технологии и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Использование формализованных методов требует четкой формулировки показателей, запрещения двойного толкования при интерпретации результатов. Формализация анализа должна обеспечить возможность многократного воспроизведения показателей.

и расчетов, методов статистического и эконометрического моделирования и прогнозирования.
Неформальный подход

имеет ряд преимуществ, он оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако он не имеет достаточной степени точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.
Неформальные методы в МИ - использование качественных оценок и описаний, ориентировочных характеристик графического
моделирования.
В конкретных МИ часто соединяются формализация исследовательского процесса (использования математического аппарата, методов статистического моделирования и т.п.) с неформализованной, описательной характеристикой процессов, качественными (атрибутивными) оценками, т.е. своего рода рыночной диагностикой. Методология МИ
позволяет успешно сочетать и дополнять оба направления.

маркетинговых исследований, в отличие от качественного, позволяет получить количественно информацию, что позволяет

обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей.
Количественные исследования - это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы.
В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь не мнения и предположения, а точные числовые значения изучаемых показателей.
На основе количественных исследований можно определить нужные объемы производства, рентабельность, сформировать цену, параметры продукта, находить незанятые ниши рынка и многое другое.
Основная заслуга количественных исследований в том, что они снижают риск принятия неправильных решений. Уверенность в том, что и без исследований все известно, напоминает «метод проб и ошибок».

включают формирование дaнныx пyтeм нaблюдeния зa тeм, чтo люди дeлaют

и гoвopят.
Данный тип исследований - о поведении, мнении, взглядах, отношениях узкой группы лиц. Эти данные трудно выразить количественно, однако они дают представление об образе мыслей группы.
Качественные исследования посвящены вербализации чувств, отношений и т.п., а также выявлению латентных мотивов, неявных установок, вытесняемых чувств и пр. Наибольшее применение качественные исследования находят при изучении:
моделей потребления и покупательского поведения;
отношения к товарам, brands и компаниям;
степени удовлетворенности существующими товарами;
покупательских намерений.
Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров и рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и т.д.
Свое название эти исследования получили не из-за того, что остальные дают некачественные результаты, а потому, что получаемые результаты не дают оснований для количественных выводов.

Качественные МИ

потенциальным вредом индивидууму или группе.
Этика определяет поведение исследователя по

отношению к респонденту.

знать, кому он отвечает.
2. Опрашиваемый не обязан называть свое имя.

Стресс

при опросах:
1. Следует приходить на интервью вовремя,
2. Компенсировать потери времени опрашиваемого.

Ущерб для имиджа:
1. Вопрос о приемлемости цены товара может оказаться «больным» для респондента.
2. Человек, считавший себя знатоком марок кофе, не смог отличить их по вкусу. Надо восполнить моральный ущерб, нанесенный ему в результате теста.

перед сложной техникой, датчиками, электродами. В случае звукозаписи – бояться

нарушения инкогнито, возможности шантажа.
Требуется выраженное согласие опрашиваемого после вводных разъяснений.
Исключения могут составлять случаи, когда ущерб для респондента мал и нет других способов получения информации.
Обман:
Если рассказать о цели исследования перед тестом на запоминание, то участники будут стараться запомнить задания. Поэтому придумывается легенда, а в конце теста участникам дают разъяснения, принося соответствующие извинения.

примет меры к тем, кто не отвечал на вопросы.
Большое количество

опросов, чаще всего по телефону, утомляет граждан.
В некоторых странах рассматриваются законодательные меры по ограничению телефонных опросов.
Статус исследователя влияет на ответы. Респонденты (особенно – дети и пожилые люди) могут изменить мнение, чтобы сказать приятное или дать исследователю ожидаемый им ответ.
Предупреждение об исследовании:
1. При исследовании поведения групп людей их поведение искажается, если они знают о наблюдении.
2. Наблюдение в общественных местах. Часто проводится наблюдение за реакцией на новый товар, стенд, причем посетители не знают об этом.
3. Потеря выгоды контрольной группой. Лекарство против СПИДа не проходит проверку с использованием контрольной группы, так как у людей отнимается шанс выздороветь.

клиенте другим заказчикам.
Профессионализм.
О результатах исследования маркетолог должен доложить честно,

не скрывая за специальной терминологией недостатков своей работы, не используя чрезмерно сложных методов обработки недостоверных данных.
Правильная форма сотрудничества.
Корректное использование результатов.
В отчете следует обязательно обсудить ограничения на достоверность выводов и область применения даваемых рекомендаций.

