Мастер- класс Создание продукта: от идеи к воплощению

вам нужно иметь идею или атрибут, вокруг которого вы будете

фокусировать свои маркетинговые усилия.
Дж. Траут

Создание продукта: от идеи к воплощению

отношению к новому рынку
по отношению к существующему товару
по отношению к

новому потребителю

ТОВАР может быть новым

Описание предлагаемого товара или услуги

конструкторские, изобретательские идеи;
• идеи дизайна;
• идеи упаковки.

назначения, 20% товаров производственного назначения, 18% услуг.
По разным оценкам, от

50 до 90% нововведений исчезают с рынка в течение первых двух лет.
Причины неудач:
- неверная оценка требований рынка;
- неудачное позиционирование товаров;
- неправильная политика сбыта;
- высокая первоначальная цена;
- несвоевременное начало продажи;
- неудовлетворительный анализ конкуренции;
- техническое несовершенство товара.

марка
Цена
Кредитование
Монтаж
Условия поставки
Гарантии
Информация
Пред- и после-
продажное
обслуживание
МУЛЬТИАТРИБУТИВНАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

– имидж, сервис, стиль (70% влияния и 30% затрат)
Почему важно

проектировать ММТ?

Практически все товары требуют добавления к ним услуг.
А чтобы добиться большего успеха, надо добавить к товару или услуге отличительную черту - идею.

назначения
ТОВАРЫ ДЕЛЯТСЯ НА ТОВАРЫ:
длительного использования,
краткосрочного использования
услуги

их покупают часто, без раздумий и с минимальным усилием на

их сравнение между собой (постоянно приобретаемые товары, импульсивные товары, товары для экстренных случаев)
Товары предварительного выбора – их потребитель сравнивает в процессе выбора и покупки
Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками, марочные изделия
Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель знает, но не задумывается об их покупке.

услуга, сопровождаемая меньшими по значимости дополнительными товарами или услугами (медицинские

услуги);
чистая услуга (консультирование).

Ф. Котлер предлагает деление товара на четыре категории:

проблеме .
Разработка идей с помощью латерального маркетинга нередко приводит к

появлению новых ассортиментных групп и рынков.

Новая концепция – шоколадное яйцо с игрушкой внутри.
Единственная марка шоколада, ежегодные продажи
которой превышают 1 млрд долл.

3 группы атрибутов товаров:
1). Обязательные атрибуты –

соответствуют базовым нуждам и запросам потребителей.
2). Желаемые атрибуты.
3). «Сюрпризные» атрибуты – вызывают у потребителя восторг.
Главное угадать скрытую потребность, чтобы она не была искусственной, вымышленной.

Проектирование мультиатрибутивной модели товара

«системы ценностей» потребителей с возможностями и целями фирмы;
4. разработка

ММТ (проектирование состава и иерархической структуры ММТ, финансовая оценка возможных вариантов);
5. анализ полезности товара;
6. разработка программы реализации и поддержки ММТ;
7. выбор программы позиционирования.

данного товара относительно товаров-конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые

они могут получить.

Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих: - во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;  - во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;  - в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента. 

вашего продукта или услуги.
Из важных факторов выберите фактор (факторы),

по которому вы будете позиционироваться, исключив те факторы, которые уже являются конкурентными преимуществами ваших наиболее сильных конкурентов, либо воспринимаются клиентами, как само собой разумеющиеся .
Составляя сообщение для клиентов, стройте его по схеме "мы сделаем для вас то-то (функциональный уровень), потому что у нас есть то-то (технический уровень) и это сделает вас таким-то (эмоциональный уровень).
Зафиксируйте это отличие во всех своих рекламно-информационных сообщениях.

своих выступлениях всегда особо подчеркивал: «Необходимо смотреть на товары не

глазами бизнесмена, желающего сбыть их с рук, а глазами клиентов, которые могут захотеть их приобрести». Только тогда вы сможете правильно позиционировать свой продукт.

(последователи).
3. Раннее большинство.
4. Позднее большинство.
5. Консерваторы.

нового товара, т.е. степень его фактического и кажущегося превосходства над

старыми товарами;
2) Совместимость нового товара, т.е. соответствие его опыту и потребительским ценностям покупателя;
3) Сложность использования и приобретения товара;
4) Возможность апробирования товара малыми количествами, так называемая делимость знакомства;
5) Степень наглядности результатов использования товара;
6) Цена товара;
7) Текущие издержки по содержанию и обслуживанию товара;
8) Одобрение потребления товара со стороны общества.

и структурирован
Ссылки на известных людей и массовость потребления

принимать самостоятельное решение
Больше информации и текста
Цена-качество

и сейчас»

цена
Общая потенциальная емкость рынка
= КА*ЧП*СЦ

определяем аудиторию, пользующуюся продуктом
Шаг 3: определяем период (частоту) покупки
Шаг 4:

рассчитываем средний чек покупки
Шаг 5: определяем долю конкурентов
Шаг 6: рассчитываем емкость рынка
Шаг 7: рассчитываем доступную емкость рынка

одной стороны, гарантировала покрытие расходов, а с другой – достаточно

высокий уровень реализации товаров.
Таким образом, для вычисления «идеальной» цены, которая покроет все затраты и даст желаемую прибыль необходимо:
Провести калькуляцию полной себестоимости продукции (или переменной ее части) для установления минимальной цены;
Сравнить собственные цены с ценами конкурентов;
Исследовать ожидания существующих и потенциальных покупателей (установить спрос на рынке).

УСТАНАВЛИВАЯ ЦЕНУ, СТОИТ ПОМНИТЬ!

стекла Security Glass.

ПОНЯЛИ, ЧТО ТЕ ИЛИ ИНЫЕ ИХ ПОТРЕБНОСТИ НЕ УДОВЛЕТВОРЕНЫ.
ПОЭТОМУ

ДЛЯ ВАС ВСЕ ДВЕРИ ОТКРЫТЫ. ЗАДУМАЙТЕСЬ, СФОРМУЛИРУЙТЕ ИДЕЮ И СМЕЛО ВОПЛОЩАЙТЕ ЕЁ В ЖИЗНЬ.

ЖЕЛАЮ ВАМ УДАЧИ!

А знаете ли Вы, что …?

бизнес - проекта.
2.Охарактеризуйте рынок, на котором будет реализовываться бизнес

- идея.
3. Опишите маркетинговый план будущей организации.
Более подробно смотрите в методичке.