за сбор, обработку анализ внутренних данных. В  фирме всегда есть информация

о запасах, объемах продаж, затратах на рекламу, выручке. Система позволяет хранить эти данные и анализировать прибыльность товаров / услуг, каналов распределения, потребителей, динамику объемов продаж и т.п.
Система анализа внутренней маркетинговой информации представляет собой разовый анализ внутренней информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ объема продаж после изменения цен либо проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится при необходимости.
Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и граждан, изменений в технологии производства, появлении новых технологий и товаров, и т.п. Все эти факты параметры в будущем могут повлиять на бизнес фирмы.
Система маркетинговых исследований: специальные МИ являются составной частью МИС и отличаются от систематического наблюдения за внешней средой своей направленностью  - МИ проводятся для получения информации по конкретному вопросу.
Четыре подсистемы МИС позволяют осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне компании, и служат незаменимой основой для разработки ее стратегии.

Marketing Information System) – часть общей системы управления фирмой или

информационной системы менеджмента. Как правило, это АСУ.
Особенности MIS:
данные представляются в заранее заданном виде всем, кому они нужны;
формат входной информации и способ хранения четко определены;
параметры отчетов фиксированы;
задачи по обработке данных запрограммированы и не требуют от пользователя квалификации программиста.

связана с деятельностью маркетинговой службы, ее численностью и состав, набором

функций маркетинга и т.д.
В МИ выделяются два типа организации:
• входящие в структуру маркетинговых фирм и входящие в их состав на правах исследовательских подразделений;
• маркетинговые и консалтинговые фирмы, которые являются самостоятельными субъектами, юридическими лицами.
Крупные компании не могут обойтись без крупной, иерархически построенной службы МИ.
Средние - создают более скромную по численности, но тоже достаточно жестко структурированную службу (хотя и допускают совмещение функций).
Малые - редко создают маркетинговой службы, обычно обязанности возлагаются на кого-либо из работников по совместительству.

службы бывают двух типов: жесткие (механистические) и мягкие (организмические). Круг

обязанностей работников структуры жесткого типа четко определен контрактом, в мягких структурах обязанности работников определяются примерно и подчинены обстоятельствам. Соответственно организована и исследовательская деятельность маркетинга.
В случае использования принципа разделения по областям исследования отдел МИ может включать группы, занимающиеся отдельными продуктами, торговыми марками, сегментами рынка, географические области.
Если разделение проводится по выполняемым функциям, то создаются группы анализа продаж, исследования рекламы, планирования продукта.
В некоторых случаях производится структурирование по технологиям исследования. Тогда различные группы выполняют математический анализ, интервью, анкетирование, исследование вторичных данных.

т.е. соблюдение требований теории менеджмента;
• мобильность, т.е. неотложное исполнение принятых

решений, проведение исследований в строго установленные сроки;
• гибкость, т.е. способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на разных направлениях исследования в соответствии с изменением ситуации;
• маневренность, т.е. умение адекватно реагировать на неопределенность внешней среды, адаптироваться к постоянной изменчивости условий, действию случайных факторов, находить слабые места конкурента, определять приоритеты и т.д.;
• настойчивость, т.е. неуклонное проведение в жизнь намеченных планов, получение необходимой информации во что бы то ни стало;
• демократичность, т.е. сочетание дружеских, благосклонных отношений между
начальниками и подчиненными с жесткой требовательностью и контролем исполнительской дисциплины. К понятию демократичности можно отнести формирование системы материального и морального поощрения работников, воспитание у них чувства лояльности, чувства ответственности и гордости за свою фирму. Нельзя жалеть инвестиций в «человеческий фактор».

К проведению МИ можно привлекать научные учреждения, а также ВУЗы.

МИ занимаются государственные и общественные организации. Кроме того, необходимую фирмам микро- и макроинформацию о рынке можно приобретать у некоторых государственных органов (в частности у Госкомстата).
Преимущество передачи функции МИ специализированным фирмам заключаются в следующем:
1. нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, обеспечивать их необходимым оборудованием, в
том числе сложной компьютерной техникой и т.д.;
2. специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.;
3. многие такие фирмы располагают панелями для проведения специальных выборочных обследований, а также специалистами-интервьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Assisted Telephone Interview) - система автоматизированного компьютеризированного телефонного интервью (телефонного

опроса) для проведения МИ.
Система CATI обеспечивает полную автоматизацию процесса опроса респондентов, уменьшая стоимость данной услуги.
Система фиксирует стандартные ответы: «линия занята», «отказ давать интервью», «просьба перезвонить позже», «завершение опроса».
Система CATI автоматизирует работу с БД телефонов респондентов и с базой заполненных анкет. При внесении определенных квот на МИ CATI учитывает все факторы и выдает телефонный номер того респондента, который подходит для опроса по квотам.
С помощью CATI несоответствие данных проверяется и выявляется в процессе заполнения анкеты - при ее подготовке Вы можете определять диапазоны правильных ответов